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酒店管理——交易营销第6小组：杨伟玲张燕余若琳严雯娴江志浩卢志鹏朱健超有朝一日，当你有能力时，你会入住这些酒店吗？一、交易营销的特点和优势二、交易营销型酒店分析三、营销战略分析四、营销战术/4P酒店管理——交易营销一、交易营销的特点和优势营销方式交易营销适合的顾客适合追求刺激、独特人生体验的顾客核心概念交换市场①由同质性的无关紧要的个体顾客组成;②对其目标顾客给予特别的关注，并且它认为在同一目标市场上顾客是同质的；交易活动①着眼于产品,应要求而销售,主攻顾客堡垒②由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用;③市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R(刺激-机体-反应)模式。产品概念①产品的实体价值②交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配一、交易营销的特点和优势企业与顾客的关系①陌生的顾客,彼此建立的卖者与买者;②有限的顾客参与和适度的顾客联系；③不牢靠，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客的问题，关系就可能会终止对价格的看法是主要的竞争手段企业强调①市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一定要顾客满意;②围绕着如何获得顾客，吸引新顾客;③交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。营销管理追求①基于产品与价格;②形成一次销售,销售的结果与成功的手段满足客户需求/客户获取价值;单项利润的最大化市场风险大了解对方文化背景没有必要优势:•把主要力量放在吸引新顾客上；能够短时间刺激消费者消费•有利于开发新市场，新产品推广快。•能迅速达成交易，可以单项利润最大化一、交易营销的特点和优势二、交易营销型酒店分析——以迪拜帆船酒店为例营销宏、微观环境分析SWOT分析消费者市场分析•作为旅游名胜景区的酒店，利用交易营销进行宣传管理必须要有能够吸引人的有特色的某些方面才能够源源不断地赢利。•迪拜帆船酒店提供了丰富多彩的去处：景致超群的海滩、五星级的服务、传奇色彩的酒店、热闹的购物商场和惊人的摩天楼，又有传统的市集和古老的独桅帆船。•此外，迪拜终年阳光灿烂，具有完备的休闲设置，带给您绝佳的度假体验。购物天堂的琳琅满目，观光游览的宏观壮景，休闲度假的迷人酒店，运动探险的刺激精彩，这一系列的营销特色为交易型酒店的成功营销取得了得天独厚的优势。营销宏观环境分析•1、特色文化吸引顾客•2、高品位的设计装修吸引顾客•3、精细个性的服务吸引顾客营销微观环境分析SWOT分析1、地理位置独特2、装饰奢华3、设计风格独一无二4、管理理念先进5、硬件设施齐全6、人工岛旅游房地产的开发1、价格不菲2、资源浪费3、选择性服务顾客4、人力资源需求量大1、客源市场广阔2、社会趋势促进酒店发展3、政治因素促进酒店发展4、全球经济一体化加深促进酒店发展1、全年气候多不适合度假2、同行竞争激烈消费者市场分析高端消费人群高的收入高的声望高的生活标准•愿意花钱购买、体验优质的产品和服务•关注产品和服务本身的品质内涵和专业表现•追求细节的完美和精神上的愉悦与归属感•进行购买决策表现得更加理性•方便、快捷、超出预期的产品属性和服务对其更具吸引力三、营销战略分析——STP:市场营销策略成千上万的消费者消费心理购买习惯收入水平所处的地理环境文化环境满足整个市场上全部顾客的所有需求的企业？根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。STP：以香格里拉为例市场细分(S）选择目标市场（T）市场定位（P）STP：以香格里拉为例市场细分(S）1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现；2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。STP：以香格里拉为例市场细分(S）香格里拉是五星级酒店，其客户分为旅游消费者、从事商务或公务消费者、结婚和探亲的消费者、从事科技、文化交流的消费者。而其经营对象主要集中于国内外商务客户。根据商务顾客的经济消费能力，酒店将顾客分为高端顾客和经济型顾客，其中，高端层面又是香格里拉关注的重点。STP：以香格里拉为例选择目标市场（T）1、经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等2、产品特点：根据产品的特性来选择策略3、市场特点：根据市场需求的类似程度4、产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差异性营销策略或密集性营销策略STP：以香格里拉为例选择目标市场（T）•在市场细分一则中，香格里拉酒店的顾客对象主要是高端商务顾客。•香格里拉瞄准了商务酒店的市场前景广阔，在很多大城市建立香格里拉酒店，后来又推出商贸酒店品牌，同时占据了四五星级酒店市场STP：以香格里拉为例市场定位（P）1、根据酒店产品的特色定位2、根据提供给顾客的特殊利益定位3、根据顾客的分类与特点定位4、根据区别于竞争者的属性定位STP：以香格里拉为例市场定位（P）香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市场，主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型香格里拉酒店集团于1989年推出的“商贸酒店”品牌，定位于四星级商务酒店，以适中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。四、营销战术：4P价格促销分销产品/服务产品/服务产品特色的酒店环境（例如：山地温泉酒店的温泉）、特色客房、特色餐饮、特色服务和特色衍生品———都是为酒店而生融合酒店特色的。服务提供个性化服务囊括：除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动品牌以某一特定主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激。包装自然风光酒店；历史文化酒店；城市特色酒店；名人文化酒店；艺术特色酒店位置中心位置主要为商业中心、交通中心、文化中心;旅游景点规格中小型酒店;客房数量在６０－３００间之间，最好是200间左右成本更低些．面积在15000－25000平方，档次四星或五星级的标准产品/服务英伦贵族婚礼---英国HintleshamHall酒店这个酒店不但有名为Salon和Carolean的两个遍布17世纪精美浮雕装饰的宏伟礼堂，还有现成的花匠、摄影师、婚礼策划师、新娘形象专家等专业人士，以及纯正英伦风格的高级婚宴。这个格鲁吉亚风格的建筑拥有33套不同风格的套房，从豪华套间到书房，酒店内外充斥着古董和艺术品。HotelFox——最激动人心的艺术酒店产品/服务这种大胆的设计给房客一种全新的体验。具体到每间客房，每个房间都变成了一个个人艺术展。新的设计并未增加新硬件或改变原有功能，而只是对床单、墙壁和天花板等软件环境进行了加工，让每一个房间都与众不同。酒店网站上附有每一间房的图示，既有设计艺术家的个人信息，也有房间的设计说明，这样一来，客人可以根据自己的心情和爱好来选择房间的风格。房间风格从华丽浪漫到荒诞怪异，从朴素大方到庄重典雅，应有尽有。墙壁图案包括日本漫画、街头艺术、欧洲风情、明式家居、童话精灵和神秘动物等等，更是超出了人民的正常想象。价格大多数的交易营销酒店定位都是高端路线，价格都会比较高，因为包含了独特的设计，高标准的装修以及设施布置，还有不同的酒店个性的服务。较高的价格包含了高质量服务的承诺，不仅仅由价格体现价值，更多地以组合优势优质与价格的综合来全面体现价值。同时，让来到当地的人花巨资去体验一次，觉得难得的这一次：值了。价格HotelFox——最激动人心的艺术酒店客房价格为每晚1120—1620丹麦克朗，接近欧洲平均房价水平，略高于哥本哈根大部分三星级酒店的房价，但其对视觉上的刺激远高于许多拥有盛名的五星级酒店，因为其房间少而且都独具风格，顾客有时需要提前一个月预订才能订到自己满意的房间。事实上，这是一次成功的艺术商业化，也是体验经济之魔力的又一次印证。价格英伦贵族婚礼---英国HintleshamHall酒店在HintleshamHallHotel，1950英镑可以租用仪式堂和一晚的豪华婚礼套房，而9950英镑包含32个双人客房，64位客人的婚礼早餐以及增值税等。价格旺季价格淡季价格豪华房1-2人标准套房：2500$1-2人标准套房1400$PresidentialSuit:54800$双套房标准套房：4000$双套房标准套房2400$PANORAMIC:60000$1-2人全景套房：3000$1-2人全景套房1600$早餐:1000RMB六月中至九月中是迪拜的夏天，室外的温度可达55摄氏度，房价（较低）分销交易营销型酒店主要靠独特的地理位置，与当地景点的搭配结合，以及旅游代理商的宣传帮助来进行分销活动。分销YunakEvleri洞穴酒店在卡帕多西亚有着非常多的古老洞穴(约公元5-6世纪)，而YunakEvleri洞穴酒店就是将这些古老的洞穴改造成了客房，就成了这个五星级的酒店，酒店一共有7间套房、3间豪华间和20个标准房间。而酒店所在的卡帕多西亚地区的地貌是由千年前的火山爆发而形成，类似于月球表面，而其中最著名的就是“精灵烟囱(FairyChimneys)”。分销波塞冬海底度假村波塞冬海底度假村（PoseidonUnderseaResort）位于南太平洋岛国斐济境内的一个私人小岛上，它是世界上第一个星级海底度假酒店，客房在12米深的海底，拥有270度的广角视野，可供客人饱览珊瑚礁和水中生态景观。有餐厅、健身房，甚至还有一个婚礼教堂。酒店还提供潜水艇供顾客考察周边暗礁。如果一对夫妇若想在这里住宿一周，最低标准是3万美元。促销人员促销广告营业推广推销公关关系人员促销在酒店，每个服务员都处在人员促销的位置上，服务员直接与顾客接触，为了增加销售，可向客人提出建议或建议性照管客人的问题。迪拜酒店的良好宣传交易营销型酒店选用别具一格的广告进行宣传：例如：香格里拉酒店的广告，并没有过多形容酒店的富丽堂皇，而是以另类的角度说明，香格里拉酒店的经营理念：至善盛情，源自天性广告交易营销型酒店利用自身独一无二的设计特色、环境特色等为主打，通过广告、公关关系等提高酒店知名度，吸引客源营业推广•公关关系活动有许多形式，支持慈善事业或赞助等类似活动就是其中之一。•如无锡锡海花园酒店出资为四川汶川地震重建小学捐款；上海神旺大酒店捐赠四川抗震500万人民币。捐款赈灾在实际上提升了酒店的形象和荣誉度。)等等。公关关系