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市场营销管理大连海事大学时建人第一部分走进营销世界一、认识与理解营销生活无处不营销社会处处皆营销企业营销：产品、品牌、标准、价值企业形象、顾客服务、信息服务社会责任、企业文化发展战略、经理理念城市营销：环境、产业、文化形象、魅力、资源城市经济、城市品牌政府营销：政策、形象公共设施、公共活动发展战略社会营销：教育营销、医院营销体育营销、文化营销社区营销生活营销：人格、信任、魅力能力社会交往、人际关系、沟通交流恋爱、家庭、生活营销概念英国营销学会概念：市场营销是一个管理过程，即有效地判断、预测和满足消费需求，同时要为公司盈利。美国营销学会概念：市场营销作为一种计划执行活动，其过程包括对思想、产品和服务开发制作、定价、促销、流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程，满足个人和组织的需求。市场营销的概念市场营销是赢利组织与非营利组织经过创造与设计，比竞争对手更快更好地提供理念、信息、产品与服务的社会活动过程。营销的真谛营销是如何创造、沟通和传递价值给目标顾客群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式营销是比竞争者更快更好地提供产品与服务的经营管理理念是满足他人的需求且自己也能盈利，传递一种更好的生活方式与生活标准营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值已获得其所需所欲之物的社会过程。营销的核心内涵创造顾客价值的过程创新思维方式和经营哲学判断和预测顾客需求的方法满足消费者需求的模式与策略构建交换思想、产品和服务的平台销售产品并获利的解决方案建立长期稳固的顾客关系的战略营销的内容企业营销活动：服务、事件、体验、人物、财产权、组织营销物质功能——商品、地点、资源营销精神功能：信息、观念、文化、生活方式、生活标准营销就是创造和留住顾客，创造顾客价值与企业可持续增值发展问题？1、你如何理解“生活处处有营销”？2、企业在营销生么？3、营销的概念是什么？4、营销的真蒂是什么？5、你如何理解营销？二、营销历程与我国营销发展1、营销与经济发展阶段农业经济阶段——资源和产品工业经济阶段——产品质量、款式、样式后工业经济阶段——服务、品牌、创意信息经济阶段——关系、体验、价值注意力经济、体验经济、创意经济价值链、关系链、利益链、商业模式2、营销与市场发展阶段第一阶段：大量卖（有物就能卖出）第二阶段：大量销（有点子才能消出）第三阶段：推销（有广告才能卖出）第四阶段：营销（有策划才能卖出）第五阶段：整合营销（有创意才卖出）3、营销与在我国的发展阶段改革开放第一发展阶段：开始动摇和突破计划经济体制。摸着石头过河改革开放第二发展阶段：建立市场经济体制，加入WTO,开着船过河改革开放第三发展阶段：加入国际化进程，建设和完善市场经济体系，开始建设小康社会。修桥过河。改革开放第四发展阶段：应对全球金融危机、转变发展理念、转变经济发展方式、转变商业模式、转变生活方式，建设和谐社会，贯彻科学发展观，全面实心小康社会。实现工业化，城市化，市场化，国际化，驶入高速公路。4、营销走进地球村时代信息全球传递资源全球配置资本全球运作人才全球流动产品全球销售品牌全球认知竞争全球展开文化全球融合社会经济与市场发生了什么变化为了什么在工作和消费？为了生存而工作和消费为了生活好而工作和消费为了小康而工作和消费为了幸福和快乐而工作和消费市场已经发生什么变化？供不应求的市场卖方为主的市场卖方向买方转变的市场买方初步形成的市场买方掌控的市场市场交易规则法发生什么变化？行政管辖的市场权利交易的市场关系交易的市场无序交易的市场无序向有序转变的市场有序初步形成的市场有序诚信法治的市场交易与交换活动范围的变化？地区交换与交易的市场区域交换与交易的市场全国交换与交易的市场洲际交换与交易的市场世界交换与交易的市场市场体制与机制的变化？计划经济的体制与机制计划为主商品为辅的体制与机制商品为主计划为辅的体制与机制商品经济体制与机制市场经济体制与机制的构建市场经济体制与机制的完善企业性质发生的变化？国有企业为主集体企业为辅私营个体户的出现和合资企业诞生民营企业、合资企业混合经济体系的形成结论：营销开始接市场的“七化”质量化规则化标准化信誉化品牌化创意化竞争化营销开始规范运作对接“五化”工业化信息化城市化市场化国际化市场营销管理运营路径用工业化的理念开展营销：实现营销流程化、标准化、质量化、结构化、模块化、协同化、控制化用工业化的运应管理营销。实现营销管理的有形产品化，运作流程工业化，管理流程工业化。市场营销管理的关键随着经济、政治、社会、文化的不断发展变化，随着人们的价值观、生活关的变化，营销的理论在不断的完善和发展之中，市场营销的关键就是不断的创新和适应社会、经济、政治、文化的发展变化。问题？1、我国市场营销经历了那几个阶段？2、经济发展不同阶段与营销的关系？3、营销与市场发展的关系？4、你如何理解国际化？5、你如何理解工业化的理念？6、营销和服务为什么要工业化？三、拓展营销视野中国经济国际化要求营销本土化发达国家的强势文化引导着本国企业的强势营销。我国经济正在走向现代化，中华民族的伟大复兴的核心是文化的复兴。文化的逐步强大，必将牵引着我国的企业营销走向国际化的本土化。中国文化的复兴要求营销本土化我国企业在营销的进程中，只有将中国文化的元素和核心内函融在企业的品牌和企业文化之中，融在团队的价值观和企业发展使命中，企业才能具有强大的生命力和可持续的发展动力。民族的才是世界的。中国区域差异需要营销本土化我国地域广阔，南北方的差异，东西方的差异，民族之间的差异，发展历史的差异，集中体现在文化上的理解和表现上的差异。企业在营销过程中必须十分认真和严肃地考虑区域差异，实现营销的本土化。本土化即是国际化。中国企业发展阶段要营销本土化我国企业在某种程度上来说，还没有完全的实现市场化经营管理。我国正在处在工业化的中期阶段，企业的发展历程都相对较短，营销首先是要在国内经过历练，即使外向型的企业，也需要充分的利用国内的资源来发展，所以企业的营销首先要实现本土化。市场竞争迫使营销本土化经历这场金融危机之后，我国的企业所面临的市场竞争将更加激烈。企业的营销需要回归理性和科学，这就要深刻理解中国的文化和消费需求发展趋势，深刻理解市场竞争的内涵和核心竞争力。只有将营销植根于本土的文化之中，才能立足于世界的市场之中。结论1：中国营销一定要国际化全球文化营销观：文化的传播与文化的融合，文化的认知全球化营销管理：全球化产品、品牌、服务、定价、分销、广告、促销、组织结论2：中国营销一定要本土化本土化营销运作：我国区域之间文化的差异需要思考购买行为、购买决策我国南北之间，东西之间经济发展、自然环境、历史进程都存在巨大差异，营销必须进行本土细分、本土化定位、本土化营销四、营销需要管理好消费与人性1、成功营销就要把握消费变化趋势消费开始理性化消费逐步个性化消费已经聚焦化消费走向品牌化消费走向体验化2、成功营销就要理解和管理“需求”把握需求满足需求引导需求创造需求把握机会把握趋势3、营销一定把握“人性”的本质当今社会的发展已经从对“物性”的本质理解和把握转移到对“人性”的理解和把握。企业经营管理从设计、采购、生产、销售的全过程，人的因素成为第一因素。所以，营销需要充分的认识和把握“人性”的本质。结论—1古为今用洋为中用实事求是中西合璧民族的就是世界的，世界的也是民族的。结论—2文化丰富消费内涵心理消费日益突出精神消费更加重要生活方式消费成为趋势环境差异是消费差异的本质结论—3世界是平的走进地球村世界市场中国化中国市场世界化世界的视野观察环境国际化的思维考量自我国际化正在改变着我们的生活方式问题？文化与营销的关系如何理解营销本土化？如何裂解营销国际化？如何理解消费需求的变化？营销与生活方式的关系？物质消费与精神消费的关系？五、发现营销转变应对新挑战1、从营销人员营销到人人关注营销的转变2、从以产品为单位的组织到以客户为单位的组织转变3、从自力更生的大而全和小而全到业务外包的转变4、从使用许多供应商到与少数供应商的合作转变5、从维系过去地位到不断创新的转变6、从强调和重视有形资产到重视无形资产的转变7、从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变8、从店面销售到通过网络销售的转变9、从向每个人销售向最佳目标市场销售的转变10、从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变11、从关注市场份额到客户份额的转变12、从本地化到全球化的转变13、从仅关注财务状况到关注营销状况的转变14、从关注股东到关注所有利益关系的转变15、从关注短期利益到关注营销战略的转变16、从关注外部营销到关注全面营销的转变17、从关注数字增加的营销到关注营销竞争力持续增长的转变18、从关注企业自身价值到关注整个价值链的转变19、从关注营销运作到关注营销模式建设的转变五、营销的业务与流程1、营销管理的业务1、分析研究市场，把握市场变化趋势2、聚焦营销视野发现需求与机会3、设计营销战略、计划并执行4、获得竞争优势和寻求战略合作5、连接顾客与建立恒久关系6、建立优势品牌和无形资产7、建立营销组织与营销团队8、创造市场欢迎的产品与服务9、创造和提升企业附加值10、及时、有效传播企业价值11、创造企业可持续的成长2、营销流程（第一环节）观念、环境、顾客、竞争1、建立市场营销观念2、分析宏观与微观环境3、分析企业微观环境4、分析消费者5、分析竞争者6、分析行业发展3、营销流程（第二环节）市场、定位、目标1、细分目标市场，找到市场机会确立目标市场，锁定消费者群进行市场定位，知道我是谁，到哪里去确定市场营销目标，达到何种目的4、营销流程（第三环节）方案、团队、任务1、制定市场进入计划，方案营销制定产品开发规划，产品与品牌运作组建市场营销团队，谁来执行营销明确市场营销任务，做到何种程度5、营销流程（第四环节）营销策略1、价格策略2、渠道策略3、促销策略4、服务策略5、品牌策略6、顾客策略7、终端策略6、营销流程（第五环节）营销约束与激励1、营销组织管理制度2、渠道鼓励制度3、顾客管理制度4、产品管理制度5、品牌管理制度6、服务管理制度7、市场管理制度7、营销流程（第六环节）营销的执行1、市场开发的执行2、经销商合作的执行3、促销活动的执行4、广告计划地执行5、顾客服务的执行6、产品销售的执行7、品牌提升的执行8、营销流程（第七环节）营销的监督与总结评估1、营销审计2、营销监督3、营销反思4、营销总结5、营销激励6、营销调整7、营销创新六、营销需要建立的四个系统营销信息和管理系统营销战略和计划系统营销管理和控制系统营销组织和执行系统问题？1、为什么营销理念需要转变？2、营销理念转变的内容有哪些？3、营销的任务是什么？4、如何制定营销的流程？5、营销需要建立那几个系统？第二部分建立营销观念与分析营销环境一、建立市场营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念：内部营销、关系营销、社会责任营销、整合营销营销观念以市场为中心，以顾客为导向，比竞争者更快更好地提供服务和产品，创造顾客价值，使企业获利和可持续发展。内部营销确保组织中的每个人有适当的营销准则聘用、培养、激励能服务好顾客的员工各种不同的营销职能必须协调工作营销需要其他部门支持，也必须考虑顾客，公司上下都应该从市场的角度来思考问题。关系营销在与顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴和合作者建立令人满意的长期相互关系关系营销第一要培育员工关系，第二要建立客户关系管理，第三建立营销合伙人关系，第四建立金融领域成员关系，总中建立公司独特的关系网络。社