营销管理第2章-审视营销管理的基础结构

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong第2章审视营销管理的基础结构菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏营销管理（中国版）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21.营销管理系统是如何组成的？2.如何在组织的不同层次开展战略规划工作？3.好的营销研究是如何构建的？4.营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-3•营销管理系统•营销战略系统•营销整合策略系统•制定营销战略•核心竞争力•公司和部门的战略规划•业务单位的战略规划•营销规划的本质和内同•营销信息系统•营销情智系统•营销调研系统•H&M公司•小案例：柯达•小案例：西门子•营销视野：BecomingaVigilantOrganization•营销在中国：淘宝（阿里巴巴）•营销在中国：中国市场调研的挑战•案例：百威本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-4一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-5营销管理系统完整的营销管理系统包括以下基础结构：•营销哲学系统•营销战略系统•营销信息系统•营销整合策略系统•营销环境系统Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-6什么是营销管理系统？观念哲学系统整合策略系统环境系统战略系统信息系统Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-7战略规划战略规划的四个层级：•公司层•部门层•业务单位层•产品层Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-8营销计划•战略•目标市场决策•价值主张•营销机会分析•策略•产品功能•促销•销售•定价•销售渠道•服务Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-9战略规划、实施和控制过程公司规划部门规划业务单位规划产品规划规划实施控制执行组织采取修正措施诊断结果衡量结果Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-10营销战略规划•公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。•业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。•产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-11业务单位的战略规划过程目标制定反馈控制执行规划制定战略形成SWOT分析外部环境分析（机会和威胁分析）内部环境分析（优势和劣势分析）业务使命确定Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-12什么是营销信息系统？营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-13三大系统：内部报告、营销情智系统和营销调研系统订单—收款循环数据库、数据仓库和数据挖掘营销情智系统销售信息系统营销调研系统Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-14营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场•23%的人喜欢将枕头堆起来•20%的人喜欢塞得很鼓的枕头•16%的人喜欢将枕头折叠着用•16%的人喜欢抱着枕头•10%的人喜欢较大尺寸的枕头营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-15营销调研过程确定问题制定调研计划收集信息分析信息陈述结果做出决策Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-16制定调研计划数据来源接触方法调研工具抽样计划调研方法Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-17调研方法观察法小组深度访谈法调查法行为数据法实验法民族志法Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-18调查问卷的注意事项•确保问题没有偏见•确保问题简单明确•使问题具体化•避免使用术语•避免使用生涩难懂的词•避免使用含糊不清的词•避免使用负面词语•避免假设•避免使用易产生误解的词•应提供多个答案选项•选项间应互斥•允许在封闭式问题中回答其他答案Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-19定性测量方法词语联想法影射技术绘图法品牌人化阶梯技术Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-20抽样计划•抽样对象：谁将接受调查？•样本量：应该调查多少人？•抽样程序：怎样选择受访者？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21抽样类型概率抽样•简单随机抽样•分层抽样•整群抽样非概率抽样•便利抽样•判断抽样•配额抽样Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-22接触方法邮寄问卷电话访问人员访谈网上访问本周调查现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么办？将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。给格洛里亚向约翰解释真相的机会。不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。不好说。提交答案Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-23好营销调研的7个特征方法科学调研创造性多种方法相互依赖信息的价值和成本有益的怀疑营销道德Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-24改进营销情智的步骤训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报外部网络利用顾客咨询组利用政府数据资源购买信息在线收集顾客反馈Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-25营销讨论最好的营销调研类型是什么？最好的营销调研在本质上是定量的还是定性的？营销在中国：中国市场调研的挑战Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-26案例讨论•营销在中国：淘宝（阿里巴巴）•本章案例：百威