营销战略管理

营销战略管理第一讲：营销管理哲学1、企业理念认知•企业就像一棵大树，包括几个核心要素土壤、树根、树干、树枝、树叶•企业的问题分三种1、经营的问题2、管理的问题3、执行的问题•你对待企业的理念是什么？2、企业的竞争力分析•恐龙灭绝原因：食草恐龙/食肉恐龙/鳄鱼•恐龙型的企业•鳄鱼型的企业•企业的大与强之间的辩证关系•大——规模大，产量大，销量大，名气大，投资大，员工多……•强——管理好，组织效率高，人员素质高，投资回报高，盈利能力强，明显的竞争优势，可持续发展•规模经济/大企业病3、企业价值链分析•企业内部价值链•枣核型企业/亚玲型企业•OEM现象分析•案例：•怪招高手朱家良，世界显示器制造王国——优派研发生产销售4、企业竞争的性质分析•双赢/零和博弈•零和博弈是博弈双方一方所赢正是另一方所输，总成绩永远为零，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。•市场经济的性质：资源有限/优化配置/马太效应案例：京沪直达列车的不同*正常使用的铁路废弃的岔道1个孩子10个孩子案例：能否扳道岔？5、管理制度的热炉原则热火炉具备以下四个特点1、警示性：目的不是烫，而是大家别摸2、一致性3、及时性4、对事不对人第一个打碎玻璃的人•破窗效应：如果有人打坏了一个建筑物的玻璃又得不到及时维修，别人就会受到某种暗示去打烂更多的窗户玻璃，久而久之，这所建筑物的所有玻璃会全部被打烂•企业管理中的警示作用：•结婚70年为何不吵架？•格力空调：董明珠•销售管理的《红黄牌制度》案例：销售红牌制度•所谓红牌行为，即严重违规行为，属于原则性问题，出现一次将被辞退1.兼做其他企业的产品，脚踩多只船2.截留货款/挪用货款3.克扣客户费用，个人从中渔利4.侵吞公司货物5.与客户和代理商合谋，分成相关费用6、企业营销环境分析•消费者的天堂，生产商的炼狱；•商品同质化，消费者选择余地非常大；•消费者越来越理性，达成销售成本加大；•人力资源市场化，销售队伍建设成本高；•“点子”风光不再，实力成为成败关键。•没有被购买的商品，不具备任何价值•陷阱越来越多，兵败如山倒第二讲：一般竞争战略企业战略的重要性•有关资料证明，1970年的全球500强，12年后的1982年就消失了1/3。•世界上破产倒闭的大企业，85%是因为企业家的决策失误造成。企业总体战略•企业总体战略是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。•企业总体战略主要强调两方面的因素：•第一、我们应该做什么业务。即确定企业的性质和宗旨，确定企业活动的范围和重点。•第二、我们如何发展这些业务。即以最有利于提高企业整体绩效为资源的需要，合理配置资源。企业职能战略•企业职能战略是为贯彻、实施和支持企业总体战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。•企业职能与总体战略的关系是从属关系，即职能战略是总体战略的组成部分。•企业职能战略更为详细、具体和具有可操作性。职能战略一般包括研究与开发战略、生产战略、营销战略与人力资源战略等。一般竞争战略•企业可通过以下三方面获得竞争优势1.低成本战略：强调以很低的成本和价格为价格敏感的用户生产提供标准化的产品。2.差异化战略：强调为价格相对不敏感的用户提供某行业中独特的产品与服务。3.集中优势战略：强调提供满足小用户群体需求的产品或服务。一、总成本领先战略总成本领先战略•也叫低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润。案例：让草根百姓实现飞机旅游•春秋航空：低成本航空公司，让普通大众坐得起飞机•春秋航空公司大力奉行廉价路线，在几条主要航线上推出了199元、299元、399元的特价机票。•春秋航空史无前例地在济南-上海航线上首次推出1元特价机票，尽管此次1元机票只短暂出现在11天的航班上，但却赚足了眼球。•自2005年7月开航以来，春秋目前已开通14条航线，各航线总平均票价定位于5折左右，低于同航线其他航空公司36%，每年赢利1000多万元。春秋航空如何实现低成本1.租用客机：3架A320客机2.行李：免费行李不超过15公斤，自理行李小于10公斤，体积小于20x30x403.餐饮：只提供300ml矿泉水一瓶，航班延误也不提供餐饮，延误4小时以上，晚上22：00以后，可提供带盥洗设备的标准间4.与新加坡航空公司共享航材保障5.重复使用塑料登机牌6.撤销廊桥，停远机位，快速过站……王正华的策略一：“两高”•“两高”即高客座率和高飞机利用率。1.春秋航空公司计划将客座率保持在85%以上，目前国内其他公司的平均客座率为60%～70%。（事实是，从2005年7月18日第一架飞机起飞到2005年12月31日，春秋航空公司的平均客座率达94.8%）2.高飞机利用率是要求飞机的日利用率保持在10到11个小时，目前国内其他公司平均为9个小时王正华的策略二：“两低”•“两低”是指低营销费用和低管理费用。1.利用春秋国旅的31个分公司，通过自己开发研制的销售系统和网上电子票直销，力求将营销成本在总成本中的比例控制在3%，而国内其他航空公司的营销费用在总成本中平均比例为9%。2.争取把人机比例控制在60比1，而国内其他公司的平均数为120比1；链接：奥凯的人机比例•国有航空三大集团的人机比远远超过100：1，国航更是曾经到过200：1，而国外的航空公司一般则为80：1。•奥凯的人机比大致为50：1。同样的一架飞机，在国航要养4个人，在奥凯却只需养1个人。•据奥凯称，在内部人员控制方面，奥凯严格执行“机构扁平、人员简约”的经营理念，力争将人员成本降到最低。王正华的策略三：“两单”•“两单”是指单一系列机型和单一舱位1.飞机全部采用空客A320，可减少因多机型带来的地面设施、维修和培训费用，技术人员和飞行员可以通用，还可以大大降低航材储存维修成本；2.飞机上只设单一的经济舱位，座位由原来的160座提高到180座。思考：换个角度看成本•人工成本——中国的人工成本到底是高还是低？•管理成本——帕金森定律与苛希纳定律•资金周转成本——戴尔与某企业相比•规模经济•加强管理来控制成本——管理的根本目的是效率与效益改造价值链获得成本优势1.简化产品设计，转向“易于制造”的设计方式。2.削减产品或服务的附加，只提供基本的、无附加的产品或服务3.寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件。4.使用“直接到达最终用户”的销售策略，从而削减由于中间商而产生的成本费用。5.将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，以减少入厂和出厂成本。6.再造和更新业务流程，去掉附加值很低的活动。7.利用电子通信技术减少笔头工作，减少打印和复印成本，通过电子邮件加快通信，通过电视会议减少差旅成本，通过公司的内部网络来传播信息，通过网址和网页同顾客建立联系。二、差异化战略案例：20架飞机豪赌•2005年11月27日上午，兰世立在武汉香格里拉饭店正式宣布：将租赁、购买20架空客A320飞机，总资金达120亿元人民币，而且不需要银行一分钱贷款。•2006年5月19日，标有“东星航空”字样的飞机从武汉天河机场腾空而起……至6月18日，东星航空在整整一个月的时间里，实现了营业收入1512万元，而其总支出则只有1400多万元。这是一份完美的答卷！•南航在湖北50年，才10架飞机，而且有8架是旧的；东航在湖北20年，也才10架飞机。东星航空只需要3年，就能带回20架全新的空客A320飞机做航空公司的“五好分子”•兰世立的目标是做中国航空公司的“五好分子”1.飞机性能比别人好：全新空客A3202.飞机外观比别人好：全部是温馨的紫色3.机内配置比别人好：全部真皮座椅，拆掉几十个座位4.服务比别人好：空姐有五套衣服，有宫廷式、欧式、旗袍（空姐挑选自己喜欢的颜色）…..5.餐饮比别人好差异化的主要途径1.产品差异：质量、特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、风格、设计2.定位诉求差异：没有差异找差异，彩电、瓶装水、太阳能3.服务差异：送货、安装、顾客培训、咨询4.人事差异：职业化，能力、礼貌、可信度、可靠性5.渠道差异：芝华士PPG衬衫6.形象差异：标志、传媒、实体环境、事件——信誉破产导致财务破产案例：冠生园/三株/华源药业/欧典地板7、品牌差异：是什么？/把你看做什么？操作实务：家族品牌策略•统一品牌名称：企业所有产品使用一个名称——GE，海尔，康师傅•各大类产品分别采用不同的品牌名称——统一食品•多品牌策略：企业同时经营两种以上相互竞争的品牌——宝洁公司首创；——四季沐歌的双品牌战略•品牌延伸与扩展——汽车品牌延伸至服装品牌——海尔药业——活力28——荣昌药业专题：如何塑造品牌价值法国依云矿泉水•法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8—15元/瓶。而且改个包装做个喷雾装，50ML（只合一两）就卖20-30块，大瓶卖到100块左右。矿泉水卖得比XO都贵•依云之所以卖这么贵还卖这么好，是因为依云已经找到了高端品牌的“密码”，成功打造成了水中贵族品牌。•法国的依云矿泉水，就是在以文化、历史、传奇为主要手段，辅助诉求稀有与原产地，成为水中贵族。建立高端品牌的四类方法1.一是因技术先进、或占有知识产权而成为高端品牌：如宝马汽车、英特尔芯片、辉瑞制药等。2.二是因稀有而成为高端品牌：许多名表、名车品牌，就是通过坚持手工、限量、定制等手段，人为制造“稀有”，成就高端品牌。3.三是因原产地而成为高端品牌：如安溪铁观音、西湖龙井茶、法国原产地洋酒等。4.四是因文化、历史、传奇而成就高端品牌：服装品牌、酒水香烟品牌大多采用此种手段。1436：顶级羊绒品牌•世界极品羊绒细度在14.5um以下，长度达36mm以上。1436品牌以此命名，寓意尊贵极致的服饰等级。•“半时尚”是1436的核心品牌风格定位，显现中国新贵自然含蓄之生活态度。“半时尚”倡导简约而不简单，极致经典并独具独特时尚元素，但决不浮夸轻狂。•品牌标识“1436”由意大利著名书法家Ms.FrancescaBiasetton撰写，曾获得众多国际书法大奖而闻名于世，并为2006年第二十届冬季奥运会书写标语，作品在国际上多次展览。特仑苏的成功•“是牛奶吗？不，是特仑苏。”•这是特仑苏在黄金时间出现在主流电视媒体上的广告语，也是特仑苏个性化路线•2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶，始终以开拓者的身份引领着高端液态奶市场的发展，占据着最高的市场份额。特仑苏的定位•“宣传得到位，不如定位得准确”，成为了蒙牛的营销新思路。•特仑苏一上市，给人一种天外来客的感觉，广告做的另类高端，产品概念化十足，定价前所未有.•特仑苏的定位可以说是高端，但并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层次以上的人群划为目标客户群。•特仑苏旨在引导消费者认可一种概念：享受特仑苏是一种生活方式，是一种追求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。1573的文化诉求•1876年，留声机发明……你能听到的历史：124年；1831年，照相术产生……你能看到的历史：170年（字幕/旁白）；1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建……你能品味的历史：428年；国窖1573。•广告片播放几年了，片中那句你能品味的历史，从428年已逐年递增为434年。•1573即1573年，是明万历元年，四口保存至今的老窖池也正是修建于那个时期。携殊荣而生的“国窖·1573”•1996年，国务院下令将始建于公元1573年、被泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护。这是当时全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。“国窖·1573”亦因此而得名。•对中国(固态)蒸馏酒来说，发酵窖池的使用年龄即“窖龄”对酒品的老熟程度和香味水平起着决定性作用。酿酒窖池使用的时间愈长，就愈能发酵出优质酒。•泸州老窖窖池富含的600多种有益微生物•这种特殊的、专为酿酒所形成的微生物环境，需要长期不间断地培养，非惟人力，亦赖天时。国外奢侈品的成功类型•奢侈品(Luxur