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营销渠道的设计与管理控制主讲人：刘鹰中欧国际管理学院（CEIMC）教授世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班2渠道管理的基本内容认识渠道制定渠道策略设计渠道系统实施渠道管理3渠道在营销组合中的位置公司产品服务价格促销广告人员推销公共关系直邮或在线渠道目标客户4渠道在营销组合中的位置系统工程与环境动态协调、变化营销战略受制于组织上层战略内控因素的局限性如：保险业中的直销、分销相混合的销售渠道模式的变革5渠道管理---渠道模型厂商一级批发二级批发零售商物流价格资金消费者6渠道管理---什么是渠道渠道：介于生产商与购买使用者之间促使产品或服务被使用和被消费的一系列中间组织或个人。中间组织：经销商：买进，买出，发生产品所有权转移，获得差价；代理商：寻找客户，不拥有产权，获得佣金；辅助机构：支持产品、资金流、信息流或商务流发生转移；对某些行业而言，销售队伍（员工）也是渠道。多数情况下，渠道一般指经销商。713-7分销渠道的价值与类型什么是营销渠道？价值网络：指一个公司为了获取资源、增加价值、传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。它是价值网络偏重于顾客方面的部分。分销渠道：指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。多数时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。813-8营销渠道决策是营销管理所面临的最为重要的决策之一。渠道的选择直接影响到其它营销决策。–公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是高质量的专门店–公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要的培训和激励的强度–同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长期承诺，你不可能在短期内更换它们。9渠道管理---渠道的价值•渠道帮助组织有效（效果、效率）地接触目标客户！•渠道是营销竞争的核心与命脉！10渠道管理---渠道的内容厂商消费者物流信息流资金流商务流促销实施实体转移信息传递资金保证（融资）商务流畅（服务）覆盖率（网络）竞争力11渠道管理---认识渠道渠道是实现企业组织战略的重要战术支撑渠道是企业组织重要的战略资源渠道应该得到企业组织的尊重渠道的建设是一个持续的、变化的过程渠道是怎样产生的？需求拉动（相互寻找）利益驱动价格支撑竞争约束12制定渠道策略的10个思考性问题1.谁是我们目前的客户？2.客户在购买时使用的是怎样不同的准则？3.客户的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意4.我们在做营销总体策略方案的时候，是基于产品导向？还是渠道导向？135、客户是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？6、我们是否拥有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？7、如果是，不同类型的客户对渠道要求之间的差异性如何？8、我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？9、相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？10、需要什么样的费用与成本去支撑我们所有的渠道的运营？14讨论：在信息、通讯与交通无障碍的今天，批发商还有必要存在吗？15调研寻求分类促销洽谈物流财务风险批发渠道的职能16结论：小型厂商需要利用批发商。大型厂商需要利用批发商。社会经济需要利用批发商。零售商也需要利用批发商。大多数零售商是多品种经营的。17制定渠道策略传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式18制定渠道策略一、传统分销渠道模式：高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商因为利益松散地连接在一起，又为了各自即期利益最大化，相互之间进行不友好的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为阵，各行其是。19制定渠道策略传统分销渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化灵活性高成本低转移成本低缺乏信任缺乏忠诚效率低竞争力弱小型企业，竞争力弱的企业，产品未定型。20制定渠道策略二、垂直（一体化）分销渠道模式：由制造商、批发商和零售商因实力、产权和契约的关系组成的统一联合体。可由渠道中任一成员支配，是专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营目标和最高市场效果。原则上消除了渠道成员因各自即期利益而损坏渠道整体长远利益的可能性，增强了谈判议价实力。目前，消费品行业该模式占到70%以上。定义：生产者、批发商和零售商联合。21制定垂直（一体化）销售渠道的策略企业（制造商）营销战略的目的是增加销售额，扩大市场占有率，增加利润。规划稳定的从生产到消费的流通渠道，对营销战略的实施具有重要的意义。销售渠道一体化的目的是降低生产成本，加强竞争力，稳定价格，扩大销售，充实售后服务等。22制定渠道策略垂直（一体化）分销渠道模式：统一的联合体生产者批发商1批发商2批发商n零售商A零售商B零售商。。。厂方代表厂方代表23制定渠道策略垂直（一体化）分销渠道模式类型：管理、产权、契约管理式分销系统：一对多，强力约束下游；公司式分销系统：销售分公司、大商业控股或委托加工；以资本为纽带；契约式分销系统：法律契约连接厂商与渠道；批发商领导的自愿连锁零售商的自愿合作----集中采购特许经营241、资本投入型渠道一体化优点包括可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的利润提成，便于调整生产和销售，可实现价格的完全管理，提高物流的效率，可直接获得消费者信息，改善流通过程中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。缺点在于制造商的控制范围有限；销售店体系稳固后，思想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效率低下等。252、契约型渠道一体化独家分销制；一店一账制；地域制；①封闭型地域制；②开放型地域制；③定位制。会员制；代理分销制。263、指导管理型渠道一体化指导管理型销售渠道一体化多与其他两种一体化形式并用。有回扣制、代理人支持制等。回扣制（奖励制）包括以下几种：（1）占有率回扣；（2）累积回扣；（3）忠诚度回扣；（4）其他。27销售渠道一体化的利弊制造商将经销商纳入自己的管理体系，扩大商品销售的行为具有以下优点：（1）通过缩短流通渠道，合理管理库存，削减流通成本。（2）便于把握消费者需求的动向。（3）易于计划生产、计划销售。（4）可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售店。（5）保证商品质量，充实售后服务。（6）便于阻止竞争企业的加入。28但有如下弊端：（1）因限制竞争，使价格具有刚性。（2）为维持体系化成本负担重。（3）经销商缺乏独立性。（4）为新制造商的加入设置了障碍，阻碍了销路的扩大。（5）制造商有滥用其优越地位的可能。29销售渠道一体化的前景销售渠道一体化的政策面临着两种挑战——（1）消费者对制造商主导的一体化的零售店不再感到有吸引力，因为在这些店中，只有某种特定品牌的商品，而这不能真正满足当今消费者比较购买的需求心理。（2）由于制造商情况的变化，即零售商尤其是大零售商对流通的控制力得到前所未有的加强，致使制造商也不能无视大零售商的销售能力。30制定渠道策略三、水平分销渠道模式（共生型营销渠道）优势：优势互补（或者互为渠道）规模效应低成本快速扩展避免冲突定义：两个以上组织横向联盟，联合开发新的营销机会。如：雀巢咖啡（生产）可口可乐（市场销售）31四、多渠道分销渠道模式多渠道分销组合是指厂商选择多种渠道模式进行某种产品的分销。目的是使多渠道中的每一个个体独立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。1、多渠道组合类型–集中型组合方式：在单一产品市场上，组合了多条渠道–选择型组合方式：对产品市场进行细分，不同的产品市场，则选择不同的渠道–混合型组合方式：综合运用集中型和选择型两种组合方式。集中型渠道用于较大规模的市场，选择型单一渠道用于某种优先权市场。目的：更好地占领市场，提高渠道效率322、多条渠道组合的原则（1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。（2）追求利润目标。（3）适时采用选择型组合方式。（4）化解渠道冲突。33首先是增加了市场覆盖面——公司不断增加渠道是为了获得更多细分市场；而它当前的渠道是不能进入这些细分市场的（如增加乡村代理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场)。好处Ⅰ降低渠道成本——公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道(如电话销售而不是人员访问小客户)。好处Ⅱ能实现顾客定制化销售——公司可以增加销售特征更适合顾客要求的渠道(如利用技术型推销员销售较复杂的设备)。好处Ⅲ多渠道的好处34然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客户竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更具独立性和合作越来越困难时。公司需要考虑怎样提高它的渠道结构。办法多渠道的缺点35案例：改变纯直销模式戴尔低价火拼联想消息人士透露：戴尔为了占领中国市场，可能凭借其资金优势改变纯直销模式，在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。巨资组建渠道戴尔直销模式的优势在于其存货量低，能机动、灵活地制定自己的市场策略，但中国内地不完善的物流系统不利于戴尔的直销模式。与之相比，联想在内地拥有3000多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售后服务。戴尔模式在世界上取得了极大的成功，但具体到在中国向客户提供服务时，它战无不胜的直销模式却使它处于一个不利的处境。同时，全球经济复苏乏力，有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。正是基于上面两点原因，戴尔将改变在世界上通行无阻的直销模式，在中国建立自己的销售渠道。尽管投资重建自己的销售渠道成本太大，周期太长，但分析人士认为，戴尔作为后进者，挟其雄厚的资本实力，在中国组建多渠道销售体系将在其迅速占领中国市场的冲动下变成现实。36图：渠道偏好调查表报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好渠道形式选择：识别主要客户渠道使用偏好37如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店√√√√√√√√√√√√√自选/定制专家建议√√√√√√√交货灵活性√√√√√√√订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？渠道形式选择案例：英国鲜花业的渠道策略38有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，某跨国公司将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，该公司这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，该公司大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是该公司的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。排他性产品渠道形式选择39渠道形式选择案例某企业开发出一种新型洗衣粉，该种产品是一种高科技产品，市场部小王向经理建议采用时下正火热的互联网络作为该种产品的销售渠道。理由如下：–目前还没有其他洗衣粉产品选择网络作为主流渠道，这是一种渠道创新；–网络在人们的生活中越来越普及，上网人数急剧上升，这是该种渠道的覆盖