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营销策划——陈良敏——qq:871590257一、营销是什么？营销是个神马玩意儿？一、营销是什么？要学营销，先懂销售！一、营销是什么？销售是什么？销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。一、营销是什么？销售最重要的是什么？沟通！！！一、营销是什么？营销是什么？想办法卖！根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。一、营销是什么？营销最重要的是什么？策划！！！营销方式有多少？品牌营销、服务营销、网络营销、体验营销、个性营销、会员营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异营销、整合营销、联合营销、绿色营销、公益营销、病毒营销、事件营销、饥饿营销、上门营销、会议营销、电话营销、社会化营销、微营销、直销......一、营销是什么？营销策划该怎么做？二、营销策划与思维拓展一“策”值多少？诸葛亮“隆中对”，一“策”值一国！“牙膏口径增大1毫米”，一“策”值10万！“益达-要两粒一起吃”，一“策”20亿美元！二、营销策划与思维拓展我要把一个普通的苹果卖到一百万！二、营销策划与思维拓展我要把一斤稻草的价格扩大100倍！二、营销策划与思维拓展我要把冰块卖给爱斯基摩人！--美国销售大师汤姆·霍普金斯二、营销策划与思维拓展我要把冰箱卖给爱斯基摩人！--高弘源二、营销策划与思维拓展我要把墨镜卖给瞎子！我要把梳子卖给和尚！我要把鞋子卖给不穿鞋的非洲人.......没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人二、营销策划与思维拓展企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向三、经营观念与营销理论企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向三、经营观念与营销理论推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念三、经营观念与营销理论从4P到4CProduct产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通三、经营观念与营销理论7P理论-服务营销Place渠道People人Product产品Price价格Process过程PhysicalEvidence有形展示Promotion促销三、经营观念与营销理论市场营销理论4-12P4PProduct产品Price价格Place渠道Promotion促销4CCustomerwant消费者需要Cost费用Covenience便利Communication沟通4RReliance信任Reward回报Response市场反应Relationship与消费者建立长久关系4VVariation差异化Versatility功能化Value附加价值Vibration共鸣6PProduct产品Price价格Place渠道Promotion促销Politics政治PublicRelationship公共关系10PProduct产品Price价格Place渠道Promotion促销Probing调查Partitioning分割Personal人员Positioning定位Politicalpower政治权力Publicrelationship公共关系12PProduct产品Price价格Place渠道Promotion促销Probing调查Partitioning分割Personal人员Positioning定位Politicalpower政治权力Publicrelationship公共关系Prioritizing优先packing包装三、经营观念与营销理论营销所包括的内容市场需求调查与分析；市场细分；目标市场的确定（市场定位）；营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广)；售后服务与顾客跟进三、经营观念与营销理论影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素四、消费者行为学购买动机本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机四、消费者行为学感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。四、消费者行为学购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者四、消费者行为学购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为四、消费者行为学购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为四、消费者行为学不购买不选择不考虑不知晓消费者信息收集过程ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策四、消费者行为学消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人四、消费者行为学消费者心理分析怕生病健康四、消费者行为学消费者是“人”，分析消费者心理最主要的是把握人的心理。那么人都有哪些心理状态需要重点分析呢？怕激素生态爱干净环保爱美美容从众都懒惰便捷贪便宜节约赶时髦时尚虚荣心名利孝顺孝心选择障碍市场细分的概念•市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。五、市场细分与定位目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning五、市场细分与定位市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实五、市场细分与定位市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分五、市场细分与定位有效细分的原则•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。五、市场细分与定位产品（需求）/市场矩阵市场少年中青年老年产品（需求）高档中档低档五、市场细分与定位目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。五、市场细分与定位影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段五、市场细分与定位目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3五、市场细分与定位差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3五、市场细分与定位集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3五、市场细分与定位目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖五、市场细分与定位市场定位•本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。低价格高价格低质量高质量ABCDEF五、市场细分与定位填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。五、市场细分与定位市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同五、市场细分与定位SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是由AlbertHumphrey所提出来的。六、SWOT分析竞争的基本策略低成本策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略六、SWOT分析以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作基准营销概念六、SWOT分析基准化过程计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。六、SWOT分析客户关系管理概述客户关系管理（Customerrelationshipmanagement或简称CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。七、客户关系管理8.综合销售管理9.整合传播管理10.合作伙伴关系管理11.系统运营管理12.智能化图表管理1.客户联系人管理2.销售人员时间管理3.客户信息管理4.潜在客户管理5.客户服务管理6.电话营销和电话销售7.呼叫中心客户关系管理（CRM）系统的主要功能七、客户关系管理客户已经成为企业最重要的资源为了留住客户更好的为客户服务客户赢利能力的角度客户对企业的价值客户购买产品目的与方式差异客户关系分类七、客户关系管理A.目前的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力低B.未来的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力低未来赢利能力高未来赢利能力低一、从客户赢利能力的角度进行分类：服务成本低服务成本高最具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户最不具获利性的客户最佳客户必须在客户身上投资保留客户最糟糕的客户七、客户关系管理二、根据客户对企业的价值进行分类目前与企业有业务往来的前1%的客户白金客户“顶尖”客户目前与企业有业务往来的、接下来的4%的客户黄金客户“大”客户目前与企业有业务往来的、再接下来的15%的客户；铁客户“中等”客户剩下来的80%的客户。铅客户“小”客户七、客户关系管理三、根据客户购买产品目的与方式差异分类我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。消费者客户我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的载体。这类客户的特点是：对产品质量要求高、价格谈判能力强。商业型客户一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与企业有着经济上的关联关系。企业内部客户七、客户关系管理维护客户关系的工作步骤设计市场的情报信息；从客户资讯中获取想法找出目标客户界定目标市场；争取目标客户满足目标客户的需求把客户价值转化为可付诸行动的客户利益；推出符合客户选择情景的市场产品和服务与目标客户形成持久的关系关键的行动客户关系管理阶段七、客户关系管理八、策划案撰写策划案内容：5W1H1EWHAT是指执行什么策划方案WHO谁执行策划方案WHY为什么执行策划方案