营销管理者，请不要把沟通当成“幌子”

“这个事情，你要跟客户沟通好，不然做什么也没用”；“你们内部先沟通好，否则我们也帮不了你们”。这两句话已经成为现今营销界极为流行的“口号”。营销管理者（特指职能部门的中层、高层），把一个“沟通”的词语用到了极致，可谓是登峰造极了。凡事需要指导和需要总部职能部门的支持，他们会对你说：你们（分部或外派机构的人）相互沟通不好或没有跟客户做到有效沟通。呜呼，中国文字意境高远，中国口号源远流长――口号万岁？！我们常说营销管理者要当好教练，要对下属进行指导和辅导，但绝对不只是动动嘴皮子，站在一旁说：“你们沟通不好，我也没有办法”。本来，沟通作为营销工作中重要的一环，其意义不容忽视，但沟通绝对不是营销管理者的幌子，绝不是用以掩盖自己失职的遮羞布。一家公司的销售经理跟我说，饮料的销售旺季到了，考虑到是老市场，常规的促销效果消费者已经没有什么感觉，效果会很一般，这就需要市场部策划旺季的有特色点的宣传促销活动。这位销售经理把市场情况和大致想法汇总后发回了公司市场部，市场部接到资料后，首先不是想到解决问题，而是推脱责任；开始是说你们自己想把，想好了我们再沟通；再后来，干脆没有反应。这位销售经理很不满，“恳请”要市场部先进行策划，然后再详细论证和所谓的深度“沟通”。结果是这样的：你们还得去征询市场上客户、终端的意见，看看是不是合适，有效。笔者认为，如果销售部门什么都能够做好，市场部的策划和规划以及营销上的职能就不存在了，自己沟通，自己搞定，多好啊。最后，这位销售经理一气之下，直接把报告交到了销售副总那。没有办法，只能副总出马。这样下来，销售部和市场部的关系可想而知。市场部说的有没有道理？当然有了，不了解情况怎么策划出好活动呢？但笔者想知道的是：每天坐在家里又怎么能想出好的方案呢？！销售部门在第一线，旺季到了，每天都在打仗，没有弹药和作战部署只有牺牲的份，怎么办？只有在冲锋时，请求炮火上的支援。没有枪弹，李云龙来了也枉然！现在，你就可以知道了，为什么销售部和市场部的关系会那么紧张。营销管理者，不当“三不主义”者从上面的例子我们可以看出，这个市场部是失职的。不了解市场不是理由，不了解市场不是你推卸责任的“遮羞布”。不了解市场，可以派人去调查，可以去市场上蹲点，为什么不会去呢？而要履行职责的时候，就变成了销售部门沟通不行了，难以服众。李敖在吴宗宪的一期节目中说，施明德的“三不主义”及其要不得。施明德所说的“三不主义”是：不主动，不拒绝，不负责。李敖在节目中嘲笑了这个作风。他戏言：不主动，你就爬不到美女的身上；不拒绝，丑女就爬到你的身上••••••简直就是经典之言，不愧为李大师。怎么承担起自己的责任？当然就是“三不主义”的方面了――主动、拒绝、负责。主动是作为一个营销管理人员必备的基本素质。营销工作要包含激情，要有良好的工作精神和状态才行，而不是跟你说你就听，不说就不闻不问，一旦出了问题，就说不知道，沟通不好。拒绝什么？拒绝不是职责范围内的事情，不扩散影响团结和团队士气的言论；负责，有始有终，对一个事情，一旦接手了，就跟踪到底，想尽办法做到最好。营销管理者，请当好教练的角色不要一副道貌岸然的样子，不做“指手画脚”的旁观者。请给出一个目标和达到目标的路径，以及在这里面要注意的关键点和关键要素。也就是说，营销管理者要当好教练，不但是对自己的下属，对销售人员也应该一样，因为对销售部门来说，市场部门本身就是“专业部门”。如何当好教练？一个企业的经理人，首先应该是一个教练。只有当好教练，才能做好一个管理者。最重要的一点应该是营销管理人员能“激发”下属的主观能动性，调动大家奋力拼搏。其次，是重塑心态，心态好万事好办；再次，引导和发掘潜能；最后是建立学习型团队。那么具体怎么当好教练呢？方法是什么？又教又练，作为一个企业的营销管理人员，一定要做到“教”与“练”。“教”是教授；“练”是训练。说到这里，通常出现的情况大致是：要么做甩手掌柜；要么事必躬亲，这是管理者经常犯的错误。了解需求，要在日常的观察当中多加留意，多与下属或其他部门交流。找到下属的短板，就是有缺陷的地方，有针对性地进行辅导。管理要人性化，教练型管理更是注重人以及人性，人性化最基本的是个性化。不同的人要用不同的方法和进行管理，从本质来看，人都是有个体差异的，需要区别对待。建立信任，建立联系最重要的是要融洽关系。说到信任，其实还是挺难的，纵观历史，真正能做到长期的相互信任很少，那么怎么才能尽量做到疑人不用；用人不疑呢？首先要做到不固执，不要一味坚持自己一定要怎么怎么样、不要控制和操纵结果，要懂得放弃，追求真实和实际。放弃也许是最难的，但是对团队最有力的鼓舞。有效授权，做好管理，离不开授权。在这个过程中，不但管理者得到从事务性工作上解脱了出来，思考规划、原则、方向等打得战略、策略问题；下属也可以得到最大化的锻炼；过程中可以对下属进行引导、指导和辅导。这样，下属才会快速成长，企业才会后继有人。促进学习，营销管理者要解决下属的学习问题。第一是要有系统的观察；第二是要能解决工作中的问题并和职业规划相关联。对下属要鼓励为主，就算是批评也要正面来表达，不要仅仅是为批评而批评或纯粹变成了情绪的宣泄。交流问题和讨论问题以开发的方式进行，，在这个时候就不是“指导”，而是“建议的可能”，给一个多种选择的机会，淡化命令的色彩。持续进步，欣赏与鼓励，由行为到习惯，并提供持续的支持。尽量避免直接为下属承担他应该承担的责任，但不妨提供支持。营销管理者，请不要忘记执行力中层管理者，当好教练，还得做好执行。我们经常说：执行力取决于三个方面。一是目标；二是标准；三是素质。“教练”手段提升了整体素质，但目标和标准需要跟踪到底，为结果负责，没有结果的“教练”是毫无用处的。杰克•韦尔奇在回忆他的成功经验时坦言：“最理想的任务完成期是要求员工在昨天完成。”只有这样，才能保证执行效果。给出目标很容易，但要完成，或者超额完成就不那么容易了。营销管理者，请不要把沟通当成“幌子”沟通起到的作用是了解需求，建立彼此的信任，使目标更清晰，但绝不能代替“达成目标”的整个过程；更不是用沟通作为推卸责任的“武器”。“幌子”很好找，但“幌子”就是一块“遮羞布”。一旦被扒下，裸体更出丑，更没有形象可言。巴菲特说：只有海水褪去,就知道谁在裸泳。希望我们这些营销管理者在海水退去的时候已经穿好了裤子，而不是在傻傻的裸泳。请不要把沟通当成“幌子”！