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1《现代市场营销管理》教学案例库【案例1】“蓝猫”开拓中国卡通市场近日，一个卡通形象吸引了不少眼球，而这个卡通形象是在中国本土诞生的，它就是“蓝猫”。其目标是创建中国第一卡通品牌和中国儿童消费品市场第一品牌！一、公司简介三辰卡通企业集团是中国最大的数字卡通艺术制作基地。集团将卡通衍生产品转为产业化开发，通过形象授权使广告宣传成本最低化，从影视、音像、图书、玩具、文具、服装、日用品等产品全面出击，立体经营，以卡通形象为儿童消费品的品牌代言人，建有大中华地区最大的儿童消费品生产加工体系和特许专卖网络。三辰卡通正在尝试整合迪斯尼、沃尔玛、耐克的优势，形成蓝猫卡通连锁经营体系——即迪斯尼卡通形象授权产品的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。目前集团已打造出一条“艺术形象－生产供应－整合营销”的产业生态链，在这条产业链内部，总公司、代理商、专卖店和生产商结成利益共同体，在全国范围内进行科学有效的资源配置，形成风险共担、利益共享模式，共同对产业链之外的企业展开竞争。三辰在短短的几年时间里，在全国发展了1000多家连锁专卖店，初步探索出了一条具有中国特色的卡通产业化之路：携拳头产品《蓝猫淘气23000问》走进市场、与电视台交换广告时段、“蓝猫”的形象通过电视走进千家万户、带着“蓝猫”的形象和广告时段与玩具、图书、服装、文具等衍生产品生产企业洽谈合作，直到建立自己的连锁店。2002年10月8日，美国《华尔街时报》在一篇报道评论中国产业的署名文章中将蓝猫系列动画片列为中国知名度最高、播出时间最长、收视率最高的少儿卡通节目。该文章分析蓝猫成功的原因在于动画得到了产业性大规模发展，蓝猫系列形象与其生动、活泼可爱的形象获得了中国孩子们的喜爱。在中国或许只有蓝猫能对孩子们产生像米老鼠、唐老鸭对每个孩子那样的影响。二、行业机会中国经济正以年8%左右的速度稳定增长，中国人正在向全国性的“小康”步入，中国目前0-14岁的少年儿童达3.8亿人以上，每人每年平均消费1000元，儿童产品的需求量就是1300亿元人民币。另外，由于中国独生子女的特殊国情以及独生子女的特殊家庭地位，决定了少年儿童消费不仅很大，而且是家庭消费的重要决策因素。可见，抓住了少年儿童，不仅抓住了今天的市场，也抓住了未来的发展。如何能在儿童消费市场中异军突起呢？商家将目光投向了最新流行的卡通消费上。卡通已不再是传统意义上的电视、电影和图书了，它是一门融艺术、科技、出版、商业、玩具制造等于一体的综合现代化大型产业。具有强大的竞争力和广阔的发展前景。卡通产业被誉为世界朝阳产业，而中国儿童产业市场又是被公认为世界最有商业机会和赢利空间的市场。根据2000年的一次对京、沪、穗3市的市场调查显示：在调查的半年里，14-17岁的少年中有56%的人用于“卡通消费”（为自己购买喜爱3的动漫或形象及其相关食品、饮料、书籍、杂志、影碟、玩具、服装、饰品、文具等），每月平均消费54元。京、沪、穗3市在调查当年14-30岁青少年完成的卡通消费高达13亿元！在孩子们喜欢和经常模仿的对象中，卡通形象已经超过真实的人物和其他艺术形象。卡通的巨大品牌效应具有近乎无限的产品延伸和产业扩张能力，卡通消费，在我国已形成了一个巨大的市场。三、蓝猫优势随着我国卡通产业的蓬勃发展，今天，在中国960万平方公里的版图上，有1020家电视台每天都在播放由中国人自己制造的一部创造基尼斯记录世界最长的动画片《蓝猫淘气3000问》，它以每天不重复，可以连续播放8年，平均每天有5000万个儿童收看的强大优势，将“蓝猫”这一卡通品牌形象树立了起来。蓝猫动画片的年产量占中国动画片年产量的53%，其动画片播出的电视台覆盖大江南北、长城内外，由中国中央电视台、中国教育电视台等国家级电视台和山东卫视、吉林卫视、河南卫视、贵州卫视、甘肃卫视、宁夏等省级卫视台以及遍布城乡的地级电视台、县级电视台联合编织的中国蓝猫动画片联播网创造了中国影视节目立体联播覆盖率之最！无论是在繁华的城市还是在偏僻的乡村，“蓝猫”卡通形象已成为孩子们注目的焦点。在中国加入WTO后，短短一年中，蓝猫系列产品经历了从无到有，产品质量不断提高、经营品种不断增加、管理理念不断完善的过程，今天蓝猫公司已经组建了一支专业化的生产营销队伍，成立了11家专业公司，在308个地级城市建立市场代理，建立蓝猫连锁专卖店2128家。组成了中国最大的连锁销售网络之一，蓝猫品牌的VCD、4图书、文具、玩具、服装、食品等系列产品每年向全国3亿少年儿童不断地输送着精神文明和物质文明大餐。蓝猫卡通事业通过将数字艺术生产和现代产业供应链的对接，用文化品牌整合产业，蓝猫卡通事业已形成21世纪一种新的产业形态。四、品牌扩张从2001年9月开始，三辰卡通步入了品牌经营的阶段。2001年10月，三辰影库卡通节目发展公司与汕头添乐有限公司合资组建汕头三辰蓝猫产品发展有限公司，开发生产“蓝猫”品牌文具等产品。这是第一家蓝猫卡通衍生产品授权公司。2002年5月，温州蓝猫鞋业有限公司成立。2002年6月12日至17日，三辰卡通全国代理商战略研讨暨培训会议在北京召开，为运动鞋、书包、手表“三大战役”鸣响了战鼓。2002年7月，蓝猫袜业公司成立。2002年9月，蓝猫服饰专营店在全国陆续开业。2002年10月，蓝猫表业公司、蓝猫日化公司相继成立。2003年1月18日，蓝猫“咕噜噜”饮料上市。2003年3月，长沙蓝猫食品公司、武汉蓝猫食品公司相继成立。2003年8月，蓝猫又携手国内果汁巨头汇源正式组建蓝猫淘气饮品公司，以期把1月中旬就已经面世的蓝猫淘气咕噜噜品牌做大做强！蓝猫以前OEM加工生产成本较高，一些果汁原料都要进口，而汇源恰恰具备这方面批量生产的优势，汇源在全国拥有20多个生产基地，在物流方面也会压低成本。在营销渠道方面，蓝猫以前仅依靠在全国的2400个专卖店和150多个经销商，而汇源多年来在全国已经架构了现成的营销网络。有关统计显示，中国0-14岁的儿童达3.8亿以上，儿童食品2000年5的销售额为326亿元。这是一个蕴藏着无限商机且尚未被专业开发的市场。饮料行业全国如按照消费年龄可分为幼儿市场（14岁以下）、青少年市场（15-22岁）、成人市场（23-50岁）、老年人市场（50岁以上），而现有产品主要针对青少年及成人市场。随着行业内竞争的加剧趋于专业化细分市场的格局正在形成。“蓝猫”系列饮品的上市是对这一细分市场最有力的冲击，凭借“蓝猫”品牌的强大优势，及公司独特的营销模式相信“蓝猫”系列饮品会被更多的儿童所接受和喜爱，同时让也经营蓝猫儿童卡通饮品的商家得到丰厚的利润。虽然酷儿早于去年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接对着饮料市场说是儿童饮料，这一市场的空白点造就了蓝猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国4－12岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3.8亿儿童身上。据悉，蓝猫“咕噜噜”下一步将推出果乳系列、果汁系列、儿童智能饮料等５类饮品，计划在明年实现销售收入５亿元人民币，争取占据中国儿童饮料１／１０的市场份额。分析讨论题：1、蓝猫的发展采取的是什么战略？2、蓝猫的优势以及劣势何在？行业机会和威胁是什么？3、如果你是蓝猫老总，你如何发挥蓝猫的品牌优势？采取什么战略？6【案例2】老牌子遇到新问题提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。1915年，茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并荣获殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在世界上的地位，亦将其自身确立为中国白酒之至尊。新中国成立后，茅台酒又被确定为“国酒”，一直处于中国白酒领头羊地位的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，茅台酒业获得长足发展，自1985年至1994年又在国际上荣获多项荣誉。如今，茅台酒厂十年间，就为国家创利税11．5亿元，相当于国家对该厂原始投资的9倍，同时企业净资产增值10亿元，其产品进入世界100多个国家和地区，年创汇1000万美元。新上马的年产2000吨的扩建工程1996年竣工后，茅台酒生产规模实现4年翻一番，完成了茅台酒厂建设史上的一次飞跃。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企业行列。（一）中国贵州茅台酒厂集团中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司是贵州省政府确定的22户省现代企业制度试点企业之一。1996年7月，贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，同时，以该公司为核心企业组建企业集团，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。集团首批成员单位包括全资子公司2个：茅台酒厂进出口公司、茅台贸易(香港)有限公司；控股子公司3个：贵州茅台大厦、贵州茅台威士忌有限公司、深圳茅台大酒家；参股单位4个：7贵州久远物业有限公司、珠海龙狮瓶盖有限公司、茅台酒厂技术开发公司、茅台酒厂附属酒厂。原中国贵州茅台酒厂总面积68万平方米，建筑面40多平方米，现有职工近4000人，年生产茅台酒4000吨，拥有资产总值15亿多元，固定资产11亿元，年利税近3亿元，年创汇1000万美元，是国家特大型企业，全国白酒行业惟一的国家一级企业，全国优秀企业(金马奖)，全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自1915年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，连续14次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是中华人民共和国国酒。1950年以前，茅台酒由三家私人作坊经营，1951年，人民政府在赎买三家私人作坊的基础上，建立了地方国营茅台酒厂。几十年来，特别是十一届三中全会以来，茅台酒厂发扬传统工艺，总结操作方法，加强科研管理，增加生产投入，各方面发生了翻天覆地的变化，生产能力大幅度提高。近几年来，在建设社会主义市场经济的过程中，茅台酒厂确定了“一品为主、多品开发，一业为主、多种经营，一厂多制、全面发展”的经营战略，无论在生产规模、经营效益、出口创汇上，还是在国有资产增值、产品知名度、企业形象等方面取得了突飞猛进的发展。“八五”期间，茅台酒厂通过投资、持股、合资等方式建立了一些各种类型的企业，形成了母子公司结构的集团格局。这些企业分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理；先后开发了43％(V／V)、38％(V／V)、33％(V／V)茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王8酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。1994年，茅台酒厂质量管理一次性通过GB／T19002—IS09002质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质量标准接轨；1995年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。1951年到1997年，茅台酒厂固定资产总值从10万元发展到15亿元，茅台酒年产量从75吨发展到4000吨，仅1992年到1995年4年间，茅台酒厂就为国家创利税8亿多元，上交利税6亿多元，出口创汇2000多万美元。1996年，实现产量4365吨，实现销售收人5．3亿元，利税完成2．9亿元，创外汇1000多万美元。（二）质量求生存，管理出效益改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首先是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。在这个方针指导下，茅台人从三个方面诠释“质量”：1．质量就是企业的长远效益。领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国国酒，自从1915年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说：“面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌