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2019/10/191十二、管理广告、销售促进和公共关系1、管理广告（1）确定广告目标①报道性广告：介绍产品，使其尽快进入市场。适用于市场开拓阶段。②劝导性广告：宣传品牌，争取顾客偏好。适用于市场竞争激烈阶段。③提醒性广告：唤醒顾客需求，建立持续需要。适用于市场成熟阶段。2019/10/192（2）设计广告信息①广告信息的创意：确定一个最省、最能打动人心的主题。②广告信息的评价和选择：考虑——主题是否符合总体战略安排；主题是否集中突出；构想是否新颖独特；是否塑造了足以表现产品个性的鲜明形象；是否有巧妙的关于购买者利益承诺的提示；是否具有强烈的感召力。③广告信息的表达：有效的风格、语气、措辞和格式。2019/10/193（3）选择广告媒体①决定预期的触及面、频率和效果：触及面越广，频率越高，效果就越好。②确定主要的媒体形式：电视，报纸，广播，杂志等。③选择具体的传媒载体：路牌、灯箱、看板、橱窗、墙壁、楼顶、气球、车身、实体造型、互联网等。④安排传播时间：集中时间安排；连续时间安排；间歇时间安排。2019/10/194（4）决定广告预算①财力承受法：根据公司财力所能承受的水平来制订广告预算。②销售百分比法：根据当前的或预测的销售量来安排广告预算。③竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平来决定自己的广告预算。④目标任务法：根据公司的促销目标所要完成的任务来制订广告预算。2019/10/195（5）组织广告实施广告主—广告代理单位—广告制作单位—广告发布单位。（6）评价广告效果广告沟通效果的评价；广告促销效果的评价。2019/10/1962、管理销售促进（1）确定促销目标①对顾客：鼓励老顾客重复购买和更多地购买，吸引新顾客试用，争夺竞争者的顾客。②对销售商：建立和巩固品牌忠诚，鼓励进货，抵消竞争者促销活动的影响。（2）选择促销工具2019/10/197①展示；②使用示范；③样品；④赠品；⑤广告特制品；⑥折价赠券；⑦现金折返；⑧常客回报；⑨特价包；⑩兑换印花；⑾竞赛；⑿抽奖；⒀事件行销。2019/10/198（3）制定促销方案确定促销的对象、规模、时间、媒体使用和总预算等。（4）测试和实施促销方案（5）评价促销结果2019/10/1993、管理公共关系（1）确定公关目标①建设型公关：当企业刚创立和产品刚推出时。②维系型公关：当企业稳定发展时。③进攻型公关：当企业与外界发生正面冲突时。④防御型公关：当企业面临潜在公关危机时。⑤矫正型公关：当企业形象受到严重损害时。（2）选择公关主题及方式①公关主题：要求简明、新颖、亲切、中肯。②公关方式：公共宣传；常规性专题活动；特殊公关活动；内部公关活动。2019/10/1910（3）实施公关计划（4）评估公关结果2019/10/1911十三、管理销售队伍1、认识推销的性质和作用（1）推销的性质：①直接性；②反应性；③长期性；④最有效的促销手段；⑤最费钱的促销手段；⑥人才难得，人才难管。2019/10/1912（2）推销员的作用：①新客户的开发者；②产品价格的谈判者和决定者；③销售合同的签订人；④产品应用技术专家；⑤售后服务人员；⑥公司形象和公司业绩传播者；⑦产品质量的证明人；⑧市场与竞争信息的搜集人；⑨公司目标和营销计划的建议人。2019/10/19132019/10/19142019/10/19152019/10/19162019/10/19172019/10/1918