搜索
营销管理主讲人:杨金柱惠丰集团内部培训教材前言培训、交流是提高管理人员的全面管理技能的一种方式。通过培训交流使我们在业务水平、管理能力上有一个新的收获；通过培训交流使我们在信息收集、分析上多一种有效工具；通过培训增强我们自身的管理意识与责任心。一个企业要想成功，必在一个正确的战略指导下，有一支业务水平高、管理能力强、信息反馈快、分析结论准、对企业经营理念认同、具有强烈责任感的团队，这就是一个成功企业制胜的法宝。一个人要想成功，要想出业绩，首先要承担起公司赋予你的责任；其次要不断努力学习，提高技能；再次要有敏锐的洞察力，对信息的收集、分析、把握及时、准确；最后还要有必胜的信心。这些是一个成功人所必须的基本条件。与同仁们共勉。惠丰集团内部培训教材目录第一部分市场营销认识营销市场调研市场分析营销控制营销决策营销推广案例第二部分预算管理编制预算的原则编制预算的依据如何编制预算预算编制的主要内容预算的监督与控制预算调整全面预算流程第三部分执行力重视企业的执行能力锤炼优秀的执行型领导培育有执行力的员工打造执行力文化执行力的表现过程第四部分团队管理优秀团队的特征团队发展方法团队内部建设团队学习实现团队目标惠丰集团内部培训教材本次培训考核方法总学习成绩为100分，其中：出勤：20分作业：80分课堂积极参与提问，每次加5分请做好笔记，遵守纪律第一部分市场营销惠丰集团内部培训教材第一部分市场营销认识营销市场调研市场分析营销控制营销决策营销推广案例惠丰集团内部培训教材认识营销营销学的历史1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一本教科书《市场营销》（MAEKETING），它的问世标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。1937年成立了美国市场营销协会（A.M.A）。20世纪50年代提出“以顾客为中心”的市场营销新理论。20世纪80年代以来，市场营销与社会学、心理学、消费经济学、组织行为学、公共关系学、数学等密切结合，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。惠丰集团内部培训教材认识营销营销的概念营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。对于营销学所作的一个最简短的定义就是“有利润地满足需要”。社会的角度：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。管理的角度：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。惠丰集团内部培训教材认识营销核心营销观念目标市场与细分市场细分：确定有若干不同需求和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。目标市场：被选择的一个或几个准备进入的细分市场。市场地点、市场空间和大市场市场地点：一个物理概念，如百货商场。市场空间：一个数字概念，如网上购物。大市场：描述一组能够互补的产品和服务，它们在消费者观念中是密切相关的，但是，却跨越了一系列不同的行业。惠丰集团内部培训教材认识营销核心营销观念营销者和预期顾客需要、欲望和需求需要：描述了基本的人类要求。欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。产品、供应品和品牌供应品：无形的价值观可以表现为一种供应品，即产品、服务、信息和体验的组合。品牌：是一种基于被认可而形成的资产。惠丰集团内部培训教材认识营销核心营销观念价值和满意价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数，基本上价值可看作是质量、服务和价格的组合（顾客价值三合一）。交换和交易交换：是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西的过程。交易：由双方之间的价值交换所构成的：A把X物给B以换得Y。供应链从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路。惠丰集团内部培训教材认识营销核心营销观念关系和网络关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销网络：包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关系方（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人及其他人）。营销渠道信息传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、互联网。分销渠道：分销商、批发商、零售商和代理人。服务渠道：仓库、运输、银行、保险公司等。惠丰集团内部培训教材认识营销核心营销观念营销环境工作环境：包括直接影响产品、分销和促销的人，由公司内部成员、供应商、分销商、经销商和目标顾客组成。大环境：有六个因素，人文、经济、自然、技术、政治和文化环境。竞争定义：购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物。四种层次的竞争：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、广泛竞争。惠丰集团内部培训教材认识营销核心营销观念营销组合定义：是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦卡锡把这些工具概括为4Ps：产品、价格、地点和促销。营销组合产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖地区商品分类位置存货运输目标市场惠丰集团内部培训教材认识营销科特勒的10Ps理论市场营销战术的4Ps产品、价格、渠道、促销，可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。营销战略上的4Ps探查(Probing)：就是要探查市场，市场由哪些人组成？是如何细分的？都需要些什么？竞争对手是谁？真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研。分割(partitioning)：即把市场分成若干部分。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。惠丰集团内部培训教材认识营销科特勒的10Ps理论营销战略上的4Ps优先（Prioritizing)：在市场营销中，你不可能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是优先。定位(Positioning)：定位的意思是必须在顾客心目中树立某种形象。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的4P。大市场营销上的2Ps政治权力(PoliticalPower)：就是说，公司必须懂得怎样与政府打交道，必须了解当地的政治状况，才能有效地向该地区推销产品。公共关系(PublicRelations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。惠丰集团内部培训教材认识营销科特勒的10Ps理论第11个P：人（People)，这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。作为管理者，必须擅长管理人——你的下属，因为是这些人与顾客打交道。内部营销：帮助你的下属做好工作的问题。外部营销：满足顾客需要的问题。★有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：如何使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。惠丰集团内部培训教材认识营销罗伯特·劳特伯恩的4Cs4Ps代表了销售者的观点，即营销工具可用于影响买方；4Cs代表了顾客的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益。4Cs(与4Ps相对应）分别为：4Cs4Ps顾客问题的解决（customersolution）产品（product)顾客的成本（customercost）价格（price）便利（convenience）地点（place）传播（communication）促销（promotion）惠丰集团内部培训教材市场调研市场调研的作用把营销的计划建立在科学的基础上根据市场的需求和市场环境的变化制定计划在营销周期当中，可能会出现的问题：★渠道的变化，政策影响渠道的变化★同类产品进入市场★同类产品退出市场★国家的政策、经济环境、行业政策的变化惠丰集团内部培训教材市场调研确定调研问题准确定义问题了解营销背景了解管理者的环境，即必须完成的目标是什么确定问题的前兆，即问题可能在哪些方面发生寻找引发问题的原因提出解决问题的方法使问题明确化细化问题征询其他人员的意见形成书面陈述惠丰集团内部培训教材市场调研问卷设计确定问题的类型：开放式问题或封闭式问题问题的用词：必须清楚、准确，必须考虑应答者回答问题的能力和意愿问题的顺序：1、运用过滤性问题；2、先问一般性问题；3、把需要思考的问题放在问卷中间；4、在关键点插入提示；5、把敏感性、威胁性和人口统计问题放在最后。评估问卷：问题是否必要；问题是否太长；问题是否全面、简洁；问卷的外观是否正规、明显；给开放式问题是否留有足够的空间；问卷中的说明是否明显。惠丰集团内部培训教材市场调研调研的内容宏观市场环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境及技术环境市场需求：市场需求总量（产品、顾客、地理区域、时限、营销环境、营销组合方案）、估算企业销售量竞争状况：竞争企业（价格政策、销售渠道、销售方式、竞争策略和手段）、竞争产品（品质、性能、规格、式样、设计、包装、价格、结算方式）市场营销状态：产品、价格、渠道、促销市场调研步骤图惠丰集团内部培训教材市场调研市场调研步骤图初步情况分析非正式调查确定调查问题与范围整理分析研究资料现场实地调查准备所需调查表格决定收集资料、来源和方法抽样设计选拔与培训调研人员提出调查报告制定调查方案惠丰集团内部培训教材市场分析市场分析的概念即市场占有率的分析，通过测算市场占有率发现本企业生产的产品的竞争能力和分销渠道、推销人员的素质、竞争策略以及推销的费用，经营利润和产品组合等方面的问题。概括起来包括：·产品现在市场占有率的分析·产品可能占有市场的分析·将来可能扩大市场的分析·市场特性的分析惠丰集团内部培训教材市场分析消费者的行为过程分析消费者的购买过程是一个复杂及一系列相关的活动过程，它一般分为五个阶段：第一阶段：形成需求。第二阶段：收集信息。第三阶段：比较、评价。第四阶段：决定购买。第五阶段：购后评价。惠丰集团内部培训教材市场分析竞争者分析竞争者的数目产品的异同性区隔市场市场占有率强点和弱点竞争表现排列关键的竞争因素惠丰集团内部培训教材市场分析竞争的关键因素和冲击力分析竞争的关键因素自己的分数竞争者ABCD产品的多样化8080695085品牌的威力8582706581公司产品形象8583505280价钱8280908884促销活动/时机8580606588通路面和深度8082798084交货速度8080605878管理：人才、库存8280504884财力大小9090607092惠丰集团内部培训教材市场分析BCG矩阵市场占有率市场成长率高低STAR新星？问题GASHCOW金牛DOG狗高低惠丰集团内部培训教材营销控制营销控制的定义营销控制是企业用于跟踪营销活动过程每一个环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序和工作制度。它包括：年度计划控制（预算控制）盈利控制效率控制战略控制惠丰集团内部培训教材营销控制控制类型主要职能部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门、中层管理部门检查规定的计划效益是否达到销售分析、市场占有率分析、销售收入与费用支出之比、财务分析、顾客态度跟踪营利控制营销控制主管检查企业的盈亏状况分项盈利能力：产品、地区、顾客、群体、分销渠道、订货规模效率控制直线与参谋管理部门、营销控制主管评估和提高经费开支的效率及效果分项效率：销售人员、广告、销售促进、配销策略控制最高管理部门、营销审计员检查企业在寻求市场、产品、渠道的最佳机会营销效果评价、营销审计惠丰集团内部培训教材营销决策决策信息的收集必须明确信息需要产生信息需求的原因：一是碰到某个需要解决的问题