营销管理第十章

11竞争动态1Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-2本章提问市场领先者如何扩大总体市场并保护其市场份额？市场挑战者如何攻击市场领先者？市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？针对生命周期的每个阶段，怎样的营销战略是合适的？在经济萧条或衰退时期营销者如何调整他们的战略和战术？图11.1假设的市场结构Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-3波鞋市场哪些是市场领导者？挑战者？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-4如何保持领先地位？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-51.公司必须找到扩大整体市场需求的方法；2.公司必须以得当的攻守策略保护原有的市场份额3.即使市场容量不变，公司也应当尝试增加其市场份额扩大总体市场Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-6星巴克Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-7星巴克采购并烘焙优质的全豆咖啡，连同新鲜的精选意式浓缩咖啡饮料，各式西式甜点和星巴克纪念商品、咖啡机等一起在其门店出售。此外，星巴克也通过专业销售团队和超市销售其全豆咖啡。同时，星巴克还与合资伙伴联手推出咖啡饮料瓶装星冰乐和系列顶级冰淇淋，并提供其全资子公司泰舒茶生产的全新优质茶饮料。公司的目标是把星巴克缔造成享誉全球的知名品牌扩大总体市场的方法——新顾客Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-8那些可能使用却仍然没有使用该产品的顾客（市场渗透战略）那些从未使用过该产品的顾客（新细分市场战略）那些生活在别处的顾客（地理扩张战略）扩大总体市场的方法——更多的使用Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-9研究表明，更大的产品包装能够增加顾客的一次性使用量，如果产品更容易获得，冲动型消费品如软饮料，零食的销售量就会增加扩大总体市场的方法——增加消费频率Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-10使用品牌的额外机会使用品牌的新方法使用品牌的新途径Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-11保护市场份额——持续创新Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-12主动营销防御营销主动营销Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-13响应营销预知营销创新营销主动型公司需要：Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-14准备了冒险和犯错误有一个未来的愿景以及为之投资的眼光有创新的能力灵活而不官僚主义有很多主动思考的管理者过于厌恶风险的公司可能成为赢家图11.2防御战略的类型Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-15先发防御Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-16如果微软宣布了新产品开发计划，小公司就可能会将其开发力量转移至其他领域以避免硬碰硬的竞争。许多高科技公司被指参与烟雾弹的销售炒作，即某些产品在上市前通过宣传而备受期待，实际上只是一拖再拖或者只闻其声不见其影。提高市场份额Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-17提高市场份额有哪些问题？图11.3最优市场份额的概念Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-18Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-19市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一种普遍的攻击战略选择特定的攻击战略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-20普遍的攻击战略正面攻击侧翼攻击围堵攻击迂回攻击游击战迂回攻击-百事可乐1997年，在可口可乐推出Dasani品牌之前，成功在全美铺开了Aquafina瓶装水的渠道；1998年，成功收购了市场份额约为可口可乐美汁源两倍的桔汁巨人纯果乐2000年，以140亿美元收购了拥有运动饮料领导者佳得乐的桂格燕麦公司Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-21特定攻击战略价格折扣低价的商品价值定价的商品珍贵物品产品扩散产品创新改进服务分销创新减少制造费密集广告推广Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-22跟随者四种战略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-231.仿冒者2.克隆者3.模仿者4.改良者跟随者能赚多少钱呢？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-24食品加工公司的调查显示，最大的公司的平均投资回报率是16%，第二的公司是6%，第三的是-1%，第四的是-6%市场利基者战略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-25市场利基的专家决策终端用户专家垂直层次专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品线专家车间作业专家性价比专家服务专家渠道专家Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-26产品生命周期Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-271.产品生命力有限2.产品销量经历不同阶段，每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问题3.利润在产品生命周期的不同阶段有起落4.在生命周期的每个阶段，产品要求不同的营销、财务、制造、采购和人力资源图11.4销售和利润生命周期Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-28图11.5a普通商品的生命周期模式:成长-下降-成熟Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-29图11.5b普通商品的生命周期模式:循环-再循环Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-30图11.5c普通商品的生命周期模式:扇形模式Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-31图11.6风格、流行和时尚的生命周期Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-32维持市场优势:TrivialPursuit（一种问答游戏）Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-33建立开拓者优势的战略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-34成长期战略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-35伊莱克斯Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-36改变品牌进程Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-37市场调整产品调整营销方案调整衰退期销售额下降每个顾客的成本低利润下降落后困境Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-38在经济萧条期营销投资贴近消费者修改预算使用一个引人注目的价值主张调整供货Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-39引人注目的价值主张Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-40本章小结市场领先者如何扩大总体市场并保护其市场份额？市场挑战者如何攻击市场领先者？市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？针对生命周期的每个阶段，怎样的营销战略是合适的？在经济萧条或衰退时期营销者如何调整他们的战略和战术？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-41