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1一、名词解释1、营销信息系统P38由人员、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。2、营销分析系统（见课件）营销分析系统：包括一些先进的统计程序和模型。内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。市场营销调研系统：收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。3、顾客感知价值P58是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价个差额。4、总顾客成本P58是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。5、品牌P124是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合。目的是借以识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。6、市场定位P142是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。7、服务P187是一方向另一方提供的活动或行动，它在本质上是无形的，并且不会产生所有权问题。8、零售P244包括将商品或服务直接销售给最终消费者以供其个人的非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。9、直销P297是指利用直接接触顾客的渠道，不通过中间商，直接将产品和服务接触并送达顾客。二、选择1.增长机会选择P26密集型增长（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略）一体化增长（后向一体化-并购供应商、前向一体化-并购分销商、横向一体化-并购竞争对手）多元化增长（同心多元化战略、横向多元化战略、跨行业多元化战略）2.战略类型P29全面成本领先、差异化、集中化3.调研方法P40观察研究、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法4.宏观环境趋势和力量P47人口环境：世界人口增长、人口年龄组合、教育群体、家庭类型、人口的地理迁移经济环境：收入分配，储蓄、债务和信贷能力社会文化环境：核心价值观的高度持续性、亚文化的存在自然环境：技术环境：2政治法律环境：对商业立法的加强、特定利益集团的成长5.微观环境的竞争者的四个层次P47品牌竞争、行业竞争、形式竞争、通常竞争6.马斯洛五种需求理论层次P78生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求7.消费者信息来源P82个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、销售人员、经销商、包装、展览）公共来源（大众媒体、消费者评审组织）经验来源（处理、检查和使用产品）商业来源收到最多的信息，最有影响力的信息是来自个人来源或者有独立在家提供的公共来源8.企业购买的情形P93直接再购买、修正再购买、新任务9.品牌建立决策四个战略P13110.单个品牌名称、统一家族品牌名称、针对所有产品的独立家族品牌名称、公司名称加单个产品名称11.产品的五个层次P164核心利益、基本产品、期望产品、改进产品、潜在产品12.产品分类P165耐久性和有形程度、消费品的分类、工业品分类13.产品组合的广度、长度、深度P166广度：是指公司具有多少不同的产品线长度：是指它的产品组合中的产品品种数深度：是指产品线中的每种产品的种类14.产品延伸线P166向上延伸、向下延伸15.服务的特点P188无形性、不可分离性、差异性、不可储存性16.选择定价目标P206市场渗透定价法（制定尽可能低的价格）市场吸脂定价法（先将价格定得很高，然后逐渐降低价格）17.选择定价方法3CP210顾客需求表、成本函数、竞争对手价格18.价格折扣与折让P215现金折扣、数量折扣、功能性折扣、季节性折扣、折让19.渠道层次战略P230排他型分销、选择型分销、密集型分销20.运输方式P255铁路、航空、公路、水路、管道运输21.设定广告目标P277通知性广告：建立新产品认知度说服性广告：建立喜爱、偏好、信心和购买提醒性广告：促进重复购买（可口可乐）强化性广告：让消费者相信他们的购买决定是正确的（汽车广告）322.营销预算方法P268顾客需求表、成本函数、竞争对手价格三、简答题1、营销调研过程P24确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、陈述调研结果、制定决策2、消费者市场的特点P731)非盈利性2)非专业性3)层次性4)替代性5)广泛性6)流行性3、购买决策过程五阶段模型P81问题识别信息查找评价备选方案购买决策购买后行为4、有效细分的标准P1151)可衡量：细分市场的规模、购买力和特性是能够衡量的。2)足够大的：细分市场的规模和获利能力应大到值得为之服务。3)可接近的：细分市场可以被有效地接近和服务。4)能区分的：细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同的反应。5)可操作的：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。5、选择目标市场五模式P1161）集中在单一的细分市场2）有选择的专业化3）产品专业化4）市场专业化5）覆盖整个市场6、差异化战略五大类型P145产品差异化、服务差异化、员工差异化、渠道差异化、形象差异化7、为什么新产品会失败?P1691）忽视或错误理解了市场调查的结果2）高估了市场规模3）开发成本过高4）产品设计有问题5）错误的市场定位6）无效的广告或者定价错误7）分销商支持力度不够8）竞争对手强劲的反击8、新产品开发决策过程P1701）提出创意2）创意筛选3）概念开发和测试4）营销战略制定5）商业分析6）产品开发7）市场测试8）商业化9、制定价格六步骤选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争对手成本价格和产品、选择定价方法、选择最终价格10、六种定价方法P210成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、现行水准定价法、投标4定价法11、销售渠道五种服务P2291）批量：渠道允许普通顾客一次购买的产品的数量。2）等待时间：渠道用户收到商品之前需要等待的平均时间。3）空间使得性：顾客通过营销渠道购买产品的便利程度。4）产品多样性：营销渠道可以提供的产品种类的多样性。5）支持性服务：渠道提供的增值服务（信贷、运输、安装、维修）12、零售商类型P244专业商店、百货商店、超级市场、便利店、折扣店、折价零售店、超级商店、目录商店13、批发商的职能P251销售和促销、采购和置办商品、分装、仓储、运输、融资、风险承担、市场信息、管理服务和建议14、开发有效的营销沟通项目需要遵循的8个步骤P2651）确定目标受众2）决定传播目标3）设计信息4）选择信息传播渠道5）编制营销传播预算6）确定营销传播组合7）评价成果8）管理整合营销传播过程15、选择广告媒体应考虑的因素P279第一是电影票受众的媒体偏好、第二是产品、第三是信息、第四是成本16、主要的消费者、贸易推广、商业和销售队伍促销工具各是什么？P284-285主要的消费者促销工具：样品、优惠券、现金返还（回扣）、特价包装、奖品（礼品）、购买次数计划、奖励（竞赛、抽奖和游戏）、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑促销、交叉促销、购买点的展览和演示主要的贸易推广工具：价格折扣（直接折扣和目录折扣）、补贴、免费商品主要的商业和销售队伍促销工具：商业展览、销售竞赛、礼品广告四、论述题1.产品生命周期P17751.导入期:随着产品导人市场，销售额缓慢增长。由于产品导入花费巨大，因此毫无盈利可言。2.成长期:在这个阶段，市场接受度大幅增长，并有持续的利润提升。3.成熟期:销售额增长速度放缓，因为大部分潜在的购买者都已接受了产品。由于竞争加强，利润保持平稳或下降。4.衰退期:销售额呈现下降趋势，利润减少。引入阶段由于推出一种新产品、解决技术问题、建设分销渠道以及赢得消费者的认可都是需要花费时间的，因此导入期的销售额增长缓慢。利润为负或零，而促销费用占销售额的比例是最大的，这是因为需要:(1)告知潜在顾客，(2)引导产品试用，(3)确保零售通路的分销。公司专注于那些准备要购买的顾客，通常他们是高收人群体。由于成本高，价格也倾向于高位。公司计划推出一种新产品，必须决定何时进人市场。首家进入市场，当然有回报，但是也有风险和高昂的花费。如果公司能够提供优良的技术、质量或品牌强度的话，稍晚些进入是有道理的。成长期成长期的特征就是销售额迅速攀升。早期采用者喜欢这个产品，其他消费者则开始购买它。受这种良机所吸引，新的竞争者进人。他们推出新的产品特色，并扩展分销渠道。价格保持不变或者稍有回落，这取决于需求的增长情况。公司保持促销花费水平不变或稍有增加，以维持竞争并继续培育市场。销售额增长速度远远超过促销花费，这就导致了可喜的促销费用/销售额比率下降。由于促销花费平摊到更大数量的产品上，并且由于生产者的学习效应，单位制造成本比价格下降速度快，在这个阶段利润得到了增长。对于这个阶段，公司必须小心监控在成长上由加速变为减速的变化，以便于准备新的战略。在成长阶段，公司为保持快速的市场成长，会使用如下几种战略:1).改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式;2).增加新的样式和侧翼产品(即增加产品的不同大小、风味等以保护主产品);3).进入新的细分市场;4).提高渠道援盖，进人新的分销渠道;5).广告从产品一意识转向产品一偏好;6).以更低的价格吸弓!价格敏感型的下一层级的顾客。成熟期在某个点上，销售额成长率会减缓，产品则进入一个相对成熟的阶段。这个阶段通常比前个阶段持续时间更长，对营销管理也提出更大的挑战。大部分产品都是处于其生命周期中的成熟阶段。成熟阶段可采用的三种战略是：1.市场改进2.产品改进3.营销组合改进衰退期销售额下降有多种原因，包括技术进步、消费者口味转变以及本土和国外竞争的加剧。所有这些都导致产能过剩、价格持续下跌以及利润萎缩。随着销售额和利润下降，一些公司退出市场，留下来的公司则减少产品数量。它们可能从较小的细分市场和较弱的分销渠道中撤退，可能削减促销预算并进一步降价。此阶段可采用的战略是：1.保持现状2.修订营销战略3.放弃如果公司在收获和剥离中进行选择，它的战略大有不同。收获要求在试图维持销售额的同时逐步减少产品或者业务成本。第一步是要削减研发成本、厂房和设备投人。公司也可能降低产品质量、销售团队规模、基本服务以及广告花费。公司试图不动声色地削减这些成本，不让消费者、竞争者和员工知道发生了什么。收获是很难执行的。但这种战略对很多成熟产品是有保障的。它可以大幅提高公司当前的现金流。62.服务质量管理P193A、顾客的期望顾客对服务质量的期望来自很多渠道，如过去的经验、口碑和广告。一般情况下，顾客会将所受到的服务与期望的服务进行对比。如果实际服务质量比期望低，顾客就会失望；成功的公司会额外提供不仅能让顾客满意而且能令其感到高兴的好处。以下是可能导致不成功的服务的五个差距：顾客期望和管理者感知的差距。管理者并不能总是正确地感知顾客的要求。例如，医院的管理者认为病人需要好的食品，而病人却更多考虑护士的责任感。管理者感知质量和服务质量要求的差距。管理者可能正确地理解了客户需求，但不能建立明确的业绩标准。服务质量要求和实际提供的服务之间的差距。服务人员可能缺乏训练，或者没有能力或不愿意达到标准。他们也有可能不得不遵守相互矛盾的标准。如耐心倾听顾客意见和提供快速服务。实际提供的服务和外部沟通的差距。顾客期望会受到公司销售代表或广告的影响。如果医院的宣传册上描绘出一个吸引人的病房，但病人却发现是一间普普通通的房间，这就是外部沟通对顾客期望的扭曲效应。顾客接受的服务和期望的服务之间的差距。如果顾客对服务质量存在误解，那么也会产生差距。比如医生为了表示他们对病人的关心而经常去探望病人，但是病人可能认为这种行为是由于自己的病情恶化造成的。B、服务质量管理的最佳实践战略观念高层管理者的责任感高标准自助服务技术监控系统7妥善处理顾客的投诉使员工和顾客都感到满意3、发起和应对价格变化P217A、发起降价有几种情况可能导致企业考虑采取降价措施。一种是生产能力过剩：公司需要开展业务但是不能通过加强销售力度或其他方法完成。在考虑降价时，需要注意4个可能的陷阱：（1）顾客可能假定低价格暗示着低质量；（2）低价格