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营销管理（研究生用）西安交通大学管理学院范高潮本书结构本书共分五篇22章第一篇认识营销管理第一章21世纪的营销——营销的作用第二章顾客满意第三章赢得市场第二篇分析营销机会第四章收集信息和测量市场需求第五章扫描营销环境第六章分析消费者市场和购买行为第七章分析业务市场与业务购买行为第八章参与竞争第九章辨认市场细分和选择目标市场第三篇开发营销战略，第十章在产品生命周期中定位市场供应品第十一章开发新的市场产品第十二章设计全球市场提供物第四篇制定营销决策第十三章管理产品线和品牌第十四章设计与管理服务第十五章设计定价战略和方案第五篇管理和传送营销方案第十六章管理营销渠道第十七章管理零售、批发和市场后勤第十八章管理整合营销传播第十九章管理广告、销售促进和公共关系第二十章管理销售力量第二十一章管理直接营销和在现营销第二十二章管理整体营销努力21世纪的营销营销学的任务——创造、推销、传递、商品和服务给顾客和商家营销学的范围——商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念对营销任务的一个更拓宽的观点——需求管理营销人员要作出的决策——14个问题P8消费者市场、企业市场、全球市场、非赢利和政府市场营销观念与工具定义营销核心营销观念——目标市场与细分营销者和预期顾客产品或供应品价值与满意交换与交易关系和网络营销渠道供应链竞争营销环境营销组合公司对待市场的导向生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念商业和营销在如何变化技术进步、全球化、消除政府管制等主要力量的推动结果而根本地改变顾客——不断地期望更高的质量和服务以及需要定制化品牌竞争更趋激烈——促销成本上升利润下降仓储式的零售商正遭受零售市场饱和的困饶，传统和新兴的商业形式顽强的生存和发展着。公司反应和调整——重组、利用外部资源、电子商务、定点超越、结盟、合伙式供应者、市场集中化、全球化和本地化、分散化营销人员的反映和调整——关系营销、顾客寿命价值、顾客份额、目标营销、个性化、顾客数据库、整合营销传播、象合作伙伴一样的渠道、所有的员工都是营销人员、摸型基础下的决策方法二十世纪的营销一、在全球经济中开展业务1、全球化经济2、收入差距3、环境要求和社会责任营销4、技术进步5、强有力的顾客6、其他问题二、什么是营销、它的核心概念？1、需要、欲望和需求2、产品、服务与创意3、价值、成本和满意4、交换和交易5、关系和网络6、市场7、营销者和预期顾客21世纪营销的趋势l、由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非区分化。实际上不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。2、以商店为基地的零售商发展，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅及艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销“体验”而不是销售各种产品。3、大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库其中包括某个客户在商业活动中的表砚和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供‘大批按要求定做”的商品。4、商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的期望方面做了出色的工作。因此竞争者发现，它们越来越难以得到新的客户大多数公司正在花费更多的时间以找到如何售出更多商品和为客户提供更多服务的方法。公司正集中精力建立消费者份额，而不是市场份额。许多公司正开辟途径以增加相互销售和向更高层的公司销售的数量。公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术从它们的数据库中获得一些部门和客户的新看法。5、公司最终没法说明它们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际的利润来公司现在正把它们的注意力集中在这些方面6、公司已经从必须具有做成交易的远见转变为具有树立忠实于客户思想的远见。许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想。公司定期以低价给客户提供消费品而它们能够经得起在这一笔生意中获取较低利润这种损失,因为这是按长期销售合同进行的。7、靠外部资源的公司正得到迅速发展。至于设备制造商，绝大多数宁愿选择同一家供应商合作，由这家有名牌地位的制造厂商按照合作关系设计和供应整个系统（例如一辆汽车中的制动系统、车座系统等).大多数公司如今都是上网的公司，在很大程度上依靠联合，联合和兼并是21世纪的企业发展趋势。8、许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了更新的自动销售工具，能够开发自己特有的、可供多媒体展示、担市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主愿选择在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上销售人员的出差机会减少。效率高的销售人员信息灵通，信誉极高，讨人喜欢而月乐意听取别人的意见。9、由于有50O个可供观看的频道大量的电视广告已经从荧光屏上消失了，报纸和杂志上的广告更少了。同时市场人员则通过特别上网的杂志和报纸做广告就能更有效地达到他们的“目标市场“。10、公司不可能长久地保持它的竞争优势（专利权、版权。所处位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到参照物，改变工艺和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何优势。公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习及尽快跟上形势变化的能力。第二章建立顾客满意、价值和关系一、定义顾客价值和满意1、顾客价值——顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差总价值——产品、服务、人员和形象总成本——货币、时间、精力和体力2、顾客满意——感知的效果和期望值的比较的感觉状态二、让渡顾客价值和满意1、价值链——将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上关相互联的9活动。2、价值让渡网络三、吸引与保持顾客1、流失顾客的成本计算顾客流失率和降低流失率的措施首先，确定和衡量顾客保持率产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值图2－1顾客让渡价值的决定因素哈佛大学的迈克尔·波特提出价值链这个概念，作为公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径（见图2－2）。每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动。价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项价值创造活动又分为5项基础活动和4项支持性活动。2、1第二步，找出导致顾客流失的不同原因，并找出可以改进地方。第三步，估算流失顾客导致利润损失。第四步，计算降低流失率所需要的费用。2、保持顾客的需要3、关系营销：关键增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益四、顾客盈利率：最终侧试五、实施全面质量营销什么是顾客？顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客国给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人、我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。——