营销渠道分析与管理

营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道营销渠道分析与管理2005.8徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::::::营销策划室营销策划室营销策划室营销策划室营销策划室营销策划室营销策划室营销策划室营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道渠道定义渠道类型渠道设计渠道管理渠道效益渠道冲突渠道分析框架营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道案例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史渠道定义渠道职能营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道案例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道渠道定义①销售渠道是维系生产者与消费者之间的价值、情感与文化交换、沟通的媒介（北大纵横）；②从国民经济整体的角度出发看待产品分销时的渠道，就应用分销渠道（即流通渠道）这一概念；而从企业经营的角度出发来解释产品分销时的渠道，就应用市场营销渠道这一概念（日本学者茅野健）；③所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等；所谓分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商（菲利普•科特勒）。营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道渠道职能①从经济理论的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。②市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。③市场营销渠道的主要职能有如下几种：A.研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。B.促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。C.接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。D.配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、检验、装配、包装等活动。E.谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。F.物流。即从事商品运输、储存。G.融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。H.风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道渠道定义渠道类型渠道设计渠道管理渠道效益渠道冲突渠道分析框架营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道渠道类型长渠道与短渠道自有渠道与社会渠道宽渠道与窄渠道渠道类型：TCLTCLTCLTCL网络产品渠道伙伴营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道合资渠道自有渠道社会渠道渠道类型（2）按渠道资产所有权归属短渠道长渠道（1）按照产品（服务）传递到消费者所经历的环节多少窄渠道宽渠道（3）按照同一环节上经营主体的多少（4）按照渠道成员所处的位置与销售功能，可分为分销商、经销商、代理商、零售商等营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道长渠道与短渠道案例：联想、方正、戴尔渠道模式•联想经销渠道模式为：厂家一级代理二级代理用户。这是我国PC行业一种主流渠道模式，特点是重视区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商之间的恶性竞争。•北大方正的销售网络是建立在全国各地34家分公司基础之上的，由他们出面发展代理商，建立代理网络。分公司支持代理商的工作，将其作为本地化的平台。因此，方正并没有总代理、一级代理和二级代理之分。这是目前比较流行的短渠道方式。•戴尔：直销模式营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道自有渠道与社会渠道渠道结构自有渠道第三方渠道销售伙伴客户管理伙伴批发伙伴第三方渠道由30个合作伙伴组成，已经运营了十年，主要提供语音服务，也可提供IPVPN等复杂产品Cable&Wireless渠道结构从C&W购买产品、服务并以自身品牌销售；管理指定的客户销售C&W品牌的服务注：Cable&Wireless为英国第二大运营商FT大约在1996年发起了它的第三方渠道计划，目的是防御市场，笼络PBX代理商，防止固网市场上竞争对手对代理商的抢夺。后来第三方渠道也逐渐延伸到信息网络及移动通信领域，已经成为法国电信在商客零售市场上一种非常有效的客户获取工具。FranceTelecom渠道结构小型合作伙伴1250125012501250个左右白银型合作伙伴200200200200个左右黄金型合作伙伴40404040个左右白金型合作伙伴少于10101010个渠道结构自有渠道第三方渠道营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道宽渠道与窄渠道区域多家经销商制区域总经销制区域销售分公司一级市场大零售商区域B、C、D一级批发商：A区域一级批发商：A区域区域销售分公司一级市场大零售商区域C、D一级批发商：A区域一级批发商：B区域新飞、容声、长岭、华凌、美菱、春兰、海信科龙与南京苏宁公司营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道①分销商：作为公司在区域市场的一个资金、物流、服务和推广的平台，是公司重要的合作伙伴。特点：实力较强，信誉较好，区域内行业知名度较高，渠道较完善，人员素质较高。②代理商：指区域性大系统集成商，在某行业是有较高知名度和渗透力；是公司的主要合作伙伴。特点：实力较强，信誉较好，行业接单能力强。③经销商：指区域市场中小贸易商、中小系统集成商，是分销商生存与发展的根基，也是公司市场销售网络的基础构成，为分销商下游的主要客户。特点：实力一般，信誉良好，有一定的销售能力。④全国性总代理：在全国有非常强的自身销售渠道的商家，是公司营销战略伙伴。渠道类型：TCL网络产品渠道伙伴营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道渠道定义渠道类型渠道设计渠道管理渠道效益渠道冲突渠道分析框架营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道指导思想考虑因素渠道设计应用营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道①有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。②从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。③有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。④渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。⑤每一个生产者都必须在消费者、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。指导思想营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道①渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买方式、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响；②当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道；③但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。④而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买，则须采用较长的市场营销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。⑤此外，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。例如，越来越多的家俱零售商喜欢在商品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。考虑因素：顾客特性营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道①易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。②那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。③非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。④需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商负责销售和保养。⑤单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。考虑因素：产品特性营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。季节性越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。专用程度越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。大众化程度为节省物流成本，大，采取短渠道策略。体积和重量越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门”、专卖等方式。单位价值设计要点项目考虑因素：产品特性（续）营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道①设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。②一般来讲，不同中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。考虑因素：中间商特性营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道①生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响②某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡，例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。③有时竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。考虑因素：竞争特性营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道①企业的总体规模决定了其布场范围、多大客户规模以及强制中间商合作的能力。②企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。③企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。④企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。考虑因素：生产者特性营销渠道分析与管理徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强::::赢销有道赢销有道赢销有道赢销有道渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当市场萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但却不必要的服务。考虑因素：环境特性设计要点项目进入期：靠中间商；成长期，培