重点客户营销与服务管理

1重点客户营销与服务管理-大客户经理实战技能提升训练2大客户经理的核心能力重点客户关系管理重点客户管理策略3客户对大客户经理的要求大客户经理的四项核心能力培养大客户经理的管理课程纲要4大客户经理角色认知大客户管理管什么？什么在影响着大客户经理的工作业绩？大客户经理为什么会“忙、盲、茫”？大客户经理胜任工作的素质要求优秀大客户经理的五项修炼客户对大客户经理的要求5我们希望大客户经理干什么？大客户经理的工作内容……大客户经理应具备的能力……大客户经理在干什么？6客户经理工作中经常遇到的问题分类1.观念、心态层面调整，可解决的问题2.通过销售行为改变、技巧提升可解决的问题3.部门间增加配合、沟通，可解决的问题4.机制层面调整，方可解决的问题5.策略层面支撑，可解决的问题6.通过对流程或细节调整，可解决的问题7智商财商逆境商心商情商8学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人我们的目标知识技能业绩态度9技能知识行为态度价值观信念思维方式环境环境10大客户经理有必要了解的•重点客户、高价值客户、集团客户的需求演进的过程及发展方向•如何通过对重点客户的针对性服务产生较好的营销效果•服务营销的具体解决途径11信任团队，信赖自己；尊重客户，不轻视对手客户经理应有的态度12营销获利营销、销售、服务销售动作服务手段13门店销售大客户销售请进来走出去接待、服务、销售沟通、说服、差异服务营销关系营销服务营销VS关系营销14从企业收入来源分析营销工作的重点开源节流开源节流新区域本地深耕15从观念、策略、技巧三个层面谈营销•作为观念存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为技巧存在的市场营销16观念层面谈营销－顾客从我们买走的是什么？品质产品+服务+文化安心价值感觉174P产品价格渠道促销4C顾客成本便利沟通4R建立保持推荐挽回→→强制？物质？精神？4R-基于4P、4C的现实营销思想18开发大客户的策略•大客户在哪？•扫楼是最好的办法吗？•有什么办法可以快速获得潜在客户资料？•拿到潜在客户资料如何进行营销和开发？19机会识别需求甄别营销组合实施评估根据移动大客户营销的工作特点，从客户需求、竞争动态、经营分析以及环境变化出发，识别出实施组合营销的目标客户群定位，及相应的机会与挑战在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征，包括目标客户群的基本信息、消费行为特征、产品使用信息以及竞争信息从竞争、自身经营分析和客户需求三个关键方面深入分析，结合营销组合十二方法和六大定价策略，得到针对性的营销组合方案，并进行综合评估对已经形成的营销组合进行市场推广与实施，并进行动态优化与调整，不断提高组合营销的有效性大客户发展的策略与方法20客户12345678客户招标日常沟通基建计划系统改造上级指令规模扩充业务拓展升级扩容1234客户抱怨信息系统网络表现关联需求显性需求获得途径隐性需求获得途径•WHO?（客户）•WHAT?（需求内容）•WHEN?（客户何时需要）•WHERE？（哪些地域）•HOW?（如何组合业务）目标•哪些客户有对移动营销组合提供有需求？•这些客户对移动营销组合提供的主要需求内容是什么？•这些客户何时需要移动营销组合？•客户在哪些地域或哪些业务中需要移动业务组合？•客户希望移动如何提供营销组合？提示问题21竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会竞争对手•WHAT•HOW?•IF/IFNOT•Strength/Weakness?目标12345678流失客户流失原因客户数量减少业务收入降低竞争策略竞争重点竞争优势竞争劣势９竞争趋势•竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？•竞争对手的营销组合是如何设计的？•组合营销是否是有效的还击手段？•与竞争对手相比，中国移动存在哪些优势？哪些劣势？提示问题22•环境的变化对哪些客户的电信业务需求带来了显著的影响，中国移动是否需要以新的营销组合满足这些需求？•环境变化创造了哪些新的商业机会？•这些新的商业机会主要集中于哪些客户？中国移动是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？环境变化分析12345678政策法规政治事件经济事件社会事件文化事件区域经济行业变迁技术创新提示问题23经营分析从自身出发，寻找可能的商业机会经营分析•为保证关键业务（盈利业务、高增长业务、发展期业务）收益，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？•为提升边缘业务（亏损业务、衰落期业务、慢增长业务）的盈利能力，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？•哪些业务之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？提示问题12345678业务盈利性业务渗透业务潜力业务生命周期网络资源状况业务相关性新业务推广市场细分９10市场定位业务地位24对挑选出的机会，还要进行目标市场细分，目标市场定位商业机会目标市场细分定位目标市场25经过对市场的细分与判断，选出特点明显的组合营销目标市场•目标市场的客户细分定位维度–行业特征–规模特征–价值特征–地域特征–价格敏感度特征•目标市场描述–描述出目标客户群各项相关特征26目标市场细分维度－行业特征行业军队党政银行、证券和保险交通运输（含邮政快递）和仓储通信、电子设备制造和计算机应用服务信息服务业科学教育文化卫生批发零售贸易房地产公共服务其他目标市场27组合营销目标客户群需求的深入分析业务使用使用特征应用特征需求提升特征竞争状况立体透视基础信息28目标客户群的基础信息•客户总量•行业分布•规模分布•价值分布•地域分布•组织特征基础信息29使用特征分析•网络结构•业务功能•业务性能使用特征•频率特征•时段特征•用量特征30充分整合相关要素，建立整体组合优势，是营销组合的关键营销组合宽度营销组合深度关联增值基础业务服务资源基础业务是满足客户核心需求的主要服务承载物，是中国移动大客户部的主要收入来源，是大客户部发展的根基增值业务是基于基础业务之上，为使基础业务功能增强或更好为客户使用的业务，以其多样化和适用性，成为收入增长点和基础业务收入保障关联业务、服务和资源是大客户业务的必然延伸，通过大客户营销锁定关联的企业客户、个人客户电信消费支出，从而增强行业客户的黏性，这也将成为移动大客户营销的发展趋势基础服务主要是保障客户基础业务的正常使用，以服务承诺为主要表现，是中国移动大客户部建立客户满意和竞争优势的基本手段增值服务是针对客户在采购、建设、使用和改进移动业务阶段提供的服务内容，以服务内容的扩充，满足客户的关键需求，创造新收入来源和客户忠诚资源包括了与满足客户需求的一系列相关资源整体服务31组合营销综合评估后的原因分析和改进策略机会识别营销组合设计营销实施需求甄别原因分析(参考)改进策略•对客户显性和隐性需求把握不足•对竞争动态把握不足•对自身经营状况分析不足•对环境变化的分析不准确•关键特征选取不准确•营销组合不恰当•定价策略不符合实际•对客户基础信息掌握不清•对客户消费行为分析不准•对客户业务使用特征把握不准•对市场竞争状况理解不深•试点选取不典型•直销计划执行不力•渠道和促销策略不符合市场实际32大客户经理的四项核心能力培养客户关系的维护绝不是一日之功！要想建立牢固共赢的客户关系，能否提供细微入致的服务、能否充分发挥品牌优势、能否不断进行业务创新、能否在客户端建立足够气势便成为了重中之重！信息搜集与利用沟通与谈判客户价值最大化客户关系保持33信息搜集、整理、分析、利用能力1.意识，方法2.主动、走出去搜集3.利用周边资源4.看5.调动商家的积极性34对相关信息判断、整理的方法1.去伪存真，了解信息提供者提供信息的真实意图2.观察此信息对市场的刺激效果3.判断此信息的利与弊，找出其存在的缺点4.分析行为背后的动机：攻城掠地/虚恍一枪5.信息采集要反映全面客观的实际问题应对策略？35沟通与谈判能力1你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？2你能否用简单易明的方式呈现你自己？3当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？4你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？5你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？6你能否以发问形式进行交谈？7你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？8你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？369在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？10你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？11你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？12你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？13销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？14你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？15你能否预测到别人在不同情况下的反应？16你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？37接触能力3+5+10+15个人评分争取资料1+4+9+12个人评分提供资料2+8+14+16个人评分影响和处理6+7+11+13个人评分总分：38竞争营销的基础•内部基础除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是客户经理的素质、经验、以及团队的配合作战能力•外部基础客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fullycommitted)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户•销售方法和资源配置每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。39完全、彻底跟进78％为争取客户作战的意愿59％市场知识、愿意分享40％产品知识40％产品与客户需求的匹配度29％产品线知识28％销售前的准备20％外交礼仪15％经常与客户保持各种联系9％技术知识教育9％行为百分比内在基础：客户经理行为素质一项对客户的调研显示，多数成功的客户经理有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对移动公司产品的了解。优秀的客户经理似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是客户经理最重要的行为素质。40内在基础：客户经理素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响41第四级关系经理人第三级有竞争力的销售员第二级传统销售员第一级初级销售员能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级客户经理能建立共存生态链42外部基础：客户关系客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。43三类客户关系战略夹子拉链尼龙搭扣客户适应我们我们适应客户向大客户提