营销管理案例的学习与写作

King'sMarketing营销管理案例学习与写作King'sMarketing2一、案例学习与分析二、案例写作King'sMarketing3案例学习的过程•收集分辨信息•分析查找问题•拟定备选方案•做出最后决策案例分析过程•个人阅读分析•小组学习讨论•全班共享交流•理解形成共识案例讨论过程King'sMarketing4案例的个人分析与准备案例分析的基本角度当事者的角度总经理或总负责人的角度King'sMarketing5案例分析的一般过程确定本案例在整个课程中的地位，找出此案例中的关键问题确定是否还有与已找出的关键问题有关但却未予布置的问题选定适合分析此案例所需采取的一般分析方法明确分析的系统与主次关系，并找出构成自己分析逻辑的依据确定所要采取的分析类型和拟扮演的角色King'sMarketing6案例分析的类型综合型分析•对案例中所有关键问题都进行深入分析，列举有利的定性与定量论据，提出重要解决方案和建议；专题型分析•着重分析某一个或数个专门的问题，选择自己最内行、最富经验、可以充分扬长避短的问题；先锋型分析•分析你认为教师可能首先提出的问题，引方向、搭架子，先把主要的问题和备选方案大体摊出来，供大家进一步补充和讨论；游击型分析•个人毫无准备、仓促上场，对所布置的问题进行简短的、蜻蜓点水式的分析；信息型分析•提供案例外的有关信息，对某一特定问题深入分析十分可贵；King'sMarketing7案例分析的陈述与表达设法把所说的东西形象化、直观化利用联想与对比，方便大家的理解和接受不必事先把想讲的一切细节全写下来King'sMarketing8案例学习小组集体活动的管理•小组开会前，每人必须将案例从头到尾读一遍，并备妥适当的分析；•人人尽量每会必到，如与其他活动冲突，小组活动应享受优先；•给予每人在小组会上发言的机会；•个人作出了贡献，应受到尊敬和鼓励，如让其代表小组在全班发言；•组内若有人屡屡缺席，到会不做准备，不能让他分享集体成果，严重的要采取纪律措施直到请他退组。明确对组员的期望和要求•选好会址；•定好开会时间，一般2-3小时；•开门见山，有什么说什么，节省时间；•尽早确定每个案例的分工；•在全学期中，每个人有机会承担不同的分工；建立合理程序与规则King'sMarketing9管理案例的课堂讨论注意聆听积极参与、主动进取有七、八成把握就说King'sMarketing10课堂讨论的角色选择（1/2）专家型•对案例中的一个或多个问题有较深入透彻的认识及丰富知识的人，他们可对案例提供综合性或专题性的分析。顾问型•对案例做过认真而深入的分析，但不急着和盘托出，而是引而不发。当讨论“卡壳”，在难点上陷住不得脱身，或出现冷场与僵局，才挺身而出，大显身手。这往往发生在权衡各备选方案，需要某种定量分析以作支持之时。角色认同型•具有特殊知识与经历，或对案例中某一职位、人物做过深入分析，在讨论中与案例中人物认同，以其代言人自居。龙套演员型•没做认真准备，分析肤浅草率。一触及他略有所了解的题目，便出来跑一圈龙套，打过就跑。掌握发言机会，适时表达观点。King'sMarketing11课堂讨论的角色选择（2/2）行业权威型•对案例所涉及的整个行业较宏观的形势与动态有所了解，对行业新动向的影响做过一定分析，贡献出来供大家参考。经验分享型•在案例中所涉及的领域中有一定的经历与体会，能把自己的经验和案例中的情景联系起来，促进讨论的层面扩大。问题引导型•能针对课堂讨论的观点，适时地提出关键性问题或疑问，一般情况下自己不做分析，是专对人家的分析提出质疑的人。综合归纳型•能把全班提出的种种不同分析归纳到一起，与案例中主要问题联系起来。必须在讨论中全神贯注，记下所有发言的要点。不要只从个人得失来考虑，每个人都承担着提高全班讨论水平的任务，将讨论课变得丰富多彩、生动有趣！King'sMarketing12管理案例书面分析报告的撰写第一次小组会（分析事实与情况，找出问题及组内任务分工安排）：2-3小时修改、重写、定稿、校核：2-3小时第二次小组会（交流见解及讨论难点）：2-3小时初读案例并做个人分析：4-5小时重读案例并完成分析：4-5小时着手组织报告撰写（确定关键信息，列出提纲，完成初稿）：5-7小时一般2500字以下，图表最多八幅King'sMarketing13案例分析报告的写作要点•以简洁扼要的文字，记述案例中问题产生的时间、地点、人物及重要状况等；基本事实•找出案例中应该解决的问题；•将问题按近期、远期两类依轻重缓急列出次序；问题•针对所提出的问题提出可行方案；•可列出不只一个可行方案；可行方案•对各个问题的可行方案分析比较，说明每个方案的优缺点；方案分析•经过分析比较，确定解决各个问题的最佳或最适方案；•案例分析中的结论与心得，或是教训与启示；建议方案与结论King'sMarketing14一、案例学习与分析二、案例写作King'sMarketing15案例编写总体规划确定案例调查对象将编写提纲转化为选题构思拟定案例编写提纲编写案例是一个系统工作，由一系列工作环节组成，需要遵循一定的规律，按照一定的程序展开。管理案例编写计划King'sMarketing16案例的类型提供给学习者一种“被迫决策”的管理事件和问题情景，要求学习者在没有明显正确答案的情况下，作为案例实践中的某一角色，设身处地地承受一定的压力，进行模拟决策。可以锻炼学习者对复杂情况进行严密而系统地分类、剖析和评判的能力。紧急决策型案例特定管理制度或政策的设计、拟订、评价和比较的案例情景，要求学生识别选择特定政策的目标、方向，考虑可供选择的多种问题和决策，学习制定合理而可行的相关政策和制度。旨在提高学员系统思考和政策分析，把理论化思维转化为具体管理行动和步骤的能力。政策制度拟定型案例关注对管理问题正确研究与合理分析，较少关注人的行动和思想，强调管理分析模型和数据的可靠性，关注对焦点问题不同观点的权衡。重在训练学生分析问题、研究问题的方法和思路。问题分析型案例为特定管理理论和方法在管理应用中的情景，如成本效益分析、市场营销组合等等。旨在为学习者提供一个学以致用的管理情景，提高学生对特定理论知识和方法的理解力、运用力、分析鉴别能力。理论应用型案例用管理中的典型事例，说明管理过程中运用某种方法的成败得失，帮助学习者明察“前车之鉴”、注意“历史教训”。经验教训说明型案例King'sMarketing17与调研单位初步接触资料收集的过程是案例编写者与调研对象单位进行合作的过程，能否有效地收取资料，首先取决于能否同对象单位建立一个信任关系。1.一是要使他们了解，这种合作是互利的。通过调查，可以帮助企业更深入、更系统地了解自身的情况，发掘出问题，推导出原因；对已经做过的事，无论成败，能有更透彻的认识。调查还可与义务替询结合，与提供培训和研究服务结合，使对象单位不致认为这是额外的负担，为百忙的生产经营增添了麻烦。2.二是要消除他们的顾虑。企业往往最担心的是把他们的技术诀窍、成本数据、发展动态等情况泄露出去，造成他们在竞争中的被动与不利。因此，要明确地向他们表明承担保密的义务，保证充分尊重他们的要求，未经主人允许，不打听，不披露，定稿前一定送他们审核，不同意则不发表；要向他们解释对名称、数据等所采用的掩饰处理措施，详细说明做法与功用。King'sMarketing18原始调查提纲的拟定1.规划资料的来源；2.划定案例资料的收集范围；•关于背景知识方面的资料•关于主要人物的资料•关于主要事件发展脉络的资料•关于人与人之间关系状况的资料•一些技术性方面的资料3.制定一份案例调查采访方案；4.确定收集案例的所有方法及使用的可能性。King'sMarketing19案例资料收集中应遵循的原则尊重事实原则实际情况怎样就是怎样，不要添枝加叶，也不随意减删。合作平等原则所谓平等就是指在谈话中，既不能以上级对下级的态度进行，也不能以下级对上级的态度进行。保密原则把采访中听到的任何了件事当成受访者的秘密，保证不向他人泄露。King'sMarketing20案例资料收集的方法文献法访谈法观察法实验法问卷法座谈法King'sMarketing21最被欣赏的案例类型第一，与常理和公认的逻辑相悖的事件，特别是与权威的预言和论断相悖的事件。这样的案例故事有一定的奇特性，有引人入胜之处，人们不仅要看个究竟，而且会提出一系列的问题，诸如，这件事为什么会发生，是怎么发生的，其结局如何，等等。第二，明令禁止而又不断发生和广泛存在的事件。这样的故事就具有戏剧性，能吸引人。事情为什么被禁止，管理者如何考虑；事情又为什么禁而不止，员工如何考虑，当中必然有其特殊的原因和特别的安排；禁止和反禁止的博弈如何终局；如何提出解决问题的方案，这就是人们关心的问题。第三，充满内部矛盾、存在相互冲突、看似无法解决的事件。这样的事件必然是复杂曲折、跌宕起伏，选择这种事件作为案例研究的对象，就会使所描述的故事生动具体，活灵活现，引人兴趣。读者在解决这类问题时可以提高自身分析判断的能力和克服压力的能力。King'sMarketing22管理案例的典型格式1.标题2.篇首注释3.开头语或开场白4.正文5.脚注6.图表7.结尾8.附录King'sMarketing231.标题比较好的案例题目，大都具备这几个特点：切题、含蓄、不落俗套、新颖。具体分析，大致有这样几种类型：此类题目既不点事——事件及其人物、地点、时间等，又不及质——事件的性质、其影响等，而是用一个单位名称作标题，毫不掺杂任何感情色彩，使人无法从题目上窥见想要知道的事件及作者的倾向。如(IBM公司)等。素描型此类题目是在客观、不露色彩的基础上，稍稍提示一下，这是一个什么性质的，发生在哪里，什么时间发生的什么事件等等，便于读者从题目上想到事件的梗概。如(飞达公司的改革之路)、(D县发展畜牧业该走哪条路)等等。问题提示型此类题目是抓住案例材料中最要紧、最本质的东西，一语道破，切题、醒目，极易引起读者的关注，并诱导读者的思路朝着既定的方向延伸。或是在理论上给予点破，以标新立意、增强它的感染力。如(海尔文化激活休克鱼)、(路富平被告以后)、(建立农田站的争议)等。画龙点睛型King'sMarketing242.篇首注释它一般放置在案例首页的最下方，以横杠与正文隔开；也有将其中一部分以小号字印在首页左侧的；极个别的附于主篇末页下方。这类注释通常包括四方面内容：编写者简单情况：姓名、学衔，有时还注明单位，如“本案例编者是(某校)教授某某”。如果还有指导者，也需注明，如“本案例是由讲师某某在副教授某某指导下编写的”。版权情况(有时还有出版、印刷情况)：如“版权：2004年，由某学院所有。”可能还注有如“由哈佛商学院案例服务社经销”并附地址。有些还有详细的版权说明，如“保留一切权利。未经版权所有者同意，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段，擅自复制或翻译”等。掩饰处理情况：通常是注明单位名称及个人姓名都已经过掩饰伪装，已非本名。还常见注明“本例中部分(或全部)数据已经掩饰处理”，有时还简述理由，如“为了竞争的原因”等。编写目的说明：许多案例都注有一句话，说明“本案例只是为供作课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理情况是否有效”，云云。King'sMarketing253.开头语或开场白开场白像龙的龙首一样，非常重要，要求一开始开宗明义，点明主题、关键内容、主要人物以及时间、地点等。国外提倡的是“开门点题”的格式，即头一句话就以简要语句，概括说明主要人物与主要问题，他们认为这不但一上来就能吊起读者的胃口，激发学生的注意力，更重要的是这“一语中的”的开场白，能使读者抓住要领，在随后的进一步阅读时有了一个印象深刻的“参照点”。开场白后便应当介绍主要背景情况，使他们在深入主要问题的细节描写前，对环境先有概貌认识。开场白还有一个重要的作用，那就是“学生或读者的学习导入作用”。开场白中引出案例中的决策人，实际是在向学生或读者交待他们将要承担的角色。通过明确特定的机构，向学生提