营销管理、客户需求与服务改善(北京大学)

1营销管理、客户需求与服务改善2市场营销管理：营和销3市场营销管理：到底是什么？系统性科学性战略、战术和执行密切结合长期性全员性创新行业经验的积累4ABC公司2014年度营销计划概述营销目标营销战略战术/行动项目预算组织和流程评价和控制4情势分析营销计划的构成5营销计划的逻辑状况分析（我们现在哪里？）1.外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场、供应商和分销商、竞争者2.内部：目标（总体）、优劣势、问题和机会的归纳营销计划目标（我们要去哪里？）1.竞争地位2.财务结果3.市场份额营销策略（如何到达那里？）1.营销战略：目标市场细分、市场选择、定位2.营销组合：产品和服务、价格策略、分销系统、营销沟通6营销计划的逻辑营销预算（需要多少，如何分配？）1.资源(资金、人员、时间）2.总金额和分配营销行动计划和流程（具体怎么做？）1.所需要行动的具体分解和流程2.每个人的职责3.里程碑格式的行动时间安排表4.期望从每项行动中获得的有形和无形成果监控系统（是否在向目的地前进？）1.持续的状态分析2.业绩的中期和终期衡量3.根据目标和业绩的差异来修正7市场细分、选择目标市场、市场定位、差异化和产品的生命周期营销的框架、体系案例：西安杨森的派瑞松营销实践从该案例中看出对产品或者品牌的系统性营销思维从竞争分析、细分、目标市场选择和定位这些战略问题到营销组合这些战术问题99产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌4)服务5)客户保持产品价格策略1)定价策略2)定价和消费者3)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长和密度3)渠道管理4)客户关系管理销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行、流程、反馈和绩效评估、激励公司的业务计划产品/品牌的战略营销1）使命、目标和战略一、目标营销二、竞争2）战略业务单位1）市场细分1）鉴别竞争对手3）优劣势分析2）目标市场选择2）分析竞争优劣势4）业务单位的任务3）定位3）制定竞争策略4）产品的差异化5）产品的生命周期本节在体系中的位置10市场细分目标营销在业界被普遍认可目标营销需要营销人员遵循三个步骤:1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体（细分市场）2）选择进入一个或者一个以上的细分市场（目标市场选择）3）对于每个目标细分市场，建立并且传递产品/服务在市场上的独特优势（市场定位）11市场细分的企业实践案例：墨西哥水泥的市场细分实践屹龙医疗设备公司的市场细分利乐、中信银行的关键客户管理模式（KAM）快销品奶昔的市场细分12数据挖掘一般用于海量数据（大量客户的数据）数据之中有逻辑，数据会说话通过分析，从海量数据中获取有价值的、客观的、可以理解的、有指导意义的情报的过程那么，我们从营销角度看，会建立什么样的海量数据，想得到哪些具有指导意义的情报呢？13为什么要有客户关系管理数据系统客户关系管理数据从企业接触客户的霎那，即对客户的一系列行为进行记录这像我们记录一个人在雪地中走过的脚印从该人一系列脚印中我们能够看到什么，分析出什么分析的目的是由什么决定的，出发点是什么我们首先要明白营销管理的体系14以客户为中心的营销理念大数据对于管理，尤其是营销至关重要在实质上，它只是回归传统的营销理念即“以客户为中心创造价值”15数据分析和IT不是关键大多数投入了CRM的公司中，57％的公司没有跟踪和分析市场的数据库；80％的公司没有通过整合后的数据资源来实现结果为导向的营销手段根本原因是公司没有搞清要用数据干什么、达到什么目的真正需要时，抽不出什么有效的信息不明白技术与市场和销售部门如何配合IT部门往往占主导，将CRM系统控制在自己手上公司员工没有以客户为中心的理念和文化美国西北大学凯洛格管理学院MarkJeffery教授，引自《哈佛商业评论》，2013年8月16客户关系管理的精髓创新的产品、价格优势纵向设立客户粘性：客情关系，CRM横向设立客户粘性客户为什么被留住？背后的关键原因是什么？这些原因可以持续么？IBM和一些企业以客户为导向的营销组织架构17专注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3专注于几个市场产品专门化市场专门化完全市场覆盖P=产品M=市场五种目标市场选择模式18目前营销的一些新趋势户外和滑雪体育品牌/产品的营销针对某个细分市场的产品营销：如某企业拟推出的高价位儿童巧克力和烘焙食品什么趋势？市场的不断细分化，群组个性的日趋明显日益群体化的宣传和推广渠道：IM（InstantMessaging，即时通信）如QQ、MSN、新浪UC、飞信；SNS（SocialNetworkSite）如人人网和开心网；博客等19市场份额的增长－客户份额的增长传统的营销满足客户需求满足客户需求拥有的客户拥有的客户每个产品或者渠道产生的价值客户战略每个客户产生的价值资料来源：Peppers&Rogers（2011）,ManagingCustomerRelationships:AStrategicFramework.P.1420基于客户的价值提升获取有价值的客户保留有价值的客户，更长的生意往来赢回有价值的客户减少没有价值的客户“向上”销售（Upsell)：销售更高价值的产品和服务关联销售（Cross-sell)：销售关联的产品口碑传递削减服务和运营成本获取客户（Get）保留客户（Keep）客户成长（Grow）资料来源：Peppers&Rogers（2011）,ManagingCustomerRelationships:AStrategicFramework.P.521市场份额和客户份额“尼桑可以将某款车以尽量灵活的价格卖给尽可能多的人；也可以尽可能地了解其客户，比如说斯密斯先生，尼桑可以努力让其车库里所有的车都是尼桑的，包括他为儿子购买的二手车；让他还购买尼桑的车贷、各项服务以及终生的维修保养服务。”（Peppers&Rogers,2011)规模化、产品导向的营销通过差异化的产品竞争；而客户导向的营销立足点是客户即前者通过创造真正的/感知的差异化产品或者新的产品线来扩大市场，后者同时关注如何去迎合每位客户，通过差异化对待每位客户来扩大市场22市场份额和客户份额导向市场份额导向的营销策略公司将产品/品牌视为价值的唯一来源在某个时段，产品或品牌经理将自己的某款产品或品牌卖给尽可能多的客户与竞争对手的产品差异化单向地向客户销售不断地发现新的客户公司要确保每个产品，甚至每个交易都有利可图，甚至牺牲客户的信赖也在所不惜通过大众媒体来建立品牌、提醒新产品的上市客户份额导向的营销策略公司将客户视为利润的唯一来源在某个时段，客户经理针对每一位客户销售尽可能多的产品差异化对待每位客户与客户合作而非单向地向客户销售锁住现有客户，不断地发现商机公司要衡量的是客户的终生价值，即使在某个产品上或者某个时段会损失利润通过互动来发现客户的需求，通过新型的互动方式来与客户沟通23凯迪拉克普莱矛斯Source:CarMakersUseImageMapasTooltoPositionProducts,TheWallStreetJournal(1984),March22,33.林肯庞迪亚克宝马保时捷大众丰田尼桑雪佛兰凯迪拉克普莱矛斯道奇福特奔驰雷克萨斯别克克莱斯勒认知图：汽车24ConvenienttogettoIsclosetohomeGoodvalueformoneyLowpriceformostitemsHaseverythingIneedWideproductrangeandvarietyGoodrangeoffreshproductsAttractive&interestingpromotionBetterselectionofhighqualitybrand&productSpaciousModern&ComfortablestoreAlwayshavewhatIwantinstockEasytofindwhatIneedStaffprovidegoodserviceEaseofpackingHighqualityfreshfoodGoodqualityinstantcookedfoodWelldisplayofgoodsClean&hygenicstorePrrogramsrewardregularpurchaseHasownbrandofgroceryEfficientcheckoutcounterCarrefourCRCHualianLianhuaPark-N-ShopTrustmartVanguardWalmart20.8%65.9%StoreImageMapStoreImageMap(4.7)BrandMapSource:ACNielsenRetailMarketReport25定位建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括产品、品牌和企业形象使目标市场识别出公司所提供之物根本目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场案例：百度广告－唐伯虎版塔尼尼亚和马尔金，波兰某设计团队（2010上海世博会波兰国家馆设计者）：“年轻，特别的年轻；欧洲，特别的欧洲；现代，特别的现代”26我们有清晰的定位么？我们的定位是什么？客户想起我们和我们的产品，会首先想到什么？我们做什么最好？我们的每一个产品线、每一类产品的核心定位是什么？为中小企业提供解决方案？什么解决方案？帮助解决什么问题？我们的产品帮助处在什么生命周期的什么企业解决什么问题？乐啊：“帮您在微博上赚钱！”我们的尖刀产品是什么？金龙鱼和福临门的营销策略对比：给我们的启示是什么？27制定和沟通定位战略定位有多个维度定位的核心：有多少可以兜售的销售主张?单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受的信息量四种常见的定位错误1）以公司、品牌的远大目标定位（自我定位）2）定位与消费者的高层次心理和社会需求脱节3）含混定位(太多或频繁改变)4）没有针对目标客户群体和竞争对手28企业主要靠商品的卖点打动消费者的心，清楚自己选择该产品的理由与依据商品的卖点是需要认真提炼的：商品卖点源于消费者认为有价值的要素或方面必须站在市场需求的立场去提炼商品的卖点，并用当地市场消费者最熟悉的推销式语言表达对于卖点的提炼和表达29卖点的提炼和沟通案例：1）金龙鱼和福临门2）凤凰卫视、奥迪的工程师3）瑞星杀毒软件、腾讯4）百事可乐—让卖点具体化30定位和传播沟通策略定位清晰是营销传播策略的基础宣传点的明晰活动策划、软文宣传、硬性宣传等都要立足于明确的产品定位整合营销的概念31产品策略：产品开发、产品线、品牌和服务3232产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌4)服务5)客户保持产品价格策略1)定价策略2)定价和消费者3)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长和密度3)渠道管理4)客户关系管理销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行、流程、反馈和绩效评估、激励公司的业务计划产品/品牌的战略营销1）使命、目标和战略一、目标营销二、竞争2）战略业务单位1）市场细分1）鉴别竞争对手3）优劣势分析2）目标市场选择2）分析竞争优劣势4）业务单位的任务3）定位3）制定竞争策略4）产品的差异化5）产品的生命周期本节在体系中的位置33新产品开发组合新产品线首次面世的新产品现有产品线扩展成本削减重新定位20%34%产品改进9%10%4%23%相对于市场的新颖性相对于公司的新颖性低高高34市场问题是关键相关研究表明，新产品失败的5个主要原因中，前3个都与市场有关主要的缺陷并不在于科技。这5个原因中有4个直接或间接地涉及到市场推广的缺陷和问题35充分发现客户需求充分了解客户的需求要求我们进行科学的研究案例：IBM对华为客户需求的