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《营销渠道管理》课程教案课程学时:32学时学分:2学分授课对象:市场营销专业本科05级、06级1，2班授课教师：李友邦授课时间：2008~2009学年第一学期一、本课程简介：营销渠道管理是高等学校市场营销专业本科专业培养方案中为高年级学生开设的一门专业课，也是黄山学院经管学院为营销专业本科生开设的专业课。本课程的先行课程是市场营销学、企业管理原理、市场调查与预测、推销学等，要运用先行课程中的基本知识、基本理论和基本方法，进一步学习和掌握市场营销活动中的营销渠道管理的知识、基本理论和相关方法，指导将来的企业营销渠道管理工作。本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。二、本课程在专业人才培养中的作用：通过本课程教学，提高学生的专业素质，提高营销工作的科学管理水平，培养学生运用专业知识和理论的实际能力，有助于学生更好地适应今后营销实际工作需要，促进学生顺利发展。三、本课程教学基本目标：通过教学，使学生认识到现代市场环境下企业营销渠道管理的重要性，掌握企业营销渠道管理的基本知识和理论，能适应企业营销渠道管理工作的要求。四、学生学习本课程应掌握的方法：课堂认真听讲，课堂记笔记，课堂预习，课后复习，认真完成作业，注意课程之间内容的融会贯通，理论结合实际。五、教学方法；1、课堂授课2、启发式教学3、讨论式教学六、教材：营销渠道决策与管理吕一林主编中国人民大学出版社2005年5月第一版七、参考文献：1、中国人民大学市场营销期刊复印资料2008年第1至5期2、现代市场营销导刊中国市场学会主办2007年第3至6期八、教学内容：见以下各章第一章企业营销渠道管理导论（4学时）1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道的含义，理解营销渠道的结构和功能，掌握企业营销渠道管理和营销策略的关系，充分认识到营销渠道管理在企业营销中的重要性。2、教学重点：1企业营销渠道的结构2企业营销渠道的功能教学难点：企业营销渠道中销售活动的流程3、教学内容：第1节企业营销渠道管理的含义一、什么是营销渠道对营销渠道，理论界的观点基本相同，表述上有差异，关键在于理解其要点，把握其实际运作。美国著名营销学家科特勒的观点和基本表述是：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。有的书上叫分销渠道。分销一词是从国外语言翻译过来，日本译为流通，中国译为分销。现在使用的教材为《营销渠道决策与管理》，使用营销渠道一词，从市场营销的学科观点和实际工作看统称营销渠道较全面。同时，现实中，从事营销工作的人员习惯说销售渠道，这也基本符合营销渠道的基本含义。我的观点是：企业营销渠道是指产品从生产领域流向消费领域过程和活动中所经历的一系列环节及通道。不同企业、不同产品的销售渠道既有共性，也有差别，这是因为商品的特点，包装运输有差异，不同商品的消费性质。消费和购买方式既有共性也有差异，要进一步理解营销渠道，必须把握营销渠道的要素，掌握一条营销渠道的具体组成，即：1消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。2各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。3商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。4渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集中，有的分散。5为渠道服务的相关合作企业和个人。如物流企业及其人员，金融企业，保险企业。6相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门7渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。二、营销渠道管理的含义营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义：1要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策和设计2要做好营销渠道中的流程和营运管理。3目的是达到商品顺畅，有效率、有效益流转。本课程的内容是对以上几方面的具体展开。我们要理解和掌握营销渠道管理与所学过的市场营销中营销渠道策略的关系，两者既有联系，也有差别。1联系是两者都是市场营销的组成部分，目的相同，都要结合企业的产品特点和营销环境做出决策。2区别是两者内容的详细度不同，渠道策略强调如何对企业产品的销售渠道做出决策，而营销渠道管理还要求在渠道决策的基础上进行具体的设计，还要对销售渠道进行日常营运大量细致的管理工作，保持渠道的长期有效流转。营销渠道管理与销售渠道管理从严格意义上分析也有差异，即营销与销售含义上的差别，营销包含销售，销售只是营销的一部分工作，因此，本课程名称为营销渠道管理。第2节企业营销渠道的结构和规模一、营销渠道结构一条营销渠道基本由本企业生产经营者、分销商或相关合作者、用户组成，不同的企业营销渠道有差别，甚至差别较大。同一个企业营销渠道也不是单一的一种形式，这就需要研究营销渠道结构。营销渠道结构是指企业营销渠道的种类、宽度、长度、密度等组合在一起的渠道体系。1、营销渠道的种类，渠道种类决定了渠道的宽度，种类多则渠道宽度大。所以，渠道宽度是指同一个企业的不同类别和产品线的产品，由于其商品性质和消费特征的不同，需要设计和建立不同种类的渠道。同一产品也可采用不同的销售渠道，以发挥各种渠道的优势。营销渠道宽度第一种情况按类型确定，比如大型综合生产多种产品的企业营销渠道种类多。案例：中粮集团是中国连续十年入选世界500强的企业，生产经营的产品包括粮食、食用油、巧克力、服装、茶叶、葡萄酒等。这些产品营销渠道有三种：（1）生产者批发商零售商消费者（2）生产者进口商零售商消费者（3）生产者零售商消费者营销渠道宽度也包含第二种情况是按渠道覆盖的地理区域的广度确定。一个企业，尤其是日用消费品、产业零部件等零售网点在国内要遍及东北三省，华北的内蒙、河北、天津、山西，华南的广东、广西等。2、营销渠道的长度，是指一条渠道包含的中间商层次或环节的数量，同时，从实际看，也与渠道中各环节之间地理距离相关，对有些商品产销地理距离远，营销渠道相对长。以下是商品的一般流向：生产者批发商零售商顾客这条渠道长度包含了3个环节。3、营销渠道的密度。是指同一条渠道中同一环节或层次的同一个地区中间的经营者的数量。比如，康师傅方便面在每个城市零售商的多数超市同时销售，其营销渠道的密度大。大型消费品企业的产品营销渠道密度都比较大。二、营销渠道的规模。是由营销渠道宽度、长度和密度综合构成的销售网点数量。如果用数学公式表示，可大致表示为：∑SPQ=AX+B(X+Y)+C(X+Y+Z)其中Ａ、Ｂ、Ｃ分别表示渠道第一、第二、第三层次；Ｘ、Ｙ、Ｚ分别表示每个层次中渠道销售点的数量。要做好营销渠道管理工作，必须科学地确定营销渠道的规模，渠道规模的大小在以下方面与营销管理工作有直接的联系：１、营销工作量的大小；２、营销管理的难易；３、营销渠道成本；４、企业产品销售量；５、产品的毛利率；６、企业知名度和形象。第３节企业营销渠道的功能一、营销渠道中销售活动包含的流程营销渠道是为了完成销售活动，渠道是销售活动的载体，而销售活动又是包含各方面相互联系的流程。要完成好销售活动，必须分析其中的销售流程，保持销售流程的通畅，发挥营销渠道的功能。在实际中，一些企业产品质量好，但由于销售渠道不畅，没管理好，销售不好，经济效益不高，甚至产品停产。以下为有代表性的企业产品的销售流程：生产者批发商零售商消费者商流促销流物流资金流信息流商流物流促销流资金流信息流商流物流促销流资金流信息流以上产品销售过程中五个方面的流转相互联系和相互作用，构成完整的销售活动。某一方面流程受阻都会影响整个销售活动，只有各个流程相互配合，才会实现商品的顺利销售，并取得预期的经济效益。二、营销渠道的功能。分析上面的产品销售相关的流程，可以分析营销渠道的功能。营销渠道不是一个简单静态的渠道问题，而是需要进行动态策划、设计、执行和完成销售活动的全面过程。营销渠道的总体功能是，完成商品使用价值的转移，实现商品的价值，回收资金，取得良好的经济效益，保证企业生产经营活动顺利进行。具体功能有：１、联系和接触、接待顾客；２、展示和销售商品，这是最直接的功能３、为企业和商品做宣传和广告。比如，很多企业要在北京的商场和超市建立销售点，要拓展和建立北京市场的销售渠道，就是为了宣传企业，对企业的产品做广告，发挥首都北京的市场影响力。尽管在北京超市的渠道成本很贵，但从长远着眼可树立企业的形象。４、物流功能，储存和运输商品，同时对商品进行相应的包装、分类、整理，经过组合后按客户需要配送商品。５、为企业起到融资和回收资金的作用。比如，现代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理费或预收资金，有融资的作用。６、市场调查和预测的功能。与客户的接触、沟通是收集市场信息的有效方式。第４节企业营销渠道管理的重要性和原则一、营销渠道管理的重要性上面已阐述了营销渠道的功能，这说明企业营销渠道管理具有重要性。１、有利于扩大产品销售，提升销售业绩；２、更好地收集市场信息，为改进营销工作，改进产品提供依据；３、及时为顾客做好服务工作，提高售后服务质量；４、更好地塑造企业形象，促进企业发展。５、合理配置企业的资源，提升企业经济效益。二、营销渠道管理的原则既然营销渠道管理非常重要，必须非常重视营销渠道管理工作，掌握渠道管理的原则。１、要从战略上重视渠道的决策和管理，做好渠道的科学设计和建设，以有利于企业整体营销角度做好渠道管理工作；２、注重渠道的市场调查和预测，对渠道有效设计做必要的调整；３、要有合作精神，与客商互惠互利，风险共担；４、控制好渠道的成本，掌握目前和长远利益；５、注重渠道的日常管理工作，通过营销渠道树立良好的企业形象。思考题：１、什么是营销渠道的结构？２、营销渠道有那些功能？３、企业营销渠道管理应掌握哪些原则？第二章企业营销渠道战略(4学时)1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道战略的含义和重要性，掌握营销渠道战略与企业发展战略的关系，掌握营销渠道定位，掌握企业营销渠道战略目标和战略措施的基本内容。2、本章重点：1营销战略的含义；2制定营销渠道战略应考虑的因素；3营销渠道战略目标。3、本章难点：营销渠道战略与企业发展战略的关系第1节企业营销渠道战略与发展战略一、营销渠道战略的含义是企业从长远和全面的观点对营销渠道的建立和实施做出决策，确定渠道的目标和措施，更好地实现企业整体战略。营销渠道战略对任何企业都十分重要，关系到企业的资金投入，人员的配置和招聘，管理模式的确定，更关系到产品的销售，关系到企业现实和长远的经济效益。国外的大公司到中国投资和发展非常重视营销渠道的调研、建设和管理，表现在先从渠道战略开始进入，投入资金大，用本土化的中国营销人才。这些企业先从市场营销渠道的产品销售开始，可以了解市场需求，了解同行的企业销售，为后期建生产厂，做产品研发打下基础。二、营销渠道战略与企业发展战略的关系两者有着直接的密切联系。总体上看，营销渠道战略是企业发展战略的重要组成部分，制订和实施企业发展战略时要充分考虑营销渠道战略。也就是，到一个地区或国家销售产品，投资办厂，首先就要考虑通过什么渠道把产品销售出去，而且什么渠道成本较低，效率较高，效益更好。所以，营销渠道战略要与企业发展战略配合，保持一致，实现协同发展。具体看，营销渠道战略与企业其它战略相互联系和作用。1、营销渠道战略与企业营销战略渠道战略是企业营销战略的重要方面，要为营销战略服务。营销战略要通过渠道战略落实产品销售。因为，营销战略基本内容和目标是开拓市场，达到市场业绩稳定或持续增产，要开拓某地区市场，发展某些客户，要通过一定的渠道联系客户，认真踏实和一点一滴地从渠道做起。要开拓农村冰箱市场销售，必须把销售点延伸到县城、乡镇，做好产品展示、介绍，送货上门，安装调试，售后