营销管理与分析

北大商学网北大商学网营销管理与分析第四讲北京大学光华管理学院何志毅第一部分营销过程和计划基本市场发展战略•渗透型•开发型•创新型•多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一客户二客户三产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合•PRODUCT•PRICE•PLACE•PROMOTION营销计划营销计划•计划概要营销计划•计划概要•目前营销状况营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略•行动方案营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略•行动方案•财务计划营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略•行动方案•财务计划•控制与反馈营销管理与分析第四讲北京大学光华管理学院何志毅第二部分营销机会分析营销机会分析•营销环境分析•营销信息系统•市场调研•消费者市场与购买行为市场营销环境分析•宏观、中观、微观人口环境•增长率•年龄结构•民族构成•教育程度•家庭结构•人口流动•消费特征经济环境•增长率•收入•汇率•储蓄率自然环境•环保技术环境•技术革命•技术革新政治环境•政府鼓励•政府限制•社会团体文化环境•价值观•风俗•亚文化•文化转变营销管理与分析第四讲北京大学光华管理学院何志毅第三部分产业与竞争者分析驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力四种层次的竞争•品牌竞争•行业竞争•形式竞争•通常竞争识别竞争者的战略•战略群体识别•竞争者目标识别•竞争者优势评估•竞争者反应模式估计•情报系统选择要攻击和回避的竞争者•强对弱•近对远•好对坏平衡顾客导向与竞争者导向•产品导向•顾客导向•竞争者导向•市场导向下节课提示•微观分析•市场调研案例分析1、洋快餐、中式快餐的客户需求调查，及其区别；2、中国中档汽车市场机会分析。