营销渠道管理讲义(2)

渠道管理教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，《市场营销导刊》副主编。近期主要著作有：《分销通路设计》、《分销渠道设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。渠道管理第一讲渠道设计=Customer=ManufacturerA.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程1）实体流程（物流）：1)2）所有权流程：3.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels渠道的设计•一、渠道设计的过程•二、渠道的长度设计•三、渠道的宽度设计•四、渠道的广度设计•五、渠道的组织设计渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求•批量大小Lotsize•等候时间Waitingtime•空间便利Spatialconvenience•产品选择Productvariety•服务支持Servicebackup渠道设计第二步：确定渠道的目标•1．分析通路影响因素•（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。•（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。•（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者•（4）中间商：分销的能力和态度。•（5）环境•市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。•2、建立通路的目标•（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。•（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。•（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。•（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容•通路长度通路宽度通路广度通路系统•零层通路独家分销一种通路传统系统•一层通路选择分销多种通路垂直系统•二层通路密集分销水平系统•三层通路渠道设计第四步：评价备选方案•1、经济性标准：找到最大效益点。•2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。•3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接通路超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接通路长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的系统设计垂直分销系统契约式管理式所有权式特许经营系统零售商合作系统批发商支持的自愿连锁系统制造商支持的批发特许系统批发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计•1.可口可乐的渠道设计策略李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页•2.一个多渠道整合策略的方法李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页渠道管理第二讲渠道管理渠道管理的内容流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部全面信用管理模型•许诺的顾客服务水平和最低分销成本•利润最大化而不是销售额较高的分销成本/较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平后勤体系的目标存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策铁路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems运输模式TransportationModes1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输模式的影响因素铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性运载能力可用性成本零售运输模式选择选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict•成员目标不同Incompatibility•形势判断差异DifferenceinPerception•成员过分依赖Dependence渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型•1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。•重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整•2．水平关系：同一层次的通路成员关系。•重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货•3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货麦肯锡咨询顾问的建议问题解决思路不快乐的最终用户明确并专攻能提高顾客满意度的主要驱动因素尚未被挖掘的新渠道/能力彻底研究现有的和潜在的渠道市场覆盖中的空白如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变恶化的渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济心满意足的中介商调整激励机制过时的信息系统重新设计系统渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations•专营交易ExclusiveDealing•专营区域ExclusiveTerritories•搭售协议TyingAgreements•经销商权力Dealers’Rights渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员第一步确定评估对象第二步选择评估内容渠道评估内容第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法第四步评估后调整•设计方面的问题•流程管理方面的问题•成员管理方面的问题•其他方面的问题案例：渠道管理•1.花王公司的账款回收管理李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第178-185页•2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第216-220页•3.