营销渠道的开发、管理

营销渠道的开发与管理Copyright@Sun&CreditMarketing2005Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting20052此课程适合地区销售主管、销售代表和渠道开发研究人员等与客户的开发、管理密切相关的人士课程提供了针对渠道、经销商管理及调整的基本逻辑框架、操作要点和基础技巧，以帮助有关人员较系统地管理所负责的区域市场，以达成企业在当地的经营目标课程简介：Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting20053成功者的习惯做重要，但不紧急的事情换一种方式思考问题美国人在战争中创造了“沙漠风暴”模式，中国没法学，学也没有用，因为我们没有美国那些先进武器，没有美国人那么有钱。如果我们一定要扛着步枪去演练一场“沙漠风暴”，效果一定不好认识自己、认识市场、认识客户，必须客观你追求的结果是什么？从结果倒推回来，思考你要做什么工作Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting20054目录营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting20055目录营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting20056向经销商销售的策略模式一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设三项原则：1．做市场就是建立销售网络2．帮助经销商赚钱3．做好终端市场建设四个目标：销售量最大费用最低控制最强消费者最多Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting20057营销渠道的地位与作用厂商营销渠道用户实现产品销售扩大市场份额提升品牌形象降低营销成本满足消费者需求满意度品牌忠诚Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting20058稳定的社会库存相对平稳的回款我们无法完全由自己覆盖的区域我们甚至还不知道的销售点和销售机会送货支持较多的市场信息和竞争信息可能的展示机会······经销商为我们提供了：Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting20059营销渠道是市场竞争成败的决定性因素之一通过营销渠道争取建立别具一格的竞争优势是企业必须考虑的问题国内企业在产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化目前，营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一成本领先别具一格在创造价值的生产经营活动中的成本费用低于竞争对手而获得的优势在用户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜通过具有特色的生产经营活动，别出心裁的满足用户的需求Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200510营销渠道对用户购买行为有重要影响产品的功能性利益不是获得消费者信赖和忠诚的唯一手段，良好的营销渠道对提高用户满意度有重要影响56％49％36％产品和渠道对用户满意度的影响好的产品差的产品好的营销渠道差的营销渠道数据来源：国外研究资料，阳光凯迪分析Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200511营销渠道是提升品牌和建立良好客户关系的重要手段与工具品牌是这个信息发达时代用户不可或缺的服务工具，对提升一个企业的竞争力是非常重要的良好的客户关系可以提高老用户的重复购买率，并使用户之间的口碑传播效应成为十分有利的市场影响因素好的营销渠道能够体现品牌内涵的统一的形象建设统一、标准、规范的客户关系管理体系有针对性的服务积极的双向沟通Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200512品牌营销对汽车生产厂家来讲越来越重要品牌推广的重要性提高是因为……•除技术特性外需要附加特性途径•为消费者提供附加价值•提高与竞争对手差异化的机会•更加个性化要求•技术、产品和质量日趋同质化•消费体差异化更加明显•品牌忠诚度不断下降，品牌转移速度快•消费者个性特征对购车决策的影响明显上升•汽车生产厂家不断提出变化产品组合应对不断变化的市场环境•努力提升品牌价值以进入高价格层次•新的竞争对手不断进入主流市场消费者市场竞争Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200513目录营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200514目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本123Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200515美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式在生产厂和零售商之间没有批发这一层次规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系生产厂不直接参与零售汽车生产厂地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司……零售商零售商零售商零售商零售商零售商美国汽车销售渠道模式特点描述Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200516英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商分销商主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零售商和消费者提供售后支援工作零售商以合同形式作为分销商在特定地区的销售网络汽车生产厂区域分销商区域分销商区域分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者英国汽车销售渠道模式特点描述Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200517韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功汽车生产厂厂家直销网厂家直销网厂家直销网厂家直销网消费者韩国汽车销售渠道模式特点描述Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200518与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占41.4%厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其成为厂家出资零售商渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多汽车生产厂独立经销商厂家出资的直销商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者日本汽车销售渠道模式特点描述Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200519IIIIII只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险自销交易中销售风险取决于市场地位高低自销交易中销售亏损的风险低中高IIIIII品牌形象差市场进入激烈的市场竞争自销作为一种进入市场的机会货架摊位的激烈竞争众多的替代品选择交易中风险很大市场领导者，最高的市场竞争地位“知名品牌”交易中风险小，有自销可能性类型特征交易/竞争中的市场地位Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200520总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护分销商和零售商的利益零售商的销售和服务功能一体化开始出现直销店和兼销店并存的趋势分销商和零售商职能界定严格，分销商负责批发业务，零售商负责终端销售渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成142635Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200521目录营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200522企业自筹自建销售网络体系优势1、有利于树立品牌形象2、便于市场管理和价格控制弊端1、运作成本高2、市场拓展慢厂商批发商经销商消费者下属销售公司Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200523企业自筹自建销售网络体系的销售利润的分配模式从核心层向外层发散的多层次销售形成的多层次利润率过去企业在各省或地区设立一级地区总代理，再在各市县级城市设立二级代理机构，其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位三个层次的销售商享受不同的经营利率，在这三级分销的体系下上一级的经销商往往批发就能赚取和下一级经销商同样的利润率，通过批量可以很快完成销售任务许多一级经销商为减少销售费用就将物资甚至是合同就地倒卖。最终只有与企业关系最疏远的一般经销商在从事对直接用户的销售。这样的销售体系，企业对市场的认识和反应是最迟钝的Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200524委托代理销售制（经销制）的利弊分析优势1、网点布建和产品导入市场迅速2、投资成本低弊端1、品牌塑造功能差2、不易建立统一的商务政策和价格政策，不利于市场管控3、售后服务与维修难以保障汽车厂商商务代表（代销中心）一级经销商二级经销商三级经销商消费者Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200525区域代理制（特许代理制）优势1、价格稳定2、代理商注重售后服务3、允许代理商阶梯状向下发展二级供销商，这样就赋予了它管理市场的能力弊端1、一旦代理商出现问题，会影响整个区域的业绩汽车厂商二级经销商二级经销商二级经销商消费者区域代理区域代理二级经销商Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200526区域代理制（经销制）的销售利润的分配模式以销售数量决定利润分配形式从90年代中期开始，各汽车生产企业为了减少中间层批发的环节，不少企业开始建筑一种统一销售经营费率的销售网络，但为了保护和奖励真正有实力的经销商同时，还以销售公司的业绩(数量)制定一个奖励或称返利方案表面上这样所有的经销商都失去了批发的资本，大家可以在一条起跑线上公平竞争。但运行一段时间后，发现一些对企业政策意图比较了解的经销商开始在奖励方案上做文章。以低于或近似于企业的批发价进行批发或低价抛售，目的是从返利中捞回更大的利润。这样产品的市场价格不断下滑，最终破坏的是企业的价格政策Copyright@Sun&CreditMarketingConsulting200527单层品牌专营制特点1、特许经营店从外观设计到内部布局，从硬件投入到软件管理以及售前、售中、售后一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识2、专营店是特许经营，不再经销其他厂商的品牌3、划定市场范围，实行区域性销售，统一销售政策优势1、“整车销售、零配件销