搜索
第八章营销渠道与物流管理第一节营销渠道的概述第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制第五节物流管理基础一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式三、营销渠道管理的重要性四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略第一节营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3．前提是商品所有权的转移一、营销渠道的定义及特征(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略五、营销渠道策略一、批发商二、零售商无店铺零售店铺零售三、代理商第二节营销渠道的环节一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中的地位分2．按批发商活动区域分3．按批发商经营的商品种类分4．按是否拥有商品所有权分(三)批发商的类型(四）批发企业的发展趋势----配送中心1.配送的概念及组成配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。2.配送的特点3.配送中心概念及类型配送中心是以组织配送性销售或供应,执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。4.配送中心的组成配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。(1)接货区(2)储存区(3)拣货、配货区(4)理货分拣区：(5)发货待运区(6)流通加工区(7)管理指挥区：5.配送模式（1）企业（集团）内自营型配送。（2）单向服务外包型配送。（3）社会化的中介型配送（4）共同配送二、零售商零售商是直接为最终消费者服务的中间商。特点是：①小批量购进，零星出售；②网点分散，多为个体。作用是:1．销售商品，满足消费需求2．反馈信息，指导促进生产(一)、无店铺零售的概念(二)、直复营销(三)、直接销售三、无店铺零售(一)、无店铺零售的概念无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。无店铺零售主要可以分为：直复营销直接销售自动售货等(二)、直复营销1.直复营销(DirectMarketing)概念美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。(1)．直复营销是一个互相作用的体系。(2)．直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。(3)．直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。(二)、直复营销2.直复营销的形式(1)．直接邮购(2)．电话营销(3)．电视营销(4)．电脑购物(5)．电子购货机(三)、直接销售1.直接销售的概念直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。(三)、直接销售2.直接销售的形式(1)多层传销(2)访问销售(3)聚会销售(四)自动售货四、店铺零售(一)百货商店1.百货商店概念2.组织形式(1)独立百货商店(2)连锁百货商店(3)百货商店所有权集团四、店铺零售3.特征(1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。(2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客.(3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。四、店铺零售(4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独立核算。(5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。(6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。四、店铺零售(二)、超级市场1.超级市场定义2.特征3.超市与便民店异同四、店铺零售(三)方便商店(又称便民店或便利店)(四)折扣商店1.折扣商店概念(四)折扣商店2.特征（1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。（2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、(3)商店采自我服务方式，设备简单，很少提供服务。(4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入费用较低，盈利较高。(5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有的高达10万多平方米，经营品种日益增加，有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等四、店铺零售(五)仓储商店1.仓储商店概念2.特征(1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象(2)价格低廉(3)精选正牌畅销商品。(4)会员制。(5)低经营成本。(6)先进的计算机管理系统。四、店铺零售(六)量贩店1．量贩店概念2．特征(七)购物中心1.购物中心概念2.特征3.类型五、代理商(一)代理商的特点(二)代理商的类型1．生产者代理商2．销售代理商3．经纪人案例：好的代理商给公司带来运气第三节营销渠道的设计与成员管理一、营销渠道系统设计的步骤斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：（一）当前环境分析步骤1．审视公司渠道现状步骤2．目前的渠道系统步骤３．搜集渠道信息步骤4．分析竞争者渠道（二）制定短期的渠道对策步骤５．评估渠道的近期机会步骤６．制定近期进攻计划（三）渠道系统优化设计步骤７．最终用户需求定性分析步骤８．最终用户需求定量分析步骤９．行业模拟分析步骤１０．设计“理想”的渠道系统（四）限制条件与差距分析步骤１１．设计管理限制步骤１２．差距分析（五）渠道战略方案决策步骤１３．制定战略性选择方案步骤１４．最佳渠道系统的决策二、营销渠道结构设计营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。三、渠道决策比较与评价（一）财务评估法财务法（FinancialApproach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。（二）交易成本评估法交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。（三）经验评估法1、权重因素记分法由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：列出影响渠道选择的相关因素。每项决策因素的重要性用百分数表示。每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。2、直接定性判定法进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。3、营销渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。（四）营销渠道评估数学模型1、营销渠道成本比较模型2、营销渠道利益比较模型3、投资报酬率比较模型四、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售后服务及风险承担。五、渠道成员的选择与激励（一）选择渠道成员的原则达到市场目标原则。分工合作原则。形象匹配原则。舟共济原则。(二).渠道成员选择对中间商的评价1．经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施2．经营水平，反映中间商经营的成效。适应力、创新力、吸引力3．周转能力，指中间商的资金周转能力。（三）渠道成员的激励(一)提供优质产品(二)给予适当的利润(三)共同进行广告宣传(四)进行人员培训第四节渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。三、窜货的问题（一）窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。（二）窜货的表现分析1、中间商之间的窜货。2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。（三）窜货的危害分析1、影响渠道控制力和企业形象。2、影响销售业绩。3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。4、影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。四、建立有效渠道冲突解决机制（一）建立“预报警系统”制度（二）渠道一体化、扁平化（三）约束合同化（四）包装差别化（五）价格体系化第五节物流管理基础一、物流的概念和目标国家标准《物流术语》中的定义：物品从供应地向接受地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。物流管理是为了以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制。物流系统的目标,简称“5S”目标（1）服务（Service）目标：无缺货，无损伤和丢失