营销管理

天津嘉弘网络技术开发有限公司店长培训资料1-143.营销管理3.1顾客的八种购物心理(一)追求舒适、省力的心理作为人来说，其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。他们需要吃、喝、睡和冷热适宜的温度。而且绝大多数人都将其主要精力放在获得这些基本必需上，另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在此基础上继续追求其他渴望的东西。这种迫切需求是人们的基本特性，因此他们才可以满足其迫切渴望的商品。适宜营销的这类产品中往往有：我们日常生活中不可或缺的食用油、饮料、成品食品等等。当然，我们所有人生存必需品都是适于销售的，像住房、家具、汽车等等。在此我们也不想就这些产品的区别加以一一罗列了。(二)求美的心理在大自然之中，美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满足和快乐。美可以包括外观美、色美和声音美。绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。精明的营业员应该注重追求美的心理，他们在推销时，总是拿出设计特别美观的产品或展示产品时有意表现出它们美的形象。假如你对买主这样介绍：“您看它漂亮吗?这是我们特别为您而设计制作的。”这种介绍经常能够满足顾客追求美的购物心理，也许你因此而得到意外的收获。(三)效仿和炫耀的心理每个人的童年都有过模拟模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的购物活动中。从心理学角度加以分析，许多人所以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们认为这样做可以表明他们比那些凡人是要高出一筹。从这种意义上说，这种购物心理与追求卓越不凡和自我感觉是大致相同的。因为在那些人心目中他所模仿的人在某一方面都是卓有成就的。比如，一位年轻的姑娘非常崇拜香港影星张曼玉小姐，她对她的崇拜已达到了一种痴迷的程度。在一个偶然的机会里她看到了由张曼玉小姐制作的力士香皂广告，于是她便一次从商店里购买了几十块力士香皂。此外，像一些港台大腕明星的发型、服饰也都是许多大陆年轻人争相效仿的对象。作为营业员，在我们营业的一些产品中，也可以利用这种购物心理。但一定要记住向买主提出这些东西是时髦人们所崇拜的明星爱用的。只有这样，买主的自尊心才会膨胀，并希望去效仿他们。同理，你也会收到满意的效果。但是，需提醒我们的营业员朋友们注意的是，在一般情况下，效仿炫耀的购物心理是在买主头脑中自动发生作用的，在你向买主劝购的过程中还是应当少谈为妙。如果你公开利用这种心理，则必须加以小心，特别是对许多消费者都公开利用这种心理时则必须加以小心。因为许多消费者都往往不喜欢当众讨论这种问题。(四)获取的心理人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。绝大部分人都喜欢拥有东西。更有不少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东西。我们不得不承认，人似乎都有一种占有欲，都想把存在的东西称作“自己的”。一位营业员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹调油时，这位买主还有些拿不定主意，这位营业员便立即说：“我们最新生产的这种产品已经快要售完了，如果您放弃的话，那么您的邻居将会毫不犹豫地买下它的。”于是这位主妇便马上掏出钱来，买下了这种高级食用烹调油。——由此看出，占有的欲望在这桩买卖中起了决定性的作用。另外，从产品试用的效果也可以看出这一点：如果一个买主已经试用了一台计算机或打字机一段时间；他也会很难再让人把它搬走，因为他觉得这些东西已经是属于自己的了，天津嘉弘网络技术开发有限公司店长培训资料2-14这时他的占有欲会特别的强烈，如果你上门询问，他便会马上掏出钱来将这种东西买下的。(五)“交际欲”心理我们可以坦率地承认，“交际欲”心理基本是一种试图接近和打动异性的欲望。我们可以用生活中最常见的现象来解释问题。往往人们在决定购买某些商品或寻求某些服务时，如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性，而不是他们表面所讲的理由。这一点年轻人都非常清楚。自然，青年男女一般都对浪漫的爱情感兴趣，但中年人的兴趣也不容忽视。我们曾做过许多调查。在被调查的一些年轻小姐当中，绝大多数人购买高级化妆品和新潮流时装来打扮自己的，是为了在恋人那里表现自己的娇媚动人。我听到过营业员这样介绍他的营业经验：“我就专门向年轻的恋人推销产品，这时他们的激情往往要胜过理智。”另外，在不少情况下，商品广告在宣传男用或女用商品时也特意让异性出现。其效果比要说许多广告词更能吸引人。也许我们的读者还记得电视中出现过的红鸟鞋油广告吧，一位漂亮的姑娘倾心于擦过红鸟鞋油的小伙子，而没有用“红鸟”的这位男士只好被冷落在一边。这则广告里所传达的诱惑性思想胜过了任何雄辩。(六)好奇心和新鲜心理现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游、观看新景致和追求生活中的新刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。作为营业员也可以利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注意和兴趣，以诱发他们购买商品的行为。在年轻人当中普遍存在着这样的心理：凡是新的，他们就要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强烈。比如，我国的文化衫市场不正是被第一帮追求新奇的年轻人给推动起来的吗？我们再来看这样一个例子：一位专门推销营养保健食品的营业员与朋友一起来到一位可能的买主家里(这位朋友与买主关系甚好)，在谈话过程中，这位营业员也谈到了营业产品，还特意说带了一些营养保健品准备一会儿给买主送去。于是，这可能买主由于好奇心便开始打听关于产品的一些情况，这位营业员朋友便一一加以详细说明，言谈之中当然也表示了有种产品价格要贵一些。就在他们要离去时，这位可能买主便提出要看一看这种产品，营业员按要求做了。出人意料的是，这位可能的买主诚恳要求购买一些。(七)寻求正义感、责任感，体现爱的心理正义感、责任感、对他人的爱，这些都是人们后天培养的一种购物心理，但我们也同样不应加以忽视。正如有的人可以为他心目中的理想而献身，可以为自己或他人争得公正而奋斗一样，他们宁愿舍弃各种欢乐也要让自己满意地感到在为正义呕心沥血、死而无憾。作为现代人来说，他们都希望自己能在事业上有所成就，伴随着这种希望的是他们的责任感和贡献感，这足以使他们感到由衷的自豪和满足。我们的营业员在掌握购物心理时也完全可以利用这两点。另外，作为人的天性，表现出各种爱心也是消费者购物心理的一种具体表现：父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等等无不是我们的营业员朋友在推销产品时应当熟记和加以了解的，甚至在有些场合了解这种购物心理，使我们的营业员朋友更宜于开展工作，取得非凡的战果。这里我们不妨举一个体现恋人之爱例子：在一个商场中，有一位营业员正在向一位朋友宣传他的化妆品，旁边走过来一位陌生的朋友，他已在那里听了这边的谈话，过来二话不说，就要那位营业员朋友展示他的产品，这位营业员按要求做了，并询问那位陌生的朋友准备给谁购买，那位朋友说是给他热恋中的女朋友买的。原来他的女朋友面部有黑斑，用了许多化妆品都不满意，这次他决心再试一试。这样，他当即买下了几种产品，临走时还兴奋地说：“这下我的女朋友会变得更漂亮了。”(八)恐惧和谨慎的心理前面例举的心理都是寻找和追求美好的结果。而出于恐惧和谨慎的心理而购物的动机，也是在日常生活中容易遇到的。人们恐惧的心理往往是害怕得不到美好的结果，或者是担心在突然间会失去已有的欢乐。作为正常人来说谁都害怕失去生命、健康、朋友、金钱、工作、天津嘉弘网络技术开发有限公司店长培训资料3-14自由、生活安定以及他们所珍视的一切，而得不到他们渴望的东西和失去它们一样，都会给人造成痛苦，不管是肉体还是精神上的。正像我们遇到的一些老年朋友用辛辛苦苦挣来的钱购买仙妮蕾德高级营养保健品一样，他们不过是用金钱来换取健康罢了。还有一些年轻的女士，她们购买高级美容化妆品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是为了留住即将逝去的青春。我们知道，谨慎和渴望安全的心理实际是由恐惧心理派生而来的。人们进行银行储蓄，参加各种社会保险，无非是都想使自己的生活安定，或在困难时得到安全。另外，我们在住宅上锁、安装防盗系统、都是人们意识到由于缺少这些东西而可能造成的严重后果，所以他宁愿在这方面“破财免灾”。总之，人们的日常生活经常会被一些恐惧和怀疑所困扰，如果我们的营业员朋友在推销产品时注意到这一购物心理，并适时地提出能够缓解买主恐惧和怀疑的一些积极建议，那么，你们就会获得极好的销售良机，因为你们已经满足了消费者的一种真正需要。上面，我们详细介绍了八种常见的购物心理，当然正如我们前面所言，我们可以囊括所有的购物心理，而且各种购物心理之间是彼此交错的。比如，购买化妆品既可能出于求美的心理，也可能是出于“交际欲”心理，更有可能是出于恐惧和谨慎的心理。因此，在了解可能消费者的购物心理时，还需要广大的营业员朋友能具体问题具体分析，这样才能使你在交战中做到知己知彼，百战不殆。3.2销售流程和技能在我给许多企业的营销人员培训时，常会与他们探讨一个话题：那就是营销人的动能来自哪里？优秀和成功的营销人成长的模式是不是可以复制。营销人的成功又是通过什么样的途径获得的？这些培训的营销人员中的许多人却不知该如何回答，问起原因时，他们却沉默了。后来我告诉他们：是因为你们没有真正理解营销的实质，同时自己的修炼与素质也并没达到一定的境界与高度，所以很难称得上是一位真正成功的营销人。他们反问道：那么，如何才能够理解并达到你所说的那两点呢？我说我会在培训中告诉大家并且与大定一起分析与分享我所说的关于营销人员的修炼与素质，以及成功所必备的一些基本的条件。销售的另一个词应该说是“消瘦”，在我所见到过的许多营销人员中，当我见到那些肥头大耳者不免心中生疑，难不成他们是天生的肥者？亦或是做销售把他们养成这么肥？后来才想到，这都是销售的错，是懒惰与养尊处优使营销人被养得“脑满肠肥”。许多营销人整天想的是自己的小九九，把混日子拿钱视为至高的目标，短期利益现象非常严重，没有对自己从事的营销事业做出长期的职业规划与打算。就象上面所说到的，在接受我培训的营销人当中，当我提到这些问题时，当然他们会沉默，因为击中了他们的要害与痛处，把他们自己内心深处所想的这些“只可意会不可言传”的内容昭然若揭的大白于外了，自然其中的许多混日子，混工资的营销人员无言以对。实际上，作为一名营销人，营销需要这样一个过程去把握，成功没有捷径，而是将心态与前途当作一种螺旋式不断上升的目标来做。要想成为一名优秀的和成功的职业经理人，营销人员必然经经历这样的四个阶段，达到最终的职业的升华：一是将营销当作谋生手段；二是将营销当作一种职业；三是将营销当作事业来做；四是将营销当作志业去奋斗终生。天津嘉弘网络技术开发有限公司店长培训资料4-14一、将营销当作谋生手段对于刚出校门的学生，对于找不到工作的游民，对于一无学历，二无过多高智商和高技术能力的人员，对于那些没有工作出路的人，在实在没有办法的情况下，被逼得走投无路了，可能才会去选择去做销售，这是我多年来在职场中所观察到的和分析所得。即使营销到目前为止，如何的发达，也不会改变这些人中绝大多数人对销售工作的排斥，许多人的择业观念还是如此，鄙视销售、看不起营销、谈销售色变、容易得销售恐惧症。销售作为最初“技术含量”低的工作，仅仅是许多人为谋生而搏一把的一个跳床与过度。他们实在无法找到适合自己的工作时，便硬着头皮去做销售。以前诸多的企业也将选拔销售人员的门槛降的很低，应聘销售一职的人员也是鱼龙混杂。有道是“中国什么都缺，就是人不缺，特别是做销售的”这也是对销售行业和人员的评价。反过来讲，基础的销售人员也仅仅将营销当作一种谋生的手段，抱着“不成功便成仁”的思想，想着，如果销售能完成则最好，还能挣钱，如果完不成，则再干其它的，时常抱着尝试的心理。即便是现在许多企业对营销人员的条件很严格，要求也比较高了，但是，仍然在企业中还有一大批这样的做销售的营销人员将营销仅仅当作谋生的手段与跳板，并没有往高层次阶段来想。二、将营销当作一种职业将营销当作一种职业——这是目前更多的营销人员所经历着的一种定位，是他们的如今处境，这也是大部分营销人真实写照。如果别人问他从事什么职业，他会毫不犹豫的说——销售。这是一种职业，别人喜欢把