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2019/10/1926000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：•69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；•65％的企业不懂得制定销售政策；•71％的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手；•61％的企业不知营销管理是何物；•45％的企业不知采取何种竞争策略，何为竞争格局；•51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；•50％的企业对定位模糊，不知何为定位；•45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重•58％的企业很难制定媒体投放计划•这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!2019/10/193本讲内容一、市场营销核心概念二、市场营销理念2019/10/194请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？2019/10/195赵本山卖拐是不是营销？2019/10/196市场营销MarketingDefinition•Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers2019/10/197市场营销MarketingDefinition•市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动•个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒）营销的核心概念产品ProductorOffering价值与满意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交换与交易ExchangeandTransactions关系和网络RelationshipsandNetworks目标市场和市场细分TargetMarkets&Segmentation营销渠道MarketingChannels供应链SupplyChain竞争Competition营销环境MarketingEnvironment简单的营销体系=交换企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币传播信息制造商市场服务货币政府市场服务货币服务，服务货币税收税收货币税收货物税收货物货币货币消费者市场媒介市场货物,服务货物,服务资源资源资源市场货币货币五个市场的结构2019/10/19111目标市场与市场细分•产品•目标市场LevisTOYOTA2019/10/19122.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands•营销开始于人们的需要和欲望•需要是一种缺乏的感觉–饥饿–口渴–渴望知识2019/10/1913欲望wants•当需要变成具体时,便成了欲望–饥饿：面包、大餐–口渴：啤酒、饮料–渴望知识：上学、自学•BEER需要与欲望•需要有限，欲望无限•机会无限2019/10/1914需求Ddemand•需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望•一些人有欲望，但没有能力•了解有多少人真正愿意并且有能力购买2019/10/1915???•需要need可以创造吗？•可以使人们购买他们不需要的东西吗?•营销者不能创造需要need•营销者能满足人们对社会地位的欲望want•但是不能创造人们对社会地位的need需要2019/10/1916注意payattention•尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求•观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品•训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望2019/10/19173产品或提供物•产品(offeringorsolution)的三种类型–实物商品(PhysicalGoods)–服务(Services)–创意(Ideasorbenefit)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物2019/10/1918快餐店•商品--汉堡包和软饮料•服务--销售过程、烹调、安排座位•利益--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理利益--计算能力强•品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想•麦当劳品牌–给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。2019/10/1919格言•钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞•营销近视–产品仅仅是解决顾客问题的工具–有着同样需求的顾客将要新的产品2019/10/1920海尔冰箱•实物:•服务:•利益:2019/10/1921捷达•实物:•服务:•利益:请回答下列产品的利益寻求•无可抗拒的“味”力•NIKE与BALLNIKE02BALL2019/10/1923产品的10种主要形态•实体产品(goods)•服务(services)•体验(experiences)•事件(events)•人员(persons)•地点(places)•所有权(properties)•组织(organization)•信息(information)•概念或创意(ideas)2019/10/1924商品goods•实际的货物–车–鸡蛋–衣服–食物2019/10/1925服务service•航空•酒店•理发师•美容师•许多产品是由实物产品与服务混合而成的•完整产品2019/10/1926经历experience•WaltDisneyWorld的奇妙王国•访问一个神仙世界•Hollywood•????2019/10/1927事件event•具有历史意义的事件–奥林匹克–公司周年庆典–贸易展–运动事件–艺术表演–???2019/10/1928个人person•名人营销已经变成了一个重要的商业活动–影星–艺术家–总裁–???2019/10/1929地点place•地点-城市,州,地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者2019/10/1930财产•财产是指所有权的无形权利–房地产产权–金融债券•财产是可以买卖的•房地产代理是为了财产所有者或买卖寻求者工作•投资公司和银行参与市场证券2019/10/1931组织市场organization•组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象•大学•博物馆•表演艺术•协会2019/10/1932信息Information•信息能够象产品一样被生产和销售–百科全书–杂志–???2019/10/1933观念或想法Idea•每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法•在工厂里，我们能制造化妆品；•在商店里，我们出售希望•产品和服务是传送一些观念或收益的平台2019/10/19344.价值和满意ValueandSatisfaction•什么是价值?•什么是顾客认知价值perceivedvalue？•将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的•顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客满意Satisfaction一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.2019/10/1937可感知效果-期望值0不满意可感知效果-期望值=0满意可感知效果-期望值0高度满意2019/10/19385.交换和交易ExchangeandTransactions•交换是人们能获得产品的四种方法之一–自我生产–强迫–乞讨–交换满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的必要条件2019/10/19406关系和网络•关系营销(RelationshipMarketing)：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。•营销网络(MarketingNetworks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。2019/10/1941交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易型市场营销和关系市场营销的区别2019/10/19427市场营销渠道•沟通渠道–传播和收集信息-最佳空难•分销（物流〕渠道–展示或受让实体产品或服务给顾客-•销售渠道–实现与潜在顾客达成交易-流通渠道RETAIL172019/10/19438供应链(supplychain)美国供应链协会(SupplyChainCouncil)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.2019/10/1944采购－生产－营销－配送供应商批发消费者供应商的供应商零售物流信息流传统的离散型供应链消费者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调2019/10/19469竞争•竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品•按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型–品牌竞争(brandcompetition)–行业竞争(Industrycompetition)–形式竞争(formcompetition)–广义竞争(Genericcompetition)2019/10/1947品牌竞争•以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者•啤酒:??–银瀑,顺牌,华丹2019/10/1948行业竞争•制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者•啤酒??–所有啤酒公司2019/10/1949形式竞争•更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者•啤酒??–喝–酒2019/10/1950通常竞争•将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者•啤酒??–食物–饮料2019/10/1951如何识别竞争?•移动通讯？•格林梦水乡?品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争2019/10/195210营销环境•营销活动受营销环境的影响和制约•营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁–任务环境(taskenvironment)–一般环境(broadenvironment)2019/10/1953任务环境•直接涉及生产、分销和促销产品的因素•这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。–其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等〕分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。2019/10/1954一般环境•6个方面–人口统计环境(demographicenvironment)–经济环境–自然