酒店营销策划与管理

1主讲人：金涛20100427武汉酒店营销策划与管理2杭州唯杰酒店管理公司首席咨询师2007’全球酒店论坛“中国酒店业十大杰出青年”2007’中外酒店论坛二届白金奖“杰出总经理”2008’中外酒店论坛三届白金奖“区域影响力人物”2009’中国酒店“文化顾问”2009’中外酒店论坛四届白金奖“十大杰出CEO”2009’国际酒店业大奖“中国酒店业十大培训师”中外酒店经理人（浙江）俱乐部会长中国创造学会常务理事浙江省创造学研究会副会长杭州职业技术学院特聘教授最佳东方特聘培训师《销售与市场》餐饮栏目特约撰稿人《中外酒店》金涛专栏“服务品质”撰稿人《江南游报》案例分析特约撰稿人讲师简介3麦当劳的有趣试验4咖啡馆的营销细节5营销以定位取胜6是否有需求?是否有购买能力?是否有购买决策权?谁是你的客户？7朋友和熟人无穷的关系链有影响的人物无竞争关系的销售员登门拜访观察名单和电话簿网站、博客传真邮件邮寄广告讨论会电话推销休眠的客户商业展览……客户在哪里啊？8聚焦与市场细分更有效地使用市场营销资金更清晰地理解所选择的客户群体的需要更有效地定位更精确地选择促销媒介和技巧9找准顾客的需求10顾客需求难以捉摸表明的真正的未表明的令人愉悦的秘密的11向顾客提供的价值顾客是价值最大化的追求者产品服务精力顾客享受的总价值风险顾客总支出人员声望货币时间12掌握各类客人的需求商务散客会议旅游团航空机组包价客人家庭旅游者旅行社散客政府机关散客……13服务接触点是全员营销的关键点14案例谁赶跑了顾客？顾客离开了这个商圈形成了其他爱好被竞争对手的优点吸引对产品不满意对某个员工的行为感到不爽15接触点：就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。16为什么接触点重要？接触点所接触的主要对象，是现有顾客，而不是潜在顾客。留住一个老顾客比争取一个新顾客要省很多钱，一般争取新顾客所需营销费用比留住现有顾客高5倍，甚至10倍、20倍！对接触点善加利用，会为酒店的口碑、品牌、产品带来正面影响；接触点所形成的负面信息，如不及时处理、它对品牌可能也产生巨大的摧毁力。17电话调查获取什么？18一家200间客房的酒店，全年平均出租率60％，那么平均每天就会有4680个服务接触点，一年就有1708200个接触点。19定价策略和技巧20国内酒店存在三个问题：1）没有认真地开展量、本、利分析。2）没有明白销不出去的原因。3）错误理解薄利多销而走了错位竞争的歧途21影响定价的因素需求因素竞争因素产品特征（无形性、不能储存需求波动大、替代性强）其他因素（经济与法律）22需求状态负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求开导需求创造需求开发需求再创造需求使供求同步维持需求降低需求破坏需求营销管理任务23营销工作在收益管理中的作用根据本酒店的接待能力，确定本酒店应吸引的主要细分市场。通过供需分析，预测本酒店在各种不同售价时各个细分市场的需求量。确定各个时期能使本酒店最大限度提高营业收入额的“最理想销售构成”，而不是追求最大限度提高住房率（服务设施的利用率）。制定各个时期每一天（月）本酒店中各个细分市场的销售目标，以便制定市场沟通计划，要求销售人员努力完成销售销售目标。确定本酒店在各个时期的订价原则。考核本酒店在各个时期的销售实绩，对实际与预计收益率或有效销售率进行比较，总结经验，找出存在的问题，以便采取必要的措施，改进以后的销售工作。24营销导向订价法的优点：能将市场需求，成本及竞争等因素考虑进去确定的市场销售价能与产品的市场定位一致起来在产品生产之前就需要营销调研工作能保证产品与市场间有合适的销售渠道能应用到盈亏分析有关内容，使总成本保持一定水平它需要确定具体的销售和利润目标，如为各渠道成员确定具体的销售指标等能使订价目标与酒店计划利润目标和销售目标联系在一起具有订价的灵活性，它不但能用于酒店新产品的订价，而且还可以用来对现有产品进行重新订价25收益管理和REVPAR住房率X平均房价Revenueperavailableroom平均每间可卖房的收入例:A酒店200间客房,住房率:65%,平均房价:380元B酒店200间客房,住房率:90%,平均房价:260元则:A酒店的Revpar:247元,B酒店的Revpar:234元两家酒店Revpar相差13元一年收入相差:13元X200间X365天=94.9万元!!!26有效销售率考核销售工作实绩，衡量有限客房实现最高营收入的程度＝实际客房营业收入每天可以获得最高营业收入总额27建立严密的房价体系门市价上门价会议价团队价散客价卡类订房中心促销价公司协议……28会员制营销29会员制营销的魅力会员推介链式销售消费濒率高愿意接受新产品对酒店失误有容忍度愿意提建议会员之间交流空间不愿意改换消费场所30会员制的设计和运作1.划分会员级别2.会员加入方式和费用3.确认会员专享优惠4.确定积分制5.制定会员卡守则6.设计会员卡31销售推广的手段和方法32常用的营销沟通方式广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷品竞赛、游戏报刊宣传推销陈说目录横幅对奖演讲销售会议邮寄促销VCD赠送品客户会抽奖节目电话营销广告牌款待店刊样品传真促销小册子样品慈善捐助交易会电子信箱……33把握公关宣传时机员工或本酒店完成某一业绩本酒店员工参与的活动周年纪念日重点岗位人员的任命本酒店或员工荣获某一奖项名人来访社区荣获奖项本酒店或员工向慈善机构或当地社区捐助各类展览活动有文娱演出在本酒店设施内举办有文体及社会盛事在本酒店设施内举办特殊兴趣活动－具有幽默感或创造性新意的各种盛大的开幕或开业活动利益团体会见你或与你共进餐重要客人光顾有关本行业的盛事活动会见来访者、客人、等等新经理、新业主、新员工等上任对公众来说，经营方面出现重大变化组织机构变化公益活动／集会受到表彰、奖励（证书、奖状），等对人物、地方、事物等给予承认特别展览、特点介绍等各种特别事件／活动在本酒店设施内举办员工演说、团体聚会等34主要促销手段：样品赠券现金返还包价实物奖励广告特制品（礼品）顾客奖励现场促销游艺联合促销交叉促销35提问交流36谢谢！