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MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong第Ⅵ篇：传播价值第15章设计和管理整合营销传播菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏营销管理（中国版）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-2本章问题1.营销传播的作用是什么？2.开发有效的营销传播的主要步骤是什么？3.什么是营销传播组合？应当如何确定？4.整合营销传播项目的什么？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-3本章内容•营销传播的作用•开展有效的传播•确定营销传播组合•管理整合营销传播的过程•多芬•营销在中国：北京2008奥运会的整合营销传播•营销在中国：跨国公司在中国的广告失误•营销视野：名人代言的策略•创新营销：英特尔•营销在中国：香港塑造城市品牌形象•本章案例：耐克Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-4什么是营销传播？营销传播是指公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-5传播过程中的要素Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-6营销传播模型•广告•销售促销•事件和体验•公共关系和宣传•直复营销•互动营销•口碑营销•人员推销Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-7传播平台广告•印刷和广播广告•包装附件•电影•宣传册•海报•广告牌•销售点展示•商标•视听材料销售促销•竞赛、游戏、彩票•奖品和礼物•样品•展销会、展览•赠券•回扣•娱乐•连续活动Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-8事件和体验•运动•娱乐•节日•艺术•事件•工厂参观•公司展览馆•街区活动公共关系•宣传资料袋•演讲•研讨会•年度报告•慈善募捐•出版物•社区关系•游说•识别媒介•公司杂志传播平台Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-9人员推销•销售展示•销售推介会•激励活动•样品•集市和展销会直复营销•目录•邮寄•电话营销•电子购物•电视购物•传真•电子邮件•语音邮件•博客•网址传播平台Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-10开展有效传播的步骤识别目标受众设定目标设计传播选择渠道制定预算决定媒体组合结果测评/管理整合营销传播Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-11设计传播•信息策略•创造性策略•信息源•全球化调整消费者对传播的反应通常可通过反应阶段和“认知—情感—行动”序列表示。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-12反应阶段模型Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-13创造性策略•介绍性诉求和变换性诉求•积极诉求和消极诉求•恐惧•内疚•羞愧•幽默•爱•自豪•开心Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-14选择传播渠道•个人渠道•大众渠道•渠道整合Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-15个人传播渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-16大众传播渠道媒体促销事件和体验公共关系Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-17确定营销传播组合•必须考察每种促销工具的优势和成本，以及公司在市场上的排名。•还必须考虑产品市场的类型，顾客购买意愿，以及产品生命周期的阶段。•衡量营销传播组合的有效性涉及询问目标受众他们能否识别和回忆起所传播的信息，他们看到该信息的次数，他们记起的内容，他们对信息的感觉，以及他们对公司及产品的过去和现在的态度。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-18管理整合营销传播•管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播：•确认综合计划的附加价值•评价多种传播方法的战略价值•整合这些方法，以具备清晰性和一贯性•通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-19整合传播营销建立品牌：8个主要方式Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-20两个品牌的消费者当前状态Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-21制定预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-22目标和任务法•确定市场份额目标•确定应达到的百分率•确定应被说服尝试该品牌的潜在顾客的比率•确定1%的尝试率需要的广告曝光次数•确定会产生购买的毛评点数量•确定基于毛评点平均购买成本的所需广告预算Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-23购买者准备阶段的成本效益营销讨论电视广告已经失去威力了吗？电视广告的重要性已经减弱了。对阵电视广告仍是最具影响力的广告媒体。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-24营销讨论•营销视野：名人代言的策略Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-25Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-26案例讨论•创新营销：英特尔•本章案例：耐克Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-27案例讨论•营销在中国：跨国公司在中国的广告失误•营销在中国：香港塑造城市品牌形象•营销在中国：北京2008奥运会的整合营销传播Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-28