营销管理新视角

营销管理新视角慧朴企业管理咨询（上海）有限公司引言市场不是抽象的，而是由不同需求的消费者（客户）组成的。内容提要一、认识中国市场消费特点：拥有型消费二、关注市场化运作三、从管理的角度看营销四、从战略的高度看营销五、培养对周围事物的敏感性六、增强营销管理的精确性1、认识中国市场消费特点：拥有型消费拥有型消费关注外在享用型消费关注内在发达国家消费者中国消费者中国市场与发达国家市场的差异（以汽车消费为例）消费类型购买动机关键功能关注焦点追求目标评判标准消费者细分拥有型消费（中国）拥有身份象征外观形象豪华气派别人反应寻求外观时尚汽车者寻求豪华汽车者享用型消费（发达国家）享用代步工具内在品质实用舒适自我感受寻求高性能汽车者寻求安全驾驶汽车者认识中国市场消费特点：拥有型消费中外消费类型差异的主要原因■经济发展阶段不同■国民收入不同■生活方式不同“拥有型消费”的四种价值取向■“身份”至上中国消费者在购买汽车时往往奉行“身份至上”主义，过分夸大汽车对于身份的象征意义。汽车广告诉求折射出“身份至上”的价值取向汽车品牌或产品宣传语VOLVO“彰显尊荣华贵”、“将尊贵延续为永恒”VOLVOLSUV“荣耀豪华新时代”天籁“彰显身份”蓝鸟智尊锁定“成功人士”，展示“卓然领袖风采”别克君威献给“新时代的杰出人士”福特蒙迪欧“与精英同行，为成功加速”现代御翔“极致尊驾，惟你独享”丰田LEXUSSUV“穿梭任何场合，辉映不凡气度”丰田PRADO“散发尊贵成功品位”丰田PREVIAMPV体现“领导者的风采”丰田皇冠目标顾客为“身居高位”者瑞风“尊贵无需昂贵”本田“追求真正豪华是永无止境的”标致307“宝剑识英雄”，打造“成功座驾”标致607“王宫”，拥有“王者气魄”，“霸气逼人”，“更晋身为上流阶层的座驾新宠”“拥有型消费”的四种价值取向■“豪华”情结■“外观”导向■“反应”优先建设工程市场营销特点■购买者比较少国内：政府、企业国际：政府部门对口项目、援外项目进出口银行优惠贷款项目优势国有企业涉外投资项目建设工程市场营销特点■购买量大■供需双方关系密切■购买者在地理区域上集中■需求波动大■专业性采购■影响购买决策的人多■直接采购建设工程市场营销特点■系统销售一种用以在对大型工程投标时赢得和保住客户的工业营销战略的关键措施，如水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设施，甚至新城镇的建设。建设工程市场营销特点■案例：印度尼西亚政府计划招标在雅加达附近建水泥厂。美国公司建议书：选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的水泥厂。日本公司建议书：除以上各条款外，还包括雇佣和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。建设工程市场营销特点■比较分析系统销售层次自身定位视角美国公司狭义的系统销售工程建筑公司仅从建一个水泥厂来看问题日本公司真正的系统销售经济发展机构把建厂与给当地带来的经济利益联系在一起，从最广阔的角度看待客户的需要2、关注市场化运作什么是市场化运作？娱乐业的市场化运作问题体育产业的市场化运作问题3、从管理的角度看营销市场营销不仅仅是创意、或概念，更重要的是管理，如顾客细分、市场选择、价值定位、渠道管理等等。了解不同竞争阶段的业主需求■产品竞争：业主最重要的需求和关注的重点是质量、安全、工期等硬性指标；■价格竞争：由于行业水平的普遍提高，质量、安全、工期等已经可以普遍的保障，业主最重要的需求和关注的重点开始向价格倾斜；■品牌竞争：行业成本控制水平普遍提高和趋同，业主最重要的需求和关注的重点开始向品牌倾斜，并愿意为优秀品牌支付更高的价格。3、从管理的角度看营销认识客户类型：■中央或地方政府及其行政部门：重实力型。关注施工单位的实力（资质）、管理、质量等，价格居次要位置。■公司：重实效型。关注施工质量、价位和服务。■事业单位：重实在型。考虑找能按要求完成任务即可，注重与公司的关系的疏密程度。■房地产开发商：重实惠型。一般把价格放在首位。■海外工程客户：重实绩型。注重公司的业绩和品牌。3、从管理的角度看营销客户的质量价值取向差异■普通住宅工程——“内坚外美、粗粮细做”■公益性项目——追求标志性效果，要求粗益求精，满足视觉效果；■地产项目——更注意降低成本；■大型工业项目——除了工程本身达到规范标准要求外，项目设计是否先进，项目组织及资源配置是否合理和高效，项目的设备、系统运转状况、项目投产的产品质量、项目正常运营的环境影响及社会效益等也都是评价内容；■路桥等基础设施项目——工程的坚固耐用意味着其使用寿命长、经营期长、运营成本低，从而提高工程投资收益。3、从管理的角度看营销■系统销售——最大限度满足客户需求系统销售是一种用于对大型工程投标时赢得和保住客户的工业营销战略的关键措施。如水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设施，甚至新城镇的建设。把握客户需求3、从管理的角度看营销把握客户需求变化趋势通过有效的管理、精湛的技艺创造出完美建筑物，以现行有效的规范、标准和工艺设计为依据，通过全员参与的管理方式，对工序全过程进行精心操作、严格控制和周密组织，进而最终达到优良的内在品质和精致的外观效果通过规划设计过程、建造过程、运营全过程体现生态、人文、节能、环保等特征，并在其整个生命周期内满足使用需求，并能使投资者的利益最大化。3、从管理的角度看营销4、从战略的高度看营销先研究战略，再研究策略先研究产业，再研究企业先研究顾客，再研究产品识别竞争者■行业竞争情况行业结构：完全独占、垄断垄断竞争、完全竞争成本结构■市场竞争情况实际的竞争者潜在的竞争者4、从战略的高度看营销调查竞争者■参加投标的公司名称、国别及其与当地合作的公司名称■参加投标的公司竞争能力。包括公司基本状况，近阶段内其承包工程的实施业绩，正在施工的承包工程的项目简况。充分考虑其优点，仔细寻找其缺点。在拟参加投标的公司较多时，应选择重点调查研究。■竞争对手中有较强的当地公司，一般应选择与当地的承包商合作，或者提出放宽对工程业主的付款要求，或以先进的技术和优良的质量等特殊优势取胜。4、从战略的高度看营销■分析竞争者的三个变量市场份额（拥有的销售份额）心理份额（客户首先想到的公司）情感份额（客户喜欢的公司）4、从战略的高度看营销如何获取信息■建立竞争信息系统成立部门或专人负责■收集资料实地调研、内部人、网络、购买■估计与分析检查有效性与可靠性■传播与反应向决策者提供关键信息4、从战略的高度看营销制定细分市场进入的计划建设企业的细分市场进入计划示例一种专业建设市场工程总承包市场项目管理总承包市场多种专业建设市场4、从战略的高度看营销5、培养对周围事物的敏感性营销的综合性营销的应变性6、增强营销管理的精确性精确营销大众营销分众营销养成用数字说话的习惯慧朴咨询简介30慧朴企业管理咨询（上海）有限公司（简称“慧朴咨询”）成立于2010年，具有丰富的管理实践及咨询培训经验，为中国建筑企业提供更贴身的咨询服务。慧朴咨询的顾问已为中国铁路总公司、港珠澳大桥管理局、上海电力、万科地产、复地集团等多家业主单位，国家电网、中国石化、中机集团多家甲级设计院，中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国电建、中国能建、中国核建系统内多家建筑企业提供了涵盖企业战略与商业模式、集团管控与项目管理、人力资源管理、流程与信息化、品牌与文化建设等方面管理咨询项目超过100项。慧朴咨询与中国建筑业协会、美国精益建筑协会LCI、清华大学继续教育学院、同济大学EDP等机构联合举办“建筑地产企业总裁研修班”及建筑企业高层管理者研讨会，服务数千名行业高管。慧朴咨询的专业服务聚焦于建筑企业顶层设计、精细化管理与精益建造三大模块。精益建造LeanCon.工程建Construction可持续发展Sus.Dev.供应链Supplychain顶层设计精细化管理精益建造商业模式创新可持续发展战略规划精益建造体系设计治理结构与管控模式市场营销精益管理模式项目标准化管理体系企业品牌建设组织与流程管理体系设计岗位标准化管理体系企业文化建设组织与人力资源管理体系设计项目施工精益生产模式PPP业务规划与项目策划绩效与薪酬管理体系设计供应链精益管理模式混合所有制改革标准化管理体系建设项目责任成本管理体系企业信息化与项目信息化全面风险管理与内控体系建设建筑工业化虚拟建造平台设计精益建造LeanCon.工程建Construction可持续发展Sus.Dev.供应链Supplychain