营销管理第5章

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第5章分析消费者市场菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-21.文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为？2.消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为？3.购买者如何作出购买决策？4.哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-3•消费者行为的影响因素有哪些？•购买决策过程：五阶段模型•消费者决策的其他理论•消费者采用过程•采用过程中的各个阶段•影响采用过程的因素•中国移动•创新营销：宜家•营销在中国：独生代•营销在中国：中国女性社会角色之转变•营销视野：中国人行为中的数字命理•营销视野：顾客实际如何决策？•案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌的挑战本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-4消费者行为的影响因素文化因素社会因素个人因素Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-5亚文化国家宗教种族地理区域Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-6社会因素参考群体社会角色地位家庭Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-7参考群体成员群体基本群体次要群体崇拜群体隔离群体Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-8个人因素年龄价值观生命周期职业个性自我概念财富生活方式美国Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-9品牌个性中国坦诚活力能力老练粗犷坦诚活力能力老练粗犷Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-10消费者行为模型营销刺激产品与服务价格分销传播其他刺激经济技术政治文化消费者特征文化社会个人消费者心理动机认知学习记忆购买决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策产品决策品牌决策经销商决策购买数量购买时间支付方式Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-11关键的心理过程动机记忆学习认知Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-12动机弗洛伊德理论行为受潜意识指导马斯洛需求层次行为受未被满足的最低级需求所驱动赫茨伯格双因素理论行为受满意因素和不满意因素指导Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-13马斯洛的需求层次Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-14赫茨伯格的双因素理论不满意，没有受到激励员工没有不满意，也没有满意满意和备受激励满意因素不满意因素Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-15认知选择性注意阈下知觉选择性保留选择性曲解Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-16消费者购买过程问题认知信息收集评价购买决策购后行为Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-17方案评价和购买之间的步骤方案评价购买意向预料之外的因素他人态度购买决策Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-18消费者决策中相继出现的集合IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC……IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔东芝IBM苹果戴尔？全部品牌集知晓品牌集入围品牌集入选品牌集决策Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-19顾客如何使用和处置产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-20消费者决策的其他理论•消费者介入程度•决策捷思和偏见•心理账户•顾客购买决策的过程描述Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-21顾客购买决策过程概况要理解消费者做出购买决策的实际情况，营销者必须确定谁做决策，谁影响决策。人们可以是购买者、影响者、购买者和使用者。针对不同类型的人可以采用不同的营销活动。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-22消费者采用过程消费者的采用过程受许多公司无法控制的因素的影响，包括消费者和组织尝试新产品的意愿、个人影响，以及新产品的特点。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-23采用过程中的阶段采用者分类Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-24采用过程中的阶段知晓兴趣评价试用采用Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-25感知风险功能健康财务社交心理时间Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-26问题讨论•营销在中国：中国女性社会角色的转变•营销在中国：独生代•营销视野：中国人行为中的数字命理问题讨论消费者决策过程是理性的。对阵消费者决策过程是感性的。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-27Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-28案例讨论•创新营销：宜家（中国）•本章案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌的挑战