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1深度营销管理主讲人：陈大庆2006年9月2目录分销系统总览他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的概念深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段3目录分销系统总览他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的概念深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段4什么是深度营销?根据市场环境变化、竞争情况和公司策略采取有效率、有效果的销售管理模式依据市场(终端、城市、产品)的不同，区分不同的销售目标和相应的渠道战术需要跨部门的合作(资金流、物流、讯息流整合)需要达成共识(高层、经销商、销售团队)目标方向及执行方法必须明确可衡量(掌握、运用宽度、长度)可持续/可累积的附加价值5深度营销的目的增加销售量/市场份额取得竞争优势产品线延伸掌握终端客户，接近了解消费者控制及管理经销商6深度营销五大原则!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!客户访问率100%原则掌握销售终端原则•巩固要塞，强化地盘原则•攻击弱者和薄弱环节原则集中伏势原则7深度营销——态度与观念掌握终端=供应商直接做终端透过深度营销提升经销商管理体质是每个人的责任减少二三级批发商对生意的负面影响制造商/经销商未来最重要的核心竞争力8深度营销——销售员行为模型行为模型订货POP理货沟通达成效果•终端生动化•规范的产品陈列•规范的POP•终端人员推荐•口碑传播•良好的客情关系9深度营销——销售贡献良好的客情关系铺货陈列销量经销商订单10深度营销——对经销商的管理政策管理政策基本利差销售利润额外利润残存折扣、库存折扣、深度分销费(城市)、营运费、车载系统、电脑配备、经营技能常年返利临时促销惩罚规则窜货罚金政策配合度赠品支持定量加送开箱费销量竞赛清仓让利过程返利销量返利坎级进货返利季度增量返利年终销量返利促销返利铺货率返点生动化返点开户率返点账期返点专区销售11深度营销——价格管理渠道没有价差•经销商和主要客户进货价一致•经销商的进货价和终端的进货价一致确保建立零售价与终端进货价之间之价差与大多数终端的利润心理值相同与传统的“批发价倒扣法”相比，深度营销更注重对终端进货价和零售价的控制终端进货价对于整个价格系统的稳定至关重要12全球品牌包装食品饮料零售利润率全球品牌包装食品饮料市场利润率来源：摩根大通公司有关食品行业的一份调查报告13P&G批发/大店消费者经销商小店物流费3.5-4%销售及行政人员工资100*88%场地车辆资金100*88%100*92%康师傅批发消费者经销商零售6家分公司支持销售员管理费用50000.5-0.8/箱1-1.5/箱10-15%15%14深度营销——终端管理有限的资源终端推广人员发现终端发掘终端维护终端管理终端•零售店普查•资料库建立•城市潜力分析•销售体系/架构•组织/人员、车辆•产品策略•市场推广•客情关系建立•陈列服务•投诉服务•配送服务•讯息服务•促销支持•拜访规范•运作及管理标准化•资讯系统及管理平台拥有终端15长宽经销商二三级批发商零售店KA消费者ABC郊县16市场覆盖密度高销售力大经销商间竞争度高矛盾/冲突较大管理较难制造商与经销商关系密切合作及配合度较高制造商容易被经销商牵制经销商较为依赖制造商市场覆盖密度较弱优点缺点宽窄17覆盖面大减轻制造商费用、管理与风险压力销售网路建立较快/较容易较难控制与管理服务和工作执行差异化大忠诚度低制造商对渠道和终端控制力大执行力较强效率高产品生动化制造商承担大部分的渠道功能费用市场投入资源较高覆盖面较小优点缺点长短18乡镇市场的特性（1/2）1.分散性：地域分散、购买力分散，需要企业在营销网路构建的深度及广度加强2.差异性：地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在差异3.功能性：乡镇市场目前还基本上处在比较典型的功能性需求阶段4.示范性：（人际）传播仍是农村信息传播的主要方式；尤其是农村当地的舆论领袖和消费典型，在扮演“示范性”方面起着非常重要的作用19乡镇市场的特性（2/2）5.消费者初期教育已完成6.对广告与促销所传达的信息更为敏感7.购买产品更注重乡亲及店主的口碑效应8.市场无序整合度低9.批发市场混乱，假货横行市场`20目录分销系统总览他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的概念深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段21目录分销系统总览他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的概念深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段22宝洁案例23宝洁销售模式的转变——以前销售部华南华北华东西部主要客户批发商经销商24宝洁销售模式的转变——现在客户生意发展部经销商渠道主要零售渠道大型连锁渠道沃尔玛渠道•财务/市场•物流/IT•品类管理•销售•联合销售团队40010025联合利华案例26联合利华经销商体系——以前经销商大卖场（小规模）量贩店（小规模）大中型超市百货店便利店小杂货店保健/药店售货亭夫妻店批发商劳保特殊通路27联合利华经销商体系——现在联合利华销售代表大卖场（小规模）量贩店（小规模）大中型超市百货店主要客户总部销售代表大卖场量贩店大型超市/百货店经销商DSR中小型超市便利店小杂货店保健/药店售货亭夫妻店批发商直供客户主要客户传统客户联合利华联合利华DSS60040028销售管理系统比较P&GVSUnileverP&GUnilever经销商定义渠道架构流量管理监控批发+直营批发+直营三流合一(资金流、物流、讯息流)物流、讯息流分离电子报表+人员合作手工报表+传真P&G视经销商为共赢的渠道合作伙伴.高额资本投入人力、物力、电子讯息流对经销商全程的管理、指导、监控(全程合作)Unilever视经销商为高效的执行者.运用不同的增压政策(主要是利益政策)来驱动经销商销售,并对经销商进行远程监控(政策遥控)29康师傅案例30康师傅营业所6大型/特殊零售店经销商5000批发商/零售店城乡结合部批发市场/零批兼营店31目录分销系统总览他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的概念深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段32深度营销的八大致胜关键点八大致胜关键点1.城市潜力分析2.零售店普查/建立客户资料库3.决定销售体系与结构4.组织架构/人员车辆配置5.运作及管理方式标准化6.产品策略7.市场推广8.资讯系统及管理平台331.城市潜力分析城市人口/年龄/所得市场容量/现有市场消费量公司产品及竞争者销量分析市场发展潜力/贡献订定开发优先顺序/方法34城市潜力分析(图1)35城市潜力分析(图2)36城市分布以及人均消费指数37城市分类和门店数量分布大区省区城市数量门店数量城市数量门店数量城市数量门店数量城市数量门店数量城市数量门店数量直供广东133912462131164483959广西237071华9南海南112区福建21047215375103133912467421306631385T5T1T2T3T4381.城市潜力分析AB如何计算市场潜在容量/现有市场消费量?蒙牛应该如何定义城市的分类及重要性?392.零售店普查/建立客户资料库选用详细的地图将地图分成若干工作区域，并复印给销售人员培训销售人员进行市调从经销商及批发商收集按分类需求建立资料库40门店类型的定义（非直供）门店类别类别标准A类门店6000元以上销售额（根据开票价计算）每月B类门店3500-6000元销售额每月C类门店2000-3500元销售额每月D类门店2000元以下销售额每月41可口可乐客户分类422.零售店普查/建立客户资料库AC如何建立客户资料库?如何得到零售网点数?B蒙牛现有的客户定义及分类是否合理?如何再加强?433.决定销售体系与结构分销系统资源、投资分析/整合执行及推广（人事时地）沟通/培训44制造商经销商2/3级批发商零售店制造商经销商零售店消费者消费者经销制：制造商零售店消费者直营制：制造商消费者直销制：453.决定销售体系与结构A蒙牛现有的分销层级有哪些优缺点?哪些需要改进?B蒙牛现有的经销商或批发商布署是否合理?如何布署才合理?464.组织架构/人员车辆配置客户产出/潜在贡献片区规划/客户数量→销售代表&经理人数及工作标准制订客户服务标准→拜访频率/库存/产品生动化/配送规划经销商配置标准人员招聘培训474.组织架构/人员车辆配置A目前蒙牛管理架构及销售人员的布署能否满足深度营销的要求?如何改善?485.运作及管理方式标准化行程计划及行程模版的设定各级人员工作职责及工作标准化各级批价、零售价/利润结构产品覆盖、生动化铺货、库存标准/目标设定物流、订单、回款促销执行工资、差旅会议考核奖惩技能、技术培训49杭州娃哈哈集团有限公司销售管理手册50联合利华标准销售拜访步骤6X9随身卡2005年世界级销售团队Availablity,Visibility,Everyday,Everywhere,Profitably51每日工作流程1.一天开始2.销售拜访3.结束一天在家或办公室在市场上或客户处在家或办公室526个销售工具(1/2)a)日常携带：将本次或销售拜访中常用参考文件资料分档放入携带文件夹。陈列标准、陈列图、价目表、促销活动计划、产品说明/目录、销售数据、联络单等b)日常参考：将拜访非常用文件分档放入参考文件夹中。如订单、合同、发票、价目、商检证明、报销单等。文件夹放在办公室、家中。销售简报专业展示工具。可放入销售所需的销售提案、数据分析、效果片、参考资料等。简报夹将有效提升销售的专业性与说服力。1.销售文件夹2.销售简报夹3.客户档案资料本次拜访的客户的资料卡、店面布局图、货架陈列图、相关单据、历史售数据、联络名单、名片复印、公司资料等536个销售工具(2/2)工作笔记本/日历/日程安排。日/周/季度工作计划、工作重点、销售进度计划与实际达成、销售/客户发展规划。其他：计算器，笔、电池、名片、地图、笔记本、手机、充电器、口香糖4.销售拜访卡/数据表格5.培训/实地教练资料6.销售日志/工作计划公司要求填写表格：如销售数据记录表格、店内检查记录表格。培训记忆卡片、6x9等，便于复习索引、实地教练记录、店内改进行动方案成功的专业销售人员深知：欲善其事，必先厉其器。充分利用销售数据，简报工具，辅助资料，将极大提升你的销售效率。不信？试试看！549个基本拜访步骤步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6步骤7步骤8步骤9559个基本拜访步骤查阅上次拜访的结果/记录查阅本次拜访目标/快速检查拜访所需的销售工具/数据问候客户店面工作人员，寒暄递进客情关系，获得查店允许问候促销/理货人员，了解情况，鼓励调动其工作热情价格，使用价目单，记录价格异常变动的品项陈列，使用陈列标准，记录陈列/二级陈列表现/问题促销，使用促销计划表，记录促销类型/效果/数量产品，使用产品目录，记录缺/短货/系列短缺/新品进入竞争，使用记录表格，记录竞争对手a)b)c)d)表现人员，使用检查表格，记录促销员/专柜小姐岗位表现569个基本拜访步骤填写客户拜访卡/其他表格，更新我方及竞争信息确认店内表现是否与公司协议/标准/促销/新品/活动一致向客户/店内人员/公司，及时核实问题原因根据店面检查，总结确认销售机会点，店内改进机会点。确认是否存在逾期货款，信用额度问题确认是否存在帐单/对帐/发票/改票问题记录相关事项，解决或协助反馈公司相应部门使用店面检查/客户资料卡信息，简报工具/图表/历史数据销售包括正常订单，库存调整，新品进场，价格调整，陈列改进，促销活动，督促执行公司协议标准。运用专业销售技巧/谈判技巧，销售业务方案，处理客户异议579个基本拜访步骤识别购买缔结信号时机，运用缔结技巧争取达成协议确认并记录双方主要问题取得的共识，及遗留的问题确认行动方案，解决方案，行动要点，时间确认下次拜访的时间，为你和公司留下良好专业的印象马上行动，及时沟通，寻求解决方