营销管理02_制定营销战略与计划

2-1Chapter2制定营销战略与营销计划第一篇•上海财经大学市场营销系•叶巍岭•[e-mail]2-2本章要点•市场营销是如何影响顾客价值的?•组织的不同层面是如何制定战略计划的?•营销计划通常都包括哪些内容?2-3价值创造和交付过程选择价值提供价值传播价值2-4价值链和核心业务流程价值链是可供企业使用的一种战略识别工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。根据这一模型，每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。市场感知过程新产品开发与实现过程顾客获取过程顾客关系管理过程订单履行过程2-5核心业务流程•市场感知过程•新产品开发与实现过程•顾客获取过程•顾客关系管理过程•订单履行过程2-6核心竞争力的特征•竞争优势的源泉•在市场上具有广泛的应用性•竞争者很难模仿2-7核心竞争力的最大化•（重新）界定业务概念•（重新）划定企业的业务范围•（重新）定位企业的品牌个性2-8全方位营销全方位营销是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合，目的是与利益相关者建立起令人满意的长期互动关系.2-9全方位营销需要强调的问题企业如何发现新的价值机会?企业如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新价值产品或服务?企业如何更有效地交付新价值产品或服务?2-10图2.1战略计划、实施和控制过程2-11公司总部的四项计划活动•确定公司使命•建立战略业务单位（SBU）•给每个战略业务单位配置资源•评估成长机会2-12好的使命陈述•集中在有限目标上•强调公司的主要政策和价值观•明确公司想要参与竞争的主要领域和范围•立足于长期视角•简单，容易记忆和意味深长2-13谷歌2-14表2.2主要的竞争领域•产业•产品•能力•细分市场•垂直渠道•地理区域2-15对比产品导向型和市场导向型对业务的界定公司产品导向型市场导向型联合太平洋铁路我们经营铁路我们承载商品和旅客施乐我们制造复印设备我们提高办公效率标准石油我们销售石油我们提供能源哥伦毕业电影我们拍摄电影我们提供娱乐2-16界定业务领域的三个层面顾客群顾客需求技术2-17战略业务单位的特征•它是一项独立业务或者相关业务的集合体•它有自己的竞争对手•它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩2-18SBU分析工具：波士顿矩阵2-19图2.2战略计划缺口2-20业务单位的战略计划过程2-21SWOT分析2-22市场机会分析法(MOA)•是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关利益的信息？•能否通过经济有效的媒体和渠道接触目标市场？•公司是否拥有或使用了交付顾客利益所必须的关键能力或资源？2-23市场机会分析法(MOA)•公司能否比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客期望的利益？•投资回报率能否达到或超过本公司一开始所设定的期望水平？2-24图2.4机会与威胁矩阵2-25制定目标和MBO•目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排•只要有可能，目标应当量化•目标应当是能够实现的•各项目标应当协调一致2-26营销联盟的类型•产品或服务联盟•促销联盟•物流联盟•价格合作2-27波特的通用竞争战略总成本领先战略差别化战略聚焦战略2-28什么是营销计划?营销计划是知道和协调市场营销努力的核心工具，它包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。2-29营销计划层次•战略o确定目标市场o价值主张o分析最佳市场机会•战术o产品属性o促销o销售规范o定价o销售渠道o服务2-30营销计划内容执行概要情景分析营销战略财务预测风险分析实施控制2-31评估营销计划计划是否简单?计划是否具体?计划是否符合实际?计划是否完备?2-32小结•市场营销是如何影响顾客价值的?•组织的不同层面是如何制定战略计划的?•营销计划通常都包括哪些内容?