营销活动的管理(1)

第17章营销活动的管理本章主要内容公司组织演变的发展趋势各种公司中营销和销售的组织营销部门与公司其他部门的关系建立公司市场导向组织的步骤公司营销执行技能的改进帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具17-1公司组织公司组织重组和变化的原因公司日益重视核心业务和核心能力公司组织的扁平化信息社会对组织结构的影响等级制度向网络化的演进17-2营销组织17-2-1营销部门的演进阶段1——简单销售部门阶段2——销售部门兼有营销职能阶段3——独立的营销部门阶段4——现代营销部门阶段5——有效营销公司阶段6——以过程和结果为基础的公司总经理销售经理其他营销职能销售队伍（a）阶段1：简单销售部门总经理销售经理其他营销职能销售队伍（b）阶段2：销售部门兼有营销职能图17-1营销部门演进的各个阶段（1）营销和销售执行副总裁总经理销售经理其他营销职能销售队伍（a）阶段3：独立的营销部门总经理销售经理其他营销职能销售队伍（b）阶段4和阶段5：现代/有效营销公司图17-1营销部门演进的各个阶段（2）营销经理营销经理由过程处理负责人管理跨职能小组营销部门营销人员（e）阶段6：跨职能与外向型的公司图17-1营销部门演进的各个阶段（3）销售和营销总经理营销调研经理销售经理广告和促销经理营销行政经理新产品经理图17-2职能性营销组织17-2-2组织营销部门的方法方法1——职能性组织机构方法2——按照地理区域设置的营销机构地区市场专家品牌专营方法3——产品和品牌管理组织产品管理组织的出现——宝洁公司产品经理的6项职责产品小组的管理模式类目管理产品经理广告代理销售队伍法律包装媒体促销服务采购公共宣传制造与分销研究与开发财务市场调研图17-3产品经理的相互关系供应商设计人员研究人员调查机构供应商供应商商界商界PMAPMPAPMRCPMRCSDFE(a)垂直产品小组(b)三角形产品小组(c)水平产品小组图中：PM——产品经理；APM——产品助理PA——产品经理助理；R——市场调研助理；C——信息传播助理；S——销售经理；D——分销专职经理；F——金融会计；E——产品设计专职经理。图17-4产品小组的三种类型方法4——市场管理组织市场经理市场为中心的组织方法5——产品管理与市场组织矩阵组织方法6——公司/事业部组织市场经理男装女装家具工业市场人造纤维产醋酸纤维品尼龙经奥纶理涤纶图17-5产品管理与市场管理组织制度17-2-3营销与公司其他部门的关系营销与研究开发部门之间的关系营销与工程技术部门之间的关系营销与采购部门之间的关系营销与制造部门之间的关系营销与财务部门之间的关系营销与会计部门之间的关系营销与信贷部门之间的关系17-2-4建立全公司营销导向的战略说服有需要的其他经理变为顾客驱动任命一个营销工作组得到外界的帮助和指导改变公司内的报酬结构聘用能干的营销专家开发强有力的内部营销训练计划建立现代营销计划工作体制建立年度营销卓越认可计划将以产品为中心的公司重组为以市场为中心的公司从部门重点转变为国成/结果为重点17-3营销执行营销执行——将营销计划转变为行动任务的部署过程，并保证这种人物的完成，以实现营销计划所制定的目标。影响有效实施营销计划方案的因素：诊断技能——分配因素结果评估——相互配合因素营销执行——组织因素公司层次的评估——监控因素17-1控制营销活动营销控制的四种类型年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制我们要到达什么？正在发生什么？为什么会发生？对其我们应该做些什么？图17-6控制过程建立目标绩效衡量绩效诊断改正行动17-1-1年度计划控制年度计划控制的中心——目标管理检查计划执行绩效的5种方法销售分析法市场份额分析法——参见表17-4营销费用—销售额分析法——参见图17-7财务分析法——参见图17-8以市场为基础的评分卡分析分析市场份额变动的有效途径总市场份额=顾客渗透率X顾客选择性X价格选择性14121086123456789101112131415时间图17-7控制图表模型广告费销售额比率控制上限期望水平控制下限利润率1.5%（净利润/净销售额）资产周转率3.2(净销售额/总资产）资产回报率4.8%（净利润/总资产）财务杠杆率2.6（总资产/财产净值）净资产报酬率12.5%（净利润/资产净值）=X=图17-8资产净值报酬率财务模型17-3-2盈利能力控制1、营销盈利率分析的方法步骤1：确定职能性费用步骤2：为每个营销渠道编制一张损益表步骤3：决定最佳改正行动2、决定最佳改正行动3、直接成本与全部成本直接成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本17-3-3效率控制1、销售队伍效率——关键性指标每个营销人员平均每天进行销售访问的次数每次销售人员访问平均所需要的时间每次销售人员访问的平均收入每次销售人员访问的平均成本每次销售人员访问的招待费每100次销售人员访问的订货单百分比每一期新的顾客数目每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比2、广告效率每一种媒体类型、每一个媒体工具触及每千人的广告成本注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比消费者对于广告内容和有效性的意见对于产品态度的事前事后衡量由于广告所激发的访问次数每次调查的成本3、促销效率优惠销售所占的百分比每一美元的销售额中所包含的商品陈列成本赠券的回收率一次示范性表演所引起的询问次数销售急增认识到需要改进交货时间管理层增加交货推迟没有或推迟增加销售激增能力的活动不足的生产销售下降和分销能力图17-9在销售订单和分销效率中的动态活动4、分销效率17-3-4战略控制1、营销效益等级评估5种评估指标顾客哲学整合营销组织充分的营销信息战略导向工作效率2、营销审计营销审计——对公司或公司的业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。营销审计的4个特征营销审计的作用：决定问题的范围和机会，提出行动计划，提高营销业绩。营销审计的内容营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销制度审计营销生产率审计营销功能审计产品决策产品增减？专利权保护？产品质量和安全?有害的产品？销售决策行贿？偷窃商业秘密？诽谤顾客？泄漏顾客权利？不公平差别对待？渠道决策专营业务？专营的地区分销？联结协议？经销商权利？广告决策虚假广告？欺骗广告？引诱广告？推广折扣与服务？竞争关系决策反竞争收购？设立进入障碍？掠夺性竞争?包装决策公平的包装与标志？过多的成本？稀缺的材料？污染？价格决策价格协定？再售价格维持？价格差别化？欺骗性定价？图17-10主要营销决策中提出的法律和道德问题3、公司的道德与社会责任评核