营销管理

市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体－－“人和群体”目的－－“满足需求和欲望”手段－－“交换”载体－－“产品”本质－－“社会管理过程”市场营销观念的演变5.社会营销观念:我的产品对社会有什么影响企业经营的目的是在满足消费需求与社会生存发展的基础上追求利润.1.生产观念:我们生产什么,顾客就得买什么2.产品观念:酒香不怕巷子深(案例:爱尔琴手表)3.推销观念:我们卖什么,就让顾客买什么4.市场营销观念:顾客需要什么,我们就供应什么一、战略营销的几个主要步骤市场细分、目标市场选择与市场定位确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位选择、发展和传播所选定的定位市场细分目标市场选定市场定位二、市场细分（一）市场细分的概念市场细分(Partitioning,or,Segmentation)，其含义就是根据顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。（二）市场细分的依据P79(三）市场细分的原则和方法P80四目标市场选择目标市场具备的条件：（1）市场存在潜在需求（2）市场具有一定购买力（3）企业有能力经营（4）市场尚未呈垄断态势目标市场选择（一）评价细分市场p81企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：1.市场因素2.竞争因素3.政治、社会及环境因素4、企业能力1、无差异市场营销策略不考虑细分市场区别，仅推出一种产品满足整个市场。优点：批量大，提高利润率缺点：满足消费者的需求不多；会引起恶性竞争。企业实践：早期的可口可乐、福特黑色T型车（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略2、差异性市场营销策略企业针对每个细分市场的需求信息，分别设计制造不同的产品，采取不同的营销策略优点：获得更大的总销售额和较高的市场占有率缺点：企业运营成本上升3、集中性市场营销策略企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定营销方案并为之服务的过程。优点：目标集中，易于了解市场；可取得强有力的竞争地位，有利于树立和强化企业及产品形象；实行专业化经营，降低成本缺点：目标过于集中，风险大（二）目标市场选择策略目标市场选择考虑因素：企业实力产品的同异质性、生命周期等市场特征竞争者情况选择目标市场时有五种模式：（1）市场集中化，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一类顾客群，进行集中营销。如服装厂只生产儿童服装。（2）选择专业化，即选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场的战略。要求企业具有较强的资源和营销实力。（3）产品专业化，即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售。如饮水机，可口可乐早期的营销。（4）市场专业化，即企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。如工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机等。（5）市场全面化，即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。如丰田汽车公司在全球汽车市场等。老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣五、市场定位（一）市场定位的概念定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。（二）市场定位的战略与方式P831、避强定位2、对抗性定位3、重新定位市场营销策略1、产品策略：包括产品品种、性能、质量、特色、外观造型、厂牌商标、包装装潢、提供产品服务与保证等2、价格策略：包括价格策略、价格水平、幅度、折扣折让、信用条件、调价等3.销售渠道策略：包括分配渠道、市场区划、中间商类型、销售渠道的宽度与广度、企业销售组织、商品储运等4.促销策略：包括人员推广、广告宣传、公共关系、营业推广等市场营销策略一、产品策略（一）产品（二）产品组合决策策略（一）产品的概念产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。潜在产品附加产品期望产品形式产品核心利益宾馆的核心产品：形式产品：扩增产品：休息和睡眠场所店名、店牌、建筑物、相关设施电视、香波、鲜花、免费美餐期望产品：旅客希望的干净的床、安静的环境潜在产品：家庭式服务客房二、产品生命周期阶段与战略导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段时间销售量销售曲线特征投入期成长期成熟期衰退期销量低急剧上升缓慢增长急剧下降产品结构及工艺先进但不完善先进且较完善完善落后市场对新产品的认知程度不了解较熟悉熟悉逐渐淡忘单位产品成本高低非常低低利润低（有时亏损）迅速上升最高并开始下滑急剧下降竞争对手数量少迅速增加最多减少经营策略努力创造产品的知名度；采用大量广告和展销介绍产品的性能；改进工艺和产品最大限度地占有市场份额；扩大生产能力，保证市场供应；树立品牌和商标降低成本，保持价格优势；改革产品；加强销售工作；为产品更新换代作准备削减广告费用，转移市场；改进产品性能或及时推出新产品。（一）导入阶段特征：销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚微。从需求来看，主要是一部分高收入阶层；从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。高促销低促销高价格快速撇脂策略缓慢撇脂策略低价格快速渗透策略缓慢渗透策略（二）成长阶段特征：产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。策略：改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。（三）成熟阶段特征：成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。策略：1．市场改进策略2．产品改进战略3．营销组合改进策略（四）衰退阶段特征：由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进人衰退阶段。一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞争和利润减少。策略：退出（二）产品组合决策产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品线--在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的一组产品。产品项目--产品目录上列出的每一个产品。宽度--有多少条不同的产品线长度--产品组合中产品项目的总数深度--产品线中每一种产品项目有多少品种关联性--各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。二、价格决策（一）新产品定价决策（二）价格调整决策（一）新产品定价决策新产品定价的步骤：选定定价目标确定市场需求估计产品成本分析竞争对手的成本价格和产品选择定价方法选定最终价格确定定价的总思路生存当期利润最大化市场占有率价格上限价格下限价格标准成本加成法目标利润法认知价值法价值定价法随行就市法顾客心理（整数与非整数定价，谐音定价）（二）价格调整决策1．地理定价2．价格折扣和折让3．促销定价4．差别定价5．产品组合定价三、销售渠道策略p95（一）销售渠道的概念（二）中间商（三）销售渠道的基本类型（四）销售渠道策略四、促销策略（一）广告（二）销售促进（营业推广）（三）公共关系（四）人员推销促销组合(promotionmix)也称营销沟通组合(marketingcommunicationmix)是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。其实质是卖方与买方之间的信息沟通。（一）广告广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传展示和促销。广告投放决策主要涉及以下五个方面：1.广告的目标2.广告的费用3.广告的信息4.广告的媒体5.广告的效果评价1.广告的目标广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。（1）信息性广告主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。（2）说服性广告主要用来强化与竞争对手产品的差别，培养顾客对品牌的偏好。（3）提醒性广告主要应用于成熟产品，目的是提醒消费者购买自己的产品。2.广告的费用考虑以下几个方面：（1）产品的寿命周期阶段（2）市场份额和消费者基础（3）竞争和干扰情况（4）广告的频率（5）产品替代性和市场特征3.广告的信息广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息表达。4.广告的媒体确定广告所期望的送达率、频率和效果，以选择媒体。主要的广告媒体：报纸、电视、广播、邮寄、杂志和户外广告、交通工具、互联网等5.广告的效果广告效果的评价主要有两个方面：沟通效果：通过市场调查技术来评价。销售效果：分析历史资料和实验数据来做出大致的估计。（二）销售促进销售促进就是运用多种激励工具，刺激消费者更多、更快地购买某种产品或服务。销售促进的主要决策如下：1．确定促销目标2．选择促销工具3．制订促销方案（三）公共关系企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如消费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，这些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有现实或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能消极的。因此，企业需要处理好与社会公众之间的关系，树立企业在社会公众中的良好形象。公共关系决策过程：1.确定公共关系的目标2.选择公关信息和工具3.实施公关计划4.对公关活动的结果进行评价（四）人员推销人员推销是指企业的从业人员通过与顾客的人际接触，利用说服、沟通暗示、诱导等一切可能的方法，使客户接受或购买其原不想购买的产品或劳务的一种行为。人员推销的基本形式：1.上门推销直接推销法：推销员对完全不熟悉的对象进行访问推销。间接推销法：推销员利用第三者做介绍，对特定的对象进行推销。2.柜台推销商店的营业员向光顾该店的顾客销售商品。3.会议推销展销会、洽谈会、交易会、订货会等