营销管理过程与营销战略

第二讲营销管理过程与营销战略营销过程管理营销战略规划1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。2．营销过程第一节营销过程管理营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广2．营销过程*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织，执行，控制营销一个营销计划的内容1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况它提供与市场产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3.机会和问题分析它概述主要的机会和威胁优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。4.目标它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.2．营销过程分析市场机会•寻找成长市场的机会•寻找现有市场的机会工具：企业的营销信息系统2．营销过程调研：选择目标市场，产品定位•衡量和预测一个市场的吸引力•决定企业力量集中于哪些市场•决定企业在这些市场上的地位2．营销过程设计营销战略产品定位工具：产品定位图2．营销过程计划营销方案4Ps2．营销过程组织，执行，控制营销第二节市场营销战略一、为什么企业要制定战略计划二、企业战略计划的主要内容三、企业经营战略计划四、市场营销战略计划一、现代企业为什么需要战略营销？急市场之需应环境之变赶技术之潮造发展之势获竞争之利战略营销战略营销产生背景：1、需求结构急剧变化；2、科技进步神速；3、国际竞争日益激烈；4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；5、资源短缺和突发事件不断出现。战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。二、战略营销的实质是什么？三、企业战略计划的主要内容1、认识和界定企业的使命2、区分战略经营单位（SBU）3、规划投资组合（业务范围）4、规划成长战略企业使命应包括：1、量化的目标；2、核心理念和价值观；3、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。战略经营单位的特点1、有单独的业务或一组相关的业务；2、有不同的任务；3、有竞争者；4、有认真负责的经理；5、掌握一定的资源；6、能从计划战略中得到好处；7、可以独立计划其他业务。优化投资组合（战略经营单位）策略：1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。1、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场四、战略营销理论：环境反应论新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多角化市场开发2、产品/市场拓展矩阵产业增长率高高低低产业平均增长率相对市场占有率1:15463718明星问题金牛死狗23、波士顿矩阵4、GE矩阵弱中强产业吸引力大中小企业实力Mckinsey模式（通用电器公司模式）两个主要变量：1、行业吸引力：各变量批分数权数加权值行业吸引力市场大小年市场增长率历史的利润率竞争强度技术要求由通货膨胀引起的脆弱性能源要求环境影响社会、政治、法律的因素454233210.200.200.150.150.150.050.050.05必须是可以接受的1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）各变量批分数权数加权值公司战略经营单位竞争能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网促销力生产能力生产效率单位成本原料供应研究与开发成绩各类人员4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90多因素投资组合矩阵分为三个地带：绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。5、产业竞争分析模型潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁五种力量分析形成三种战略：单一产品多种产品成本领先战略差异化战略集中化战略最优成本全部市场单一市场五、战略营销理论：核心能力论核心能力计划模型新能力十年后领先大商机现有能力填补空白空白领域核心能力现有市场新市场市场核心竞争力：是自己拥有的独特资源或能力，是别人所不具备的。主要特征：1、可以创造价值；2、是不可模仿和复制的；3、可以转化为其它产品利用的（共享）；4、是可以组织的。六、现代企业如何制定战略营销计划？建立企业愿境、使命和目标进行产业分析和能力分析规划企业增长战略制定战略营销实施计划（一）建立企业愿境、使命和目标愿境：我们将成为什么样的企业？使命：我们如何成为这样的企业？目标：我们成为这样的企业需完成的任务及其标准（二）进行产业分析和能力分析优势ST战略SO战略劣势WT战略WO战略内部分析威胁机会外部分析SWOT矩阵利用SWOT分析法形成四种战略SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。（三）规划增长战略密集型战略一体化战略多角化战略新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多角化市场开发产品/市场拓展矩阵1、密集型战略2、一体化成长战略1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。3、多角化成长战略：1、同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2、水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。3、综合多角化：即企业向完全不同的产品或服务方向发展。（四）制定实施计划资源配置计划控制组织保证整合协调资源配置：各战略经营单位根据企业总体战略要求（发展、保持、收割、放弃），制定本单位的经营战略，以利于业务的开展、取得竞争优势。规划经营战略的步骤：1、经营任务分析2、战略环境分析3、战略条件分析4、战略目标选择5、战略思想选择6、形成经营战略计划1、经营任务分析：（1）确定企业经营业务范围：包括行业范围、市场范围、地域范围等。（2）对企业定位：包括需求定位、顾客定位、产品定位等。2、战略环境分析（1）宏观环境分析经济环境、政治环境、社会环境、技术环境（2）行业环境分析行业在国民经济总过程中的地位；行业所处的生命周期及发展趋势（3）企业内部条件分析内部资源；动态对比分析；借用外力3、战略条件分析（1）明确利用机会所需的能力结构：分析组织的市场营销能力、财务能力、生产能力等与所需能力的差距。（2）分析现有能力的实际情况：根据所需能力的绩效分析，明确本单位的最大优势和最大劣势。（3）进行评定和制定措施：根据以上分析，在“绩效/重要性”矩阵中找到相应位置，采取相应措施。绩效/重要性矩阵现有能力的绩效所低高需高能A倾注全力B保持力高绩效的重C不甚重要D防止要矫枉过正性低4、战略目标选择根据战略环境和条件的分析，将企业任务转化为特定的目标。企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依据。确定目标时应注意：1、目标体系层次化2、目标之间的一致性3、目标表述的准确性：要量化5、战略思想选择（1）成本领先（2）差别化（3）重点集中（聚焦）6、形成经营战略计划七、市场营销战略是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。（一）市场营销管理的实质需求管理。根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。（二）市场营销战略计划制定步骤1、分析市场机会（1）收集市场信息；（2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会；（3）进行市场细分2、选择目标市场3、市场进入决策：（1）内部发展（2）联合发展（3）企业并购4、发展市场营销战略：（1）市场营销组合：4P：产品、价格、渠道、促销6P：4P+公共关系+政治力量（权利）（2）市场营销预算八、市场营销与大市场营销的比较市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销商、供应商、市场营销公司、银行、商人除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还运用权力和公共关系（舆论等）市场营销与大市场营销的比较诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（官方和非官方）和消极诱导（威胁）时间短长得多参加的人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员投资成本低高得多九、实施市场营销活动即执行市场营销计划和控制市场营销计划。这是整个市场营销战略计划最关键的步骤。彼得.杜拉克说：计划等于零，除非它变成工作。营销管理的职能：分析、企划、实施及控制。分析企划：制定战略计划制定市场计划营销控制：衡量结果评估结果采取行动实施