营销管理--CRM--顾客关系管理（PPT 36页）

廖本洋CRM--顧客關係管理-021通路策略廖本洋CRM--顧客關係管理-022通路概論定義負責將商品或服務適時、適地以及合適的方法傳達至客戶所指定的地方通路類別零階通路企業直接販售商品或服務給客戶，而不透過任何的通路商來達成一階或多階通路企業透過通路商販售商品或服務給客戶若某一通路商又透過其他通路商販售商品或服務給客戶，則稱為多階通路廖本洋CRM--顧客關係管理-023通路衝突現象Levi’sLevis.com直接銷售超過3000種商品給消費者，確禁止傳統零售商銷售網路上的商品目前，所有Levi’s的網路商品只能透過各零售商自己的網站來銷售通路商的心聲「你應該能瞭解，我們可能不大願意和自己的競爭對手合作」「如果一家供應商選擇成為零售商，他們將變成我們的競爭對手」74%的製造商認為網際網路的興起將造成通路的衝突(ForresterResearch)廖本洋CRM--顧客關係管理-024新型態通路衝突解決方式鎖定只透過網路購買特定商品或服務的目標客戶網路通路只販賣傳統通路沒有販售的產品款式或服務，而且價格也較傳統通路高在新通路上推出完全不同的產品線新產品只在新通路上販售，經過一段時間後再完全交由其他舊有的通路販售廖本洋CRM--顧客關係管理-025通路分析管理工具通路地圖幫助主管管瞭解並清楚指出各種通路型態的變化通路衝突策略矩陣依據市場力量因素與通路附加價值因素來分析可能的通路衝突型態，並據此找出合適的通路組合廖本洋CRM--顧客關係管理-026通路地圖意義通路地圖針對通路中每個人的角色，以及所做的事提供鳥瞰性的觀點種類現狀地圖－顯示既有通路廠商及相互間的關係未來地圖－將任何可能的通路變化態勢與通路中的新關係、新角色與互動加以整合。這份地圖反映公司對通路未來發展的願景用途比較兩份地圖可以找出應該在何處劃下通路改革戰線通路衝突在哪一方面最為劇烈廖本洋CRM--顧客關係管理-027通路地圖的特性兩份地圖共同的座標所服務的客戶類別基本通路功能告知、互動、交易、送貨、服務繪製通路地圖的方式先標示出既有通路所服務的客戶類別與負責傳送通路價值的合作夥伴以客戶人數、或每個通路的獲利能力等指標，來決定地圖中每一通路方格所提供通路功能的大小廖本洋CRM--顧客關係管理-028舊汽車業通路地圖服務送貨交易互動告知代理商店面傳統商品代理商傳統廣告公司代理商傳統OEM業務人員OEM直接進行傳統廣告公司OEM買回企業服務組織雜誌專家量販商/汽車零售商通路廣告尋求特別款式者代理商服務客戶類別廖本洋CRM--顧客關係管理-029新汽車業通路地圖服務送貨交易互動告知代理商店面傳統商品代理商OEM直接線上代理商傳統OEM業務人員OEM直接進行傳統廣告公司OEM買回企業服務組織通路廣告量販商/汽車零售商通路廣告尋求特別款式者代理商服務客戶類別直接銷售OEM直接線上銷售新興媒體廣告公司線上二手車商便利科技代理商線上汽車網站代理商線上代理商A,B,C代理商運籌管理夥伴新通路創造新的客戶類別以及新的通路流程廖本洋CRM--顧客關係管理-0210新客戶類別無法經由舊通路接觸但可透過新通路接觸的客戶類別地理環境限制、低價需求因虛擬庫存或服務等新科技出現才新生的客戶類別生命中的特殊事件－結婚、購買目的－旅遊廖本洋CRM--顧客關係管理-0211通路衝突策略矩陣因素市場力量因素市場力量是供應商或通路影響客戶的一種功能通路附加價值因素顯示某一通路在製造商提供的層面外，能為客戶創造多少價值廖本洋CRM--顧客關係管理-0212通路衝突策略矩陣向前整合*找出新價值點*快速/獨立的採取行動*補足通路布局縫隙合作*尋求雙贏增進市場大餅規模*尋求妥協*尋找以新通路銷售新產品的機會競爭*創造直接與客戶相連的網際網路路徑*藉由促銷提升新通路業績主導*找出適當的方法或通路*進行初步投資不重要重要通路控制客戶供應商控制客戶市場力量通路附加價值廖本洋CRM--顧客關係管理-0213市場力量通路控制客戶當通路中介者(如零售商)能夠轉移客戶至不同的供應商透過調整價格、店面位置或架上擺設方式通路密度是關鍵因素供應商控制客戶當客戶較看重製造商品牌而非通路品牌時廖本洋CRM--顧客關係管理-0214通路附加價值通路附加價值會較高的情形通路為客戶提供供應商做不到的高價值服務，例如，送貨或是品管通路與客戶關係密切客戶重視產品的相互比較產品知識及資訊分析廖本洋CRM--顧客關係管理-0215競爭通路策略適用情形供應商掌握市場力量，而且通路附加價值很低範例美國航空業降低旅行社的佣金投資電子票務大力贊助旅遊網站聯合設立販售機票的電子商務網站廖本洋CRM--顧客關係管理-0216向前整合通路策略適用情形傳統通路商握有較大市場力量，但附加價值仍很低時做法供應商自行參與通路業務向前整合通路範例Gateway(1998)供應商設立零售展示點販售電腦，並提供(販售)訓練、網路服務、融資與解決方案配套廖本洋CRM--顧客關係管理-0217主導通路策略適用情形傳統通路附加價值很高，但卻沒什麼市場力量當所提供的商品或服務需要涵蓋廣泛的地區，或需要與客戶密切接觸時－通路分裂範例Cisco設立服務網站以提供各配貨商與加值轉售商之間的協助與整合功能AceHardware與OurHouse.com合作成立類似電子商城，不收額外費用，為多家經銷商設立網站廖本洋CRM--顧客關係管理-0218合作通路策略適用情形當既有通路擁有實質價值與重大市場力量時範例Volkswagen將線上銷售業務侷限於特殊顏色與車款，讓代理商保持高度通路力量寶僑(P&G)在Reflect.com銷售訂做化妝品，以避免和CoverGirl及Olay發生衝突在製造商的產品資訊網上建立各代理商的網路連結廖本洋CRM--顧客關係管理-0219競爭通路策略的行銷方針定價低於通路定價產品不一定需要新產品，但有新產品也可以佈局創造新通路，並全力推廣促銷積極透過促銷新通路以對抗惡意報復廖本洋CRM--顧客關係管理-0220向前整合通路策略的行銷方針定價適合新價值程度產品增加產品或服務種類以提升價值佈局操控更多通路活動，讓他們表現更佳促銷將重心放在促銷新價值上，這和避免衝突不同廖本洋CRM--顧客關係管理-0221主導通路策略的行銷方針定價與通路共同決定產品利用目前的通路選擇佈局推出各種新組合、並讓舊通路成員展現最好的一面促銷與目前通路共同在新通路建立合作品牌廖本洋CRM--顧客關係管理-0222合作通路策略的行銷方針定價高於通路訂價或與其相同產品在每一通路提供獨佔產品佈局與舊通路夥伴共同設計新通路促銷在保護舊品牌的前提下創造新品牌將廣告目標鎖定在新客戶類別廖本洋CRM--顧客關係管理-0223CRM策略廖本洋CRM--顧客關係管理-0224與既有和潛在客戶聯繫愈困難商品數量暴增、品牌與產品越來越便利舒適競爭對手實力堅強且數量愈來愈多消費者每天接觸到的訊息轟炸，讓市場雜音驟增客戶互動通路激增經由網路來比較產品與價格的做法日益便利廖本洋CRM--顧客關係管理-0225CRM計畫主要問題點無法得到並維持主管對該計畫的支持無法將該計畫的目標及使命與企業內重要部門與業務單位整合企業往往沒有因採用新科技而在業務流程、策略與組織架構上做出必要的改變無法準確將CRM與更高層面的企業策略接軌無法找出短期與長期業務目標，以及CRM該如何幫助達成目標將重心放在性能建立上，而忽略投資報酬率的創造缺乏執行計畫的整合規劃無法在計畫早期立刻建功廖本洋CRM--顧客關係管理-0226CRM策略發展藍圖目的為CRM執行計畫提供以價值為基礎、先後順序清楚的計畫，以確保重點項目可以被先解決特點重點在於業務產出，而非性能本身分析要求嚴謹，重點放在投資報酬率，強調將CRM投資造成的營收與成本直接列入公司財務報表發展步驟確認策略背景性能評估業務案例發展建立執行計畫廖本洋CRM--顧客關係管理-0227CRM策略發展藍圖適用情況對於CRM有不同需求的公司及部門缺乏高層主管支持某一CRM策略或計畫的公司企圖前瞻性的規劃出一個CRM尚未開發的處女地，而且需要找出哪些性能適合特定業務需求的公司廖本洋CRM--顧客關係管理-0228確認策略背景公司的市場是成長、停滯不前，還是衰退？公司最迫切的事情是降低成本還是增加營收？獲取客戶、發展客戶與留住客戶之間的相對重要性為何？客戶服務的成本為何？哪一通路對於「和客戶互動」及「服務客戶」最重要？「以產品為重心」與「以客戶為重心」兩者的平衡點何在？在公司眼中，最有價值的客戶是誰？為什麼？廖本洋CRM--顧客關係管理-0229性能評估性能(Function)包括行銷計畫的執行與管理、客戶互動管理等產出一分完整的報告，以顯示各個相關CRM性能的優勢與契機，突顯性能潛在能力與目前表現的差異廖本洋CRM--顧客關係管理-0230業務案例發展目的透過完善業務案例以支援或說明CRM工具的應用做法評估成本與增進營收的相關要素客戶維護、新客戶獲取、客服中心每通電話的時間、處理電話通數與直效信函的成本等找出合適的CRM性能來達成預期的改善目標例如，「增加直效行銷的效率」可以大幅增加營收，則CRM性能中的「預測模型」與「行銷計畫執行」就特別重要透過價值因素與執行容易度因素來確定CRM目標優先順序應該為取消、長期、考慮、以及速贏中的那一個廖本洋CRM--顧客關係管理-0231建立執行計畫執行計畫應包含技術、流程與組織的要素新舊系統與流程的互賴性需要與可得的資源公司各單位的一致性高層主管看法的一致性必要的新流程或針對既有流程重新設計主要科技基礎架構與應用執行計畫使用者訓練廖本洋CRM--顧客關係管理-0232案例研究－旅館業者服務類別中央訂位中心、電子商務支援、品牌行銷與常客忠誠度計畫需求跨部門整合的方法來進行CRM計畫廖本洋CRM--顧客關係管理-0233旅館業者案例－確認策略背景發展全企業適用的CRM策略，並且將各項CRM活動的優先順序加以排列找出客戶互動的關鍵接觸點與類別建立關係、事前經驗、使用經驗、維繫關係列出各個接觸點所需相關的CRM性能廖本洋CRM--顧客關係管理-0234旅館業者案例－性能評估案例性能評估結論該公司若能將重點放在直效行銷、銷售、與客服中心營運上的15~20項主要性能，五年內淨利都可以再增加6,500萬美元左右廖本洋CRM--顧客關係管理-0235案例之CRM性能類別直效行銷效率旨在改善該公司的管理活動，以及提供量身訂做的服務給個別客戶的能力客服中心最佳化包括強化處理客戶來電的能力，並讓電話服務代表更易進入資料庫查看客戶記錄推銷效率包括銷售人力自動化性能與一套整合通路銷售法資訊科技基礎架構之強化重點放在創造更健全的客戶資料庫模型與訪客資料簡介可達成例如，新活動管理軟體與相關的行銷流程將能創造更即時、切中目標的直效行銷活動，讓該公司更有效率的運用自己領先業界的客戶分析能力廖本洋CRM--顧客關係管理-0236確保正確的CRM性能的步驟根據新CRM性能來訂定高階客戶策略，以改善公司與現有及潛在客戶間的互動狀況更加瞭解既有客戶的需求與利潤率，將客戶一一納入邏輯區隔為每一客戶類別訂定策略，讓他門發揮最大價值找出並建立流程、組織架構與測量要素來執行策略，致力服務每一客戶類別