搜索
邬金涛:营销管理营销管理邬金涛:营销管理什么是营销？•把产品推销出去•制造轰动效应•增加品牌附加值•提供用户想要的东西•重塑用户价值观念邬金涛:营销管理案例一：C-BONS的营销之路年份总收入（万元）增长速度1989110----1990760591%19911950157%19924370124%199310644144%19942020090%19952841541%19964537060%19977787072%199810061529%199915808057%200021664437%20012314107%2007年十月，德国Beiersdorf花费35亿港币购得C-BONS85%的股权P&G,Unilever75%的市场份额Kao,Henkel,C-Bons邬金涛:营销管理C-BONS的成功之道好的开端1989精于跟随舒蕾风影顺爽善于创新导购促销终端包装赠送促销公关活动好的结局2007邬金涛:营销管理营销内功心法顾客Customer公司Company竞争者Competitor合作者Collaborator环境Context细分Segmenting目标Targeting定位Positioning产品Product定价Price分销Place促销Promotion系统逻辑细节邬金涛:营销管理课堂讨论：卫浴中的宝马邬金涛:营销管理BlackBox顾客行为分析购买决策产品选择品牌选择渠道选择购买数量购买时间支付方式购买决策过程问题识别信息搜寻判断评价购买决策购后评价文化因素社会因素个人因素消费心理动机感知学习记忆消费特征刺激经济的技术的政治的文化的营销的我们看到的我们想知道的邬金涛:营销管理盈利性-关系长度分析当前盈利-未来盈利分析美丽的蝴蝶真正的朋友匆匆的过客吸血的恶魔客户关系长度客户盈利性短高长低黄金层级铂金层级重铅层级钢铁层级客户未来盈利状况客户当前盈利状况低高高低顾客价值分析邬金涛:营销管理直接价值-间接价值分析行业增长率-市场份额分析有战略意义的客户忠诚的大客户低价值客户盈利的大客户客户直接贡献价值客户间接贡献价值低高高低问题客户明星客户狗尾客户金牛客户客户的相对市场份额客户所在行业的增长率低高高低邬金涛:营销管理战略-管理难度分析客户的战略重要性•客户购买量•客户的潜力和声望•客户市场地位•在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用客户关系管理的难度•产品特征：创新性、复杂性•客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角•市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势邬金涛:营销管理关键-困难不关键-困难关键-容易不关键-容易客户战略重要性客户关系管理难度高高低低邬金涛:营销管理市场定位流程第一步：确定市场边界和主要竞争对手第二步：识别主要价值要素或需求属性第三步：确定竞争品牌在主要价值要素上的感知绩效第四步：分析各个品牌的市场表现第五步：确定主要价值要素的权重第六步：确定合适的市场位置第七步：开发定位宣言和价值主张第一步：确定市场边界和主要竞争对手第二步：识别主要价值要素或需求属性第三步：确定竞争品牌在主要价值要素上的感知绩效第四步：分析各个品牌的市场表现第五步：确定主要价值要素的权重第六步：确定合适的市场位置第七步：开发定位宣言和价值主张----改编自Walker&Mullins的定位流程邬金涛:营销管理案例二：经济型酒店的市场定位邬金涛:营销管理1、确定市场边界和主要竞争对手•经济型酒店的内涵•经济型酒店的发展历程•经济型酒店的发展现状•国内主要的经济型酒店邬金涛:营销管理经济型酒店的内涵较高质量（清洁、舒适、实惠、方便、安全）有限设施与服务（侧重住房服务）价格适中（不高于三星级酒店）总结Gilbert&Arnold（1989），Gilbert&Lockwood（1990），Brennan（1991），Fiorentino（1995），Brotherton（2004），吉秋群（2003），邹统钎（2003），贺丽霞（2004），郭利娟（2005），孙静（2005），吴苏云（2006），冯冬明（2006），廖静娴（2006），齐建华（2006）三个维度Lee（1984）Quest（1983），Bale（1984），Roper&Carmouche（1989），Senior&Morphew（1990），Justus（1991）两个维度SmithTravelResearchDefinition一个维度质量功能价格维度广度较高质量（清洁、舒适、实惠、方便、安全）有限设施与服务（侧重住房服务）价格适中（不高于三星级酒店）总结Gilbert&Arnold（1989），Gilbert&Lockwood（1990），Brennan（1991），Fiorentino（1995），Brotherton（2004），吉秋群（2003），邹统钎（2003），贺丽霞（2004），郭利娟（2005），孙静（2005），吴苏云（2006），冯冬明（2006），廖静娴（2006），齐建华（2006）三个维度Lee（1984）Quest（1983），Bale（1984），Roper&Carmouche（1989），Senior&Morphew（1990），Justus（1991）两个维度SmithTravelResearchDefinition一个维度质量功能价格维度广度邬金涛:营销管理中低价格酒店高价格酒店三星级及以上的酒店有限服务较高质量经济型酒店类经济型酒店小而全的一星、二星酒店社会旅馆中低价格酒店高价格酒店三星级及以上的酒店有限服务较高质量经济型酒店类经济型酒店小而全的一星、二星酒店社会旅馆经济型酒店的市场边界邬金涛:营销管理贺向阳（2007）经济型酒店和三星级酒店比较旅游团、会议商务、家庭、度假客人客源1.3：10.4：1人客房比284管理人员260150平均房价55%95%出租率160110客房数大型停车场、保险箱、洗衣店、外币兑换、订票服务小型停车场其他设施中餐厅、西餐厅、咖啡厅茶餐厅餐饮设施健身中心、夜总会、桑那浴、康乐室无娱乐设施会议室、宴会厅、商务中心商务中心商务设施宽带，卫星电话，电话，浴室，中央空调宽带，卫星电话，电话，浴室，分体空调客房设施12000平方米3000平方米建筑面积三星级酒店经济型酒店项目旅游团、会议商务、家庭、度假客人客源1.3：10.4：1人客房比284管理人员260150平均房价55%95%出租率160110客房数大型停车场、保险箱、洗衣店、外币兑换、订票服务小型停车场其他设施中餐厅、西餐厅、咖啡厅茶餐厅餐饮设施健身中心、夜总会、桑那浴、康乐室无娱乐设施会议室、宴会厅、商务中心商务中心商务设施宽带，卫星电话，电话，浴室，中央空调宽带，卫星电话，电话，浴室，分体空调客房设施12000平方米3000平方米建筑面积三星级酒店经济型酒店项目邬金涛:营销管理黄志斌（2007）邬金涛:营销管理黄志斌（2007）邬金涛:营销管理经济型酒店的发展历程•1930s末到1950s末--萌动发展期:青年旅馆和汽车旅馆•1960s初到1980s末--蓬勃发展期:连锁化、国际化•1980s末到1990s末—成熟调整期：品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化•21世纪--扩散拓展期：发展中国家市场的兴起邬金涛:营销管理我国经济型酒店的发展情况邬金涛:营销管理邬金涛:营销管理邬金涛:营销管理2、识别主要价值要素或需求属性•Fiorentino（1995）从需求和选项两个角度确定主要价值要素：预定（直拨电话、免费电话）、便利/可达性（规模、位置、可视性、停车位、附近的生活设施）、入住与离店（柜台、半自动或全自动、门钥匙或自动锁）、住宿（单间/双人间/三人间、抽烟/不能抽烟、房间设施、电话和电视、空凋）、吃饭（自动售货机、早餐、有限的餐饮、附近有饭馆）、饮（客房茶/咖啡、客房冰箱、自动售货机、室内吧、有限的餐饮、附近的设施）、沟通/工作（是否有公共区域、电话（室内还是公用的）、会议室）、娱乐（室内收音机、室内电视+VCR+自动售货机、室内电视+网络、公共电视）、价格（固定价格、折扣、常客价/公司价）•孙静（2005）分为三个因子：核心服务（安全、地理位置、卫生、床的质量、房间面积、房间设备舒适度、房间安静程度）、延伸服务（建筑美感、大堂、餐饮设施与服务、会议服务）和支持服务（预定服务、商务服务）•巫景飞（2007）直接从28个测项描述主要价值要素•Buttle（2000）、李伟（2004）、张薇薇（2006）、贺丽霞（2004）、郭利娟（2005）提出“清洁、舒适、实惠、方便和安全”等特性邬金涛:营销管理101217、客房内隔音效果好，私密、宁静26、火灾警报是可信赖的27、保安人员是负责任的28、住宿夜晚没有骚扰电话安全34118、酒店位置交通便利9、酒店提供必要的商务设施10、酒店提供必要的休闲设施11、酒店提供足够的停车场12、酒店提供便捷的订票服务13、客房内提供有折扣卡(如17909)的长途电话的服务14、客房内宽带上网便捷、快速21、酒店订房系统是方便、可信赖的22、酒店住宿登记及退房流程是有效率的方便1、酒店提供具有竞争性的房间报价2、酒店对常住客提供积分计划，并有较好的价格折扣3、酒店根据不同的消费季节，弹性设定合理的房价实惠12121232241514、有效、专业的服务5、酒店服务人员是礼貌、友善且乐于助人的6、酒店服务人员明了您的需求7、酒店服务人员有干净整洁的仪态15、客房内床、床垫、枕头是柔软舒适的18、客房内电视清晰，并可收看多个节目频道20、客房内24小时可以使用淋浴设施洗热水澡23、酒店早餐是花色多、味道好24、酒店早餐现场服务及时，人员态度好舒适25116、客房内清洁、卫生19、客房内洗手间设施和日用品齐备、洁净25、酒店餐饮环境清洁、卫生清洁安全方便实惠舒适清洁101217、客房内隔音效果好，私密、宁静26、火灾警报是可信赖的27、保安人员是负责任的28、住宿夜晚没有骚扰电话安全34118、酒店位置交通便利9、酒店提供必要的商务设施10、酒店提供必要的休闲设施11、酒店提供足够的停车场12、酒店提供便捷的订票服务13、客房内提供有折扣卡(如17909)的长途电话的服务14、客房内宽带上网便捷、快速21、酒店订房系统是方便、可信赖的22、酒店住宿登记及退房流程是有效率的方便1、酒店提供具有竞争性的房间报价2、酒店对常住客提供积分计划，并有较好的价格折扣3、酒店根据不同的消费季节，弹性设定合理的房价实惠12121232241514、有效、专业的服务5、酒店服务人员是礼貌、友善且乐于助人的6、酒店服务人员明了您的需求7、酒店服务人员有干净整洁的仪态15、客房内床、床垫、枕头是柔软舒适的18、客房内电视清晰，并可收看多个节目频道20、客房内24小时可以使用淋浴设施洗热水澡23、酒店早餐是花色多、味道好24、酒店早餐现场服务及时，人员态度好舒适25116、客房内清洁、卫生19、客房内洗手间设施和日用品齐备、洁净25、酒店餐饮环境清洁、卫生清洁安全方便实惠舒适清洁邬金涛:营销管理IPA矩阵分析1234512345总体表现重要性4.133.784.374.504.334.3326、火灾警报是可信赖的27、保安人员是负责任的28、住宿夜晚没有骚扰电话安全3.783.362.192.882.282.823.933.834.054.503.252.332.752.752.754.334.674.088、酒店位置交通便利9、酒店提供必要的商务设施*10、酒店提供必要的休闲设施*11、酒店提供足够的停车场*12、酒店提供便捷的订票服务*13、客房内提供有折扣卡(如17909)的长途电话的服务14、客房内宽带上网便捷、快速21、酒店订房系统是方便、可信赖的22、酒店住宿登记及退房流程是有效率的方便3.553.393.304.753.923.171、酒店提供具有竞争性的房间报价2、酒店对常住客提供积分计划，并有较好的价格折扣3、酒店根据不同的消费季节，弹性设定合理的房价实惠3.793.