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第二章量化营销的战略管理宏观环境分析中观环境分析微观环境分析量化营销战略的环境分析行业经济特征分析竞争的起点:行业吸引力一个简单而有力的逻辑:-记者:“你为什么要抢银行?”-盗贼:“因为那里有钱。”•行业：是指具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济以一种标准划分的部分，例如，汽车行业、家电行业，它是介于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。•行业的演变：行业处于不断的演化过程之中，一些行业的传统边界为新的行业所取代，一些则正经历着重新组合与重新界定的巨大变化之中。如同产品生命周期一样，行业的演化也会表现出类似生命周期的特点。如果企业不能准确地把握其趋势，势必危及企业的生存和发展。行业及其演变行业演变的态势——行业特征要素•行业生产能力及利润、市场规模及增长会影响新进入者。•进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。•纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。•技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。•顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。•产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。•政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。在推动行业演变的各种力量中，最重要的力量是需求和技术。•需求：需求变化是行业演变的一种牵动力量，对行业演变是决定性的。需求总量如何、发展潜力和前景如何，需求有何特性、有何变化等等。•技术：波特认为，在众多影响因素中，技术是最重要的因素。例如，CAD（计算机辅助设计）／CAM（计算机辅助制造）技术减小了规模对成本的影响；基于光缆的移动通讯技术迅速发展，手机的价格和话费则不断地下降。只有独有的技术才能构成企业的竞争优势。对难以保持独有地位的技术，企业就需要建立不断创立新的专有技术的能力。推动行业演变的基本力量行业生命周期认为，行业也由从产生到消亡的生命周期特征，且可以分为投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。也有人把投入阶段和成长阶段合并称为新兴行业阶段。据此，行业的发展一般经历新兴行业、成熟行业和衰退行业三个阶段。行业生命周期理论需求时间投入期成长期成熟期衰退期行业生命周期示意图不同的行业具有不同的特点，在技术变化、行业集中程度、行业成熟状况等各方面表现各不相同，它们共同决定了企业投资的不同战略选择。处在生命周期不同阶段的企业，往往在市场增长率、市场潜力、产品宽度、行业壁垒、竞争者数目、技术变革、顾客稳定性、市场占有率等指标上表现出不同的特点。行业生命周期阶段的特点行业生命周期中不同阶段的特点指标投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段市场增长率较快高速增长不高不增长或降低市场潜力顾客对产品不熟悉或基本不满意顾客对产品有一定熟悉度或部分不满意顾客对产品熟悉或对产品一般满意顾客对产品熟悉或对产品满意产品宽度窄，品种少窄，多样化宽，标准化窄行业壁垒低比较高非常高行业无吸引力竞争者数目尚无统一竞争规则，数量通常增加最多，后减少基本稳定最少技术变化快速发展变化中成熟成熟顾客稳定性不稳定逐渐稳定稳定总体在减少但剩余顾客很稳定市场占有率不稳定，且通畅和分散逐渐稳定，且市场占有率逐渐集中或快速集中基本稳定非常稳定，且市场占有率呈集中化或分散化分布行业生命周期与企业战略选择支配强大有利防御软弱无法生存企业竞争地位投入期成长期成熟期衰退期生命周期——竞争地位矩阵此部分通过介绍波特五力模型、SCP模型来对中观环境进行科学全面地分析。对于应届毕业生来说，一个企业的利润率取决于一个行业的平均利润率，有助于大学生对选择行业方向的确定，发现行业空白。有时候，选择比努力更加重要。二、中观环境分析（产业、行业分析）美国哈佛大学商学院教授波特指出，一个行业的竞争存在五种基本的竞争力量：新加入者的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力和行业内企业的竞争。Porter(波特)五种基本竞争力量模型如图所示：行业结构——波特的五力模型潜在进入者进入壁垒后向发展可能对手、数量竞争实力进入壁垒顾客供应者产业内竞争者替代品生产者讨价还价能力威胁威胁讨价还价能力前向发展可能性价比波特五种基本竞争力量模型买方的惯用手法压价、高质要求、高服务要求结构性因素：•购买批量•购买产品占买方生产成本的比重•购买产品的标准性和差异性•买方转换成本•买方赢利状况•买方后向一体化的可能性•对买方产品/服务的影响•购买者所掌握的信息买方砍价实力供方砍价实力供方的惯用手法提价、低质要求、低服务要求结构性因素：•供方产业的垄断程度•供方产品的可替代性•是否供方的主要客户•供方产品是否已方的主要投入品•供方转换成本•供方赢利状况•供方前向一体化的可能性•供方所掌握的信息新进入者威胁带入新的资源•价格下降、守成者成本上升、产业利润率下降进入壁垒:•规模经济•产品差异•资本需求•转换成本（转移成本）•分销渠道•与规模无关的成本劣势•政府政策行业内企业间竞争力争改善自身的处境结构性因素•退出壁垒–产业的供需状况•产业增长的速度–战略利益•产品差异–竞争格局进入障碍：规模经济、产品差异性、资本需求、转移成本、促销渠道、政府政策退出障碍：资产专一性、内部战略关系、情感障碍、政府和社会制约替代产品的压力替代产品定义了现有产品可谋取利润的上限。替代品的识别与抵制对替代品的分析：•是否有改进价格/性能比的潜力？•替代品是由什么样的厂商所生产的？五种竞争力量都是由行业结构或行业经济或技术的基本特征所决定的，通过影响价格、成本和企业所需的投资决定了行业的盈利能力。企业可以通过战略来对这五种竞争力量进行影响或改变，从而改变行业竞争规则。五种力量在行业竞争中的重要程度依行业而变化。五种竞争力量改变行业竞争力量的战略是一把“双刃剑”（double-edgedknife），而企业在进行战略决策（例如价格战）时常常忽视对行业结构所造成的长期后果，尤其是忽视竞争对手的反应。行业领先者在拥有对行业竞争力量和行业结构的巨大影响力的同时，也会可能因行业竞争力量的变动而受到同样巨大的影响。五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业五种竞争力量B供应商讨价还价能力E同行竞争者D买方讨价还价能力A潜在进入者C替代者斩断型、阻隔战略差异化程度不高从行业结构与行业主体模式研究行业五种竞争力量价值链差异化、风险意识横向：成本领先战略纵向：差异化战略五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业（1）横向分析供应链从上到下层层加价，层层让利——应当减少价值链环节，减少让利机会——围绕让利与让价的成本控制。服务业上游复杂，下游直面消费者，利润高，所以要发展服务业及第三产业制造业下游环节多五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业（1）横向分析价值链管理是成本领先战略的起源。将中间环节的企业数量设为n（1,2,……），对于n来说，面对供应市场批量采购，选择更多上游企业的越好过，不选择上游垄断，除非有政策性保护。五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业课程任务：讨论上游与下游企业数量对企业的影响，不同环节企业的竞争策略，从物流管理、供应链管理、渠道管理以及客户关系管理四个方面来分析。从行业结构与行业主体模式研究行业五种竞争力量价值链差异化、风险意识横向：成本领先战略纵向：差异化战略五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业（2）纵向分析替代者分为同一行业中的直接替代以及间接替代，外部替代越多，差异化程度越低。从行业结构与行业主体模式研究行业波特五力分析三个层面总结：替代品决定价格最高是多少。供应链决定了价格底线是多少。——成本控制水平市场价格由行业内竞争者决定。——未来的利润五种竞争力量S（产业结构）——C（竞争行为）——P（绩效）Structure产业结构Conducts竞争行为Performance（绩效）SCP模型S（产业结构）——C（竞争行为）——P（绩效）Structure产业结构：行业壁垒、企业数量、人员素质企业数量：不同行业企业数量是不一样的，高新产业企业较少，技术低的行业企业多。相关指标：行业集中度，CR1,CR2,…，行业集中度不仅考虑全国，还要考虑区域集中度，如房地产行业。SCP模型S（产业结构）——C（竞争行为）——P（绩效）Structure产业结构：行业壁垒、企业数量、人员素质人员素质：从人的角度，人员的从业素质也是结构因素之一，是产业内的重要组成部分。人员素质高的行业平均利润水平更高，因为高素质人才要求的工资更高，高利润率才能维持。人员素质低的行业靠价格优势竞争，以成本领先为导向。SCP模型S（产业结构）——C（竞争行为）——P（绩效）SCP模型S产业结构C竞争行为壁垒（高）竞争较不激烈数量（多）激烈素质（高）艺术更高Conducts竞争行为：在高素质行业，竞争秩序好；低素质行业，无所不用其极。（1）做广告是典型的竞争行为，以构建品牌为目的，间接销售的手段（2）促销（3）研发，追求差异化，造成行业的完全替代，ipad技术改变了电脑、手机等所有电子产品。SCP模型Conducts竞争行为：（4）渠道建设——在特定区域里，销售人员接受的渠道是有限的，对市场份额的侵占，最好的攻击点在渠道，渠道越多，竞争者越少，对区域的控制权越大。（5）融资支持也是个竞争性手段，如建筑市场，施工单位先垫钱。（6）政策寻租，国家的每一项政策都能产生利润，一个垄断行业的产生都来源于政策保护。SCP模型Conducts竞争行为：（7）其他竞争手段：公共关系：通过获胜公共媒体对我们良好的关系，获得市场的策略。赞助营销：借助别人的事情来提高影响。人员营销直复营销事件营销：包含了公共关系，制造吸引眼球的事情引起公共轰动性。价格战：导致行业平均利润率下降，影响企业的长期收益。SCP模型Performance（绩效）产业绩效与行业平均利润、生产效率、产能和产出比有关。SCP模型