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《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1.营销渠道的含义：（marketingchannels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道的一个简单模型2.营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。（零阶、一阶、二阶、三阶）3.营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5.营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；消费者C制造商M零售商R零售商R批发商W代理商R批发商W零售商R③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。(2)①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.2.①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。3.①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；③不便于直接沟通信息1.零级渠道(MC)2.一级渠道(MRC)3.二级渠道(MWRC)4.三级渠道(MAWRC)(三)宽渠道与窄渠道（四）单渠道和多渠道三、主要的渠道类型（一）以生产制造商为主导的营销渠道产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费者或用户。有时，业通过批发商媒介交换，不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。1.生产制造商下属批发渠道。产品全权由批发商代理，但批发商也可代理销售其他制造商的产品。2.生产制造商的零售渠道。制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。（专卖店）3.生产制造商特许渠道。通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。（开拓市场初期）4.制造商寄售。制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。（一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用，如珠宝、机器零配件）5.经纪人渠道。是一种专业化的销售机构，一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。（规模小市场大）（二）以零售商为主导的营销渠道产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。1.零售商特许渠道。授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。（加盟店）2.采购俱乐部渠道。采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。适合特定群体（音乐影碟俱乐部、读书俱乐部等）3.仓储式零售商或批发俱乐部。仓储与零售同地，经营面积较大，有点像在仓库里面搞零售。批量销售，以低价取胜（沃尔玛的山姆俱乐部）4.邮购目录零售。无店铺零售的一种，零售商通常设置一配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后再根据回购订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。5.零售的连锁经营渠道。一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各分店销售基本相同的商品与商品种类，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策。6.零售的各种主流业态所构成的营销渠道。百货商场、购物广场（中心）、便利店等（三）以服务提供者为主导的营销渠道1.仓储运营商。仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交一定的费用。2.跨码头运营商。以运输公司为主导的营销渠道，运输公司通过提供仓储与回运服务，专为那些运量大又互为顾客的企业服务。3.联运商。运输公司之间结成联盟，将陆陆运输或海陆运输衔接起来。4.采购商。采购商根据合同，专为用户提供某一类或几类商品的采购服务与管理，一方面在更大的范围内为用户寻找适用的产品，另一方面负责产品从生产者到用户整个流程管理。5.直邮广告商。只有广告商利用信息方面的优势，进行直销活动。6.易货商。专门组织物物交易的服务提供者。7.增值再售商。通过设计，使商品升值，然后再将其售出，其实质是将服务与商品打包卖出（电脑软件）8.金融服务提供商。生产制造商与金融机构组成的联盟，最初的目的是便于为顾客或中间商提供融资服务。（四）其他形式的营销渠道1.上门推销2.购买者合作采购（合作社）3.机器自动售货4.目录与技术支持渠道。包括目录销售、直复营销、展销会和数据库营销(一).垂直渠道系统1.公司式垂直系统：2.管理式垂直系统：3.契约式垂直系统(1)特许经营组织a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营b.制造商倡办的批发商特许经营系统c.服务企业倡办的零售商特许经营系统（3）零售商合作社(二).(三).多渠道营销系统第二节营销渠道存在的基础一、营销渠道的参与者根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的：成员性参与者和非成员性参与者储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商二、营销渠道的基本假设1.一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成2.渠道成员一般是在功能上专业化，相互依存。3.营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标。4.营销渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系，而不是组织内关系5.营销渠道关系主要是指渠道中的纵向关系三、营销渠道关系类型1.横向关系是指同一渠道、同一层次，相似企业之间的关系（一个食品厂的多个超市）2.纵向关系是指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系。3.类型间关系是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系。（一家食品厂超市与便民店之间）四、渠道存在的三个理论（一）交换理论1.交换发生必须符合五个条件（1）至少有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传送货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此是自愿的。假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。s1s2和r1r2有两个交点，且s1s2和r1r2所围的区域面积大于0。这一点很重要。如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，因此交换不可能发生。s1s2和r1r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域的任何一点，均会使双方的处境比s1s2或r1r2有所改善。比如，L点是两人拥有资源的初始状态，此时，不管他们以什么比例交换，只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动，他们交换之后的处境都要优于不交换。不过，要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益，两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近，如E点。此时，通过交换，S得到了|sEE|的利益，R得到了|rEE|的利益。没有到达这条直线之前，在任何一点上的资源配置都有改进的余地。这条直线被称为“合约线（contractline）”。至于E在sErE线的哪一点上，经济学家没有给出答案。s1r1Lr2Es2r3s3S拥有的yR拥有的yS拥有的xR拥有的xRS（二）中间商功能理论制造商实际上能用较低的出厂价“购买”中间商所提供的功能服务，中间商则可用它们所提供的功能服务换取商品的控制权和盈利的可能性。1.简化交易形式（m×n到m＋n）2.商品的聚集、分类、分装和搭配（解决时空上的矛盾）3.交易的规范化。订货、定价、收款、付款；数量、型号、价格、付款时间；4.搜寻（费时费力，风险大）5.创造价值（客户价值或转移价值）（三）交易成本理论根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于两大因素：第一是交易资产的专有程度；第二是决策环境的不确定性。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在社诶、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性的共同作用下，企业在营销渠道存在三种治理结构：垂直一体化的公司渠道结构；扁平化的市场结构和介于两者之间的中间商结构。五、营销渠道的结构与行为1.渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？强调是设计2.营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？强调是行为。六、营销渠道在企业营销中的重要性1.可持续的竞争优势2.中间商的权力日益强大3.节约流通费用的压力4.增长压力5.互联网的应用与普及第三节营销渠道管理的内涵一、营销渠道管理的内涵1.定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。2.定义要点：（1）目的是为了使整个渠道的运行过程更高的效率和富有成效（2）对象是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设机构，也可能是其渠道结构渠道行为渠道效率他企业或个人（3）内容是营销渠道的各种功能流（4）主要措施是计划、组织、激励和控制二、营销渠道管理的特点1.营销渠道管理属于跨组织管理。2.营销渠道管理有一个跨组织目标体系。3.营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。4.在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范三、渠道管理人员及其职责1.管理人员，一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。职衔：渠道主管（Compaq）、贸易营销主任（博士伦）客户业务发展主管（可口可乐）等2.营销渠道管理人员的职责渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。渠道组织包括两方面的工作，一是根据渠道设计的结构选择渠道参与者，二是在不同主体之间进行分工和协作，以保证渠道目标的完成。渠道激励主要包括研究渠道过程中不同渠道商的需要、动机与行为；采取措施调动其他渠道成员的积极性；协调渠道关系，避免大的渠道冲突或矛盾发生等。渠道控制是指渠道目标与实际情况的差距的控制。四、营销渠道管理的程序企业的总体战略确定渠道目标渠道效率评估渠道与渠道策略调整渠道调查与分析确定渠道策略渠道策略实施渠道控制第二章营销渠道设计第一节营销渠道设计的程序一、营销渠道设计的一般程序“成也渠道、败也渠道”1.确认渠道设计的需要（1）新企业的营销渠道设计（2）产品与市场的变化（3）产品生命周期的变化（4）产品价格政策的重大变化（5）企业渠道政策的变化