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营销策划管理制度深圳市天健房地产开发实业有限公司二OO五年十二月二十二日第1页共31页目录前言第一部分：营销策划管理条例第一章：总则第二章：营销管理组织机构第三章：营销决策机构职责第四章：营销决策领导小组会议制度第五章：品牌营销第六章：关于营销报告和营销报表第七章：其它第二部分：营销策划管理实施细则一、营销策划管理二、日常营销管理三、品牌营销第三部分：销售管理制度一、广告宣传管理办法二、市场策划销售代理公司管理办法三、现场销售管理办法第2页共31页前言为了完善天健地产的营销策划管理制度，进一步规范和提升天健地产的营销策划管理水平，特制定《天健地产营销策划管理制度》。《天健地产营销策划管理制度》共分为三大部分：《营销策划管理条例》、《营销策划管理实施细则》、《销售管理制度》，其中《营销策划管理条例》是天健地产营销策划管理的纲领性文件，从制度上保证了各级营销决策机构高效、稳定地运行；《营销策划管理实施细则》规定了营销计划的制订、主要营销报告审批、日常营销管理、品牌营销等营销策划管理工作的具体实施细则，是天健地产实现营销策划管理标准化和专业化的制度保障；《销售管理制度》是规范公司具体营销业务的制度文件，有利于提高公司营销策划的专业水准，三个不同层面的营销制度有机地构成了《天健地产营销策划管理制度》，实现了天健地产营销策划管理制度的层次性、规范性和统一性，有利于提高天健地产的整体营销力。第3页共31页第一部分：营销策划管理条例目录第一章：总则第二章：营销管理组织机构第三章：两级营销决策机构职责第四章：营销决策领导小组会议制度第五章：品牌营销第六章：关于营销报告和营销报表第七章：其它第4页共31页第一章总则第1条房地产营销策划是在整合营销理论指导下的全程营销策划，它以客户需求为中心，始于土地使用权的获取，止于物业管理，贯穿于房地产开发的所有环节，是一个系统工程。为了完善天健地产的营销策划管理制度，进一步规范和提升天健地产的营销策划管理水平，实现天健地产专业化发展道路，特制定天健地产营销策划管理条例。第2条本营销策划管理条例是基于“天健地产营销管理组织机构”的营销制度，从制度上保障“天健地产营销管理组织机构”科学、持续、稳定、有效地运作。第二章营销管理组织机构第3条营销管理组织机构是由天健地产总经理领导的营销决策领导小组（以下简称“营销决策领导小组”）和公司各项目营销策划小组组成的两级营销决策机构。第4条天健地产营销策划部是“营销决策领导小组”的日常工作机构，负责营销策划管理的日常工作，其核心职能是负责对区域内各项目的营销策划工作，特别是对各项目的市场定位、整合推广、销售价格、营销费用、销售进度进行计划、控制与管理，确保天健地产经营目标的实现。第5条各项目营销策划小组为天健地产营销策划领导小组的执行机构，负责所属区域各项目具体的营销策划工作，执行“营销决策领导小组”下达的营销指令，平时具体负责所在区域项目的营销策划工作。第6条营销决策领导小组的主任为天健地产有限公司总经理，其它组成人员有：天健地产主管营销策划管理的副总经理、项目经理、营销策划部部长、策划主管、销售主管以及相关部门负责人。第7条营销管理组织机构成员的提名与审批。营销决策领导小组成员由天健地产营销策划部提名，深圳市天健房地产开发实业有限公司总经理批准。第三章两级营销决策机构职责第8条营销决策领导小组是天健地产营销业务线的最高管理和决策机构。第9条营销决策领导小组根据天健地产的总体发展战略，在结合房地产市场发展趋势、公司财务状况、年度工作会议精神、各地区公司项目发展情况的基础上，指导天健地产的各项目的营销工作。第10条营销决策领导小组通过审批（定）深圳天健房地产营销策划部和地区营销策划部门上报第5页共31页的《项目市场定位报告》、《项目营销进度计划及价格专题报告》、《项目营销推广策划报告》、《促销专题报告》等报告，对每个项目发展的关键节点进行重大决策，从战略上准确把握每个项目发展方向。第11条深圳天健房地产营销策划部和地区公司营销部门在项目发展的关键节点形成第10条中的报告，营销策划部门对其条调整审批后上报营销决策领导小组，经营销决策领导小组审批后，按营销决策领导小组的批复意见进一步完善报告。第12条深圳天健房地产营销策划部和地区公司营销策划部门监控、指导、管理本公司各项目的营销过程，主要包括市场定位、广告公司招标、LOGO设计、楼书制作、销售队伍组建（代理商确定）、内部认购筹划、开盘策划、现场包装、促销策略、尾盘处理等。第13条营销决策领导小组负责应对和处理国家宏观政策的重大调整对天健地产营销工作的影响，负责国内地产业务的危机公关。深圳天健房地产营销策划部和地区公司营销策划部门负责本公司的营销危机公关，必要时上报营销决策领导小组。第四章营销决策领导小组会议制度第14条营销决策领导小组会议由主任主持，领导小组全体成员参加，如有必要，报经领导小组主任批准，相关非领导小组成员也可列席会议。营销决策领导小组会议由深圳市天健房地产开发实业有限公司营销策划部或地区营销策划部门召集，不定期召开，审定、审批各项目申报的地产项目阶段性报告。第15条营销决策领导小组会议通知由深圳市天健房地产开发实业有限公司营销策划部于会议召开前1日发出，会议记录由营销决策领导小组会议记录员负责整理，抄报（送）相关人员。第16条营销决策领导小组会议严格遵循民主集中制的原则，在充分听取全体委员的意见及公司有关领导的指导思想的基础上，由营销决策领导小组主任主持会议做出集体决策，并下达批复到有关部门进行实施，并对实施情况进行跟踪和落实，深圳市天健房地产开发实业有限公司营销策划部（以下简称“营销策划部”）和地区公司应严格执行批复意见，若根据具体情况需调整，需按《天健地产有限公司营销策划工作程序》相关规定重新上报文件并进行审批。第17条各营销部门文件上报程序，上报营销决策领导小组的所有文件，必须经主管营销工作的领导或地区公司总经理审核认可，然后上报。第18条对营销决策领导小组已批准执行的报告，在执行过程中如有特殊变化，相关营销决策部门应立即向营销决策领导小组书面请示，经批复后，按新的批复意见执行。第6页共31页第五章品牌营销第19条品牌营销是指在房地产营销中通过塑造具有知名度和美誉度的品牌来促进营销，在营销中不断加强品牌的知名度和美誉度，品牌和营销具有互动效应。第20条品牌营销包括天健地产品牌营销、地区公司品牌营销和项目品牌营销，天健地产品牌营销由营销策划部负责，地区公司品牌营销由地区公司营销部门负责，天健地产品牌营销、地区公司品牌营销和项目品牌营销三位一体，相互之间具有互动效应。第21条天健地产品牌营销由营销策划部部长负责，营销策划部在每年年终要制定下一年度的天健地产品牌营销计划，报营销决策领导小组审批。第22条地区公司品牌营销和项目品牌由地区公司主管营销的副总负责，营销部门经理协助主管副总进行品牌营销工作。第23条每年年终根据营销策划部提交的天健地产品牌营销计划，营销决策领导小组审批天健地产品牌营销费用。第24条天健地产品牌营销要结合地区公司的项目营销来进行，当拟在地区公司所在区域进行品牌营销时，营销策划部和地区公司营销部门共同策划品牌营销方案，品牌营销费用按一定比例在天健地产品牌营销费用和地区公司各项目营销费用中分摊。第六章关于营销报告和营销报表第25条营销报告和营销报表是营销决策领导小组了解项目进展、获取市场信息及做出重大决策的重要依据，营销策划部和地区公司营销部门分别是营销决策机构的执行部门，前者要监控、协调后者按时向营销决策机构递交营销报告和营销报表。第26条《项目定位报告》主要研究房地产项目卖给谁、卖什么产品、产品差异化等核心问题，项目定位指导整个项目开发，只有在正确定位的基础上。才能确保各项工作的方向性、有效性和正确性，项目定位能力是公司核心竞争力。《项目定位报告》原则上应在规划设计招标前15日内上报营销决策领导小组。第27条原则上营销策划部或地区公司营销策划部门应在项目概念设计方案完成后20日内向营销决策领导小组上报《项目中英文案名报告》。第28条《项目营销策划报告》着重于阐述项目销售的目标，营销策划的总体思路、营销推广计划的初步设想和营销费用预算等内容，是项目营销推广工作的纲领性文件。营销策划部或地区公司营销策划部门应在项目预（销）售前3个月向营销决策领导小组上报《项目营销策划报告》。第7页共31页第29条营销策划部或地区公司营销策划部门在项目预（销）售前3个月向营销决策领导小组上报《项目卖场包装策划纲要》。第30条营销策划部或地区公司营销策划部门在项目预（销）售前1个月向营销决策领导小组上报《项目营销进度计划及价格专题报告》，由营销决策领导小组批准后制定价格表执行。第31条当降价幅度超过3%（特别优惠价格除外）需编制《促销专题报告》，《促销专题报告》应在采取促销措施前5天上报营销决策领导小组。第32条营销策划部或地区公司营销策划部门于每月第一个星期内向营销决策小组上报《月工作简报》。第七章其它第33条本条例适用于天健地产所有在全国独立投资房地产项目中的营销管理工作。第34条本制度的解释和修改权归营销决策领导小组拥有。第35条本制度自正式行文之日起生效，以往制定的、与条例有冲突的营销管理制度和文件，在本条例生效后主动废止。第8页共31页第二部分：营销策划管理实施细则目录：一、营销策划管理二、日常营销管理三、品牌营销第9页共31页一、营销策划管理1、项目定位管理1)项目定位报告《项目市场定位报告》主要解决了房地产项目卖给谁、卖什么样的产品、产品差异化等核心问题，项目定位指导整个项目开发，项目定位能力是公司核心竞争力，其重要性不言而喻，只有在正确定位的基础上，才能确保各项工作的方向性、有效性和正确性。市场定位是发现市场的过程，在现有的资源条件下，寻找到我们能够满足的市场需求，并使我们的产品尽可能符合这种市场需求。也就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，规划设计出符合消费者需求的产品。市场定位工作中，营销策划人员要兼顾市场的需求和技术的可行性。原则上地区公司营销策划部门在土地合同签约后，规划设计招标前15日内向营销决策小组上报《项目市场定位报告》，由营销决策小组组织二级营销决策机构进行联席评审，在评审结束的三个工作日内，经营销决策小组主任批准，由营销决策小组下达批复，该批复作为地区公司编制《项目规划设计方案招标任务书》的直接依据。2)项目中英文案名及主题推广语报告一个有内涵、有特色、有知名度的楼盘名称会在消费者中间形成广泛的认知，这对于提升楼盘品牌乃至天健地产品牌具有重大的意义。同时，楼盘命名的最终目的就是要有利于项目品牌附加值的提升，有利于项目的营销推广，有利于天健地产企业文化的提升。原则上营销策划部或地区公司营销部门在项目概念设计方案完成后30日内向营销决策小组上报《项目中英文案名及主题推广语报告》，由营销策划部门提请营销决策小组进行评审，在评审结束的三个工作日内由营销决策小组下达批复。2、项目营销准备管理1)项目营销推广策划报告《项目营销推广策划报告》是以目标客户的特征为基础，来制订清晰的营销策略，明确项目营销费用预算，从而实现项目销售计划、项目推广计划及营销费用计划三者的统一，多快好省的实现销售。本报告着重于阐述项目销售的目标，营销策划的总体思路、营销推广计划的初步设想和营销费用预算等内容，是项目营销推广工作的纲领性文件。在报告制定过程中，根据工作进程，营销策划部与项目小组或地区公司营销策划部门进行中期业务交流。营销策划部或地区公司营销部门在项目预（销）售前3个月向营销决策小组上报《项目营销推第10页共31页广策划报告》，由营销策划部提请营销决策小组进行评审，在评审结束的三个工作日内，经营销决策小组主任批准，由营销决策小组下达批复。2)项目卖场包装策划纲要及营销标识专题报告项目卖场包装策划用以指导环境设计、示范单位、样板房、售楼处选择、卖场通道设计与施工等工作的开展。它通过营销、设计、广告等专业性工作，营造卖场氛围，以风格统一的整体形象向消费者传达良好的楼盘形象、品牌形象