金融服务的营销管理

金融服务的营销管理一、金融服务研究概述二、金融营销管理模型资料来源-笔趣阁：一、金融服务研究概述1、学科划分：货币经济学、金融经济学2、服务划分：银行、证券、信托、保险、外汇二、金融营销管理模型1、顾客与机会2、优势与定位3、战术组合4、执行与控制1、需求与机会——从顾客需求研究转变为顾客价值研究需求研究：①针对的是产品；②侧重顾客是否有购买欲望，是否强烈③关注顾客的支付能力④需求研究的假设：只要我能够发现有需求的产品，我就发现了市场机会顾客价值研究andCS•针对的是产品能够给顾客提供的价值•侧重顾客的价值期望，顾客为什么会买这个产品?•关注顾客的价值期望与满足的程度•顾客价值研究的假设：发现尚未被满足的顾客价值，才算发现了市场机会；而且，只有企业能够提供卓越顾客价值，才是真正的市场机会。顾客价值研究方法Behavioral（行为研究方法。数据挖掘等）Focus-group（焦点小组）Survey（问卷调查）Experimental（试销）Observational（观察）顾客价值动态性动态性——构建动态竞争优势新价值因素过时的价值因素图顾客价值漏斗竞争标准因素关键顾客价值因素顾客存款价值：1）增殖：2）计划消费：零存整取、整存整取、专项储蓄3）存取方便：通存通兑、定活两便4）投机好奇5）保密2、优势与定位优势取决于企业在关键成功要素方面的表现，确定关键成功要素的方法是找出顾客价值中的重要因素。•关键成功要素（CSF）的概念：–可能取得竞争成功的重要因素，即可能生成成功战略的要素的集合。三个例证•沃尔玛的成功经验–顾客价值方面——顾客有低价期望–行业方面——集中采购可以获得规模经济性•康柏的成功经验–市场方面——顾客有低价期望–行业方面——可以进行全球化制造且可以降低成本（比IBM更低）•戴尔的成功经验–市场方面——顾客对电脑的价值期望已经个性化了，存在定制的需要–行业方面——运用基于e化的供应链管理方式可以满足顾客定制的需要银行优势的考察指标1、地点方便-------不方便2、品种齐全---------不全3、服务快捷---------迟缓4、利息高-----------低5、职员态度好-------不好思考：中、外资银行如何定位–实行差别化•定位理论：•定位选择：1、份额领先——最大的规模2、质量领先——最好的或最可信的产品和服务3、服务领先——最迅捷地为客户解难4、创新领先——在技术运用上最具创造性5、特权领先——最具排斥性6、价格领先——最低的价格花旗银行：创新、份额汇丰银行：质量、全港最强。“患难与共，伴同成长”恒生银行：充满人情味、服务态度最佳渣打银行：历史悠久、安全可靠中国银行：有强大后盾的廖创兴银行：助你创业兴家的3、营销组合1）开发合适的金融产品与服务Citibank/信用卡/个人理财2）确定产品的价格利率市场化/成本分析/中间收费3）选择销售渠道分支机构/直接邮寄/ATM与自助银行/电话银行/移动银行/网上银行4）沟通与传播通常人们在思考沟通的目的时候，都局限于产品——狭义的沟通目的；不可忽视的另一项内容——企业形象，也必须加以考虑。——广义的沟通目的沟通的内容沟通的目的对象狭义的沟通/传播产品形象信息销售产品目标顾客广义的沟通/传播企业形象信息建立企业形象公众开发有效传播的过程和要点确定目标受众—向谁说？不一定是最终使用者。可能是购买者、决策者、渠道等确定传播目标—达到什么目的？设计信息—说什么？谁来说？选择传播渠道—在什么地方说？编制传播预算—投多少资？决定传播组合—如何说？评价传播效果—目标达到了吗？管理和协调整合营销传播过程整合营销沟通/传播的方式广告销售促进公关与宣传人员推销e营销（一定的）营销目标展览会口碑包装直接营销CI赞助各种方式在产品生命周期不同阶段的作用引入成长成熟衰退销售促进人员推销广告沟通成本效应认识各种沟通方式的作用各种方式在购买者不同心理准备阶段的作用认知理解信服购买重购销售促进人员推销广告沟通成本效应服务营销与管理一、服务、服务分类与服务营销二、服务营销理念：顾客需求、CV、CS三、如何做好服务管理工作四、迈向未来：服务企业成长的方式一、服务、服务分类与服务研究背景：1、服务的含义与特征是一种可供有偿转让的给人带来某种利益的一系列活动、过程和表现。1）有形VS不可感知性（intangibility）2）分离VS不可分离性（inseparability）3）标准VS品质差异性（heterogeneity）4）储存VS不可储存性（perishalility）2、服务分类1）服务作为一个过程：人体处理：针对顾客身体的有形行为物体处理：针对顾客实物的有形行为脑刺激处理：针对顾客头脑的无形行为信息处理：针对顾客实物或资产的无形行为有形行为人的身体实物客运、住宿美容、手术餐馆、殡葬货运、维修存储、看门洗印、修剪无形行为人的头脑无形资产广告、广播电视、教育心理、宗教会计、银行保险、研究诉讼、咨询2）顾客参与的水平：高接触（电影、公交、美容、酒店）中接触（银行、律师、房地产、饮食）低接触（信息、邮电、保险、远程教育）3）服务作为一个系统：营运系统技术核心后台（看不见）传递系统设施和设备人员前台（可见）顾客其他接触点广告调查帐单电话口碑4）服务作为一个组合：核心产品和附加服务PS：1、产业划分：流通、生产生活、科学文化、公共2、服务对象：家政/生活、商业/生产、个别服务3、服务营销与商品营销的区别1）服务营销三角形强调顾客参与、人员强调有形展示。公司人员顾客2）服务营销组合：7P人员：参与服务提供并影响顾客感觉的全体人员，员工、顾客、处于服务环境中的其他顾客过程：服务提供的程序、机制和作业流。有形展示：服务提供的环境、场所等有形线索。3）服务质量差距模型：顾客期望顾客感知差距1：不了解顾客期望差距2：未选择正确的服务标准差距3：未按服务标准提供服务差距4：未将服务绩效与承诺匹配二、顾客需求、顾客价值、顾客满意①顾客与顾客需求②顾客与客户的关系③顾客让渡价值：顾客总价值－顾客总成本④顾客价值理论的应用⑤CS的含义、形成⑥CS的内容理念满意MS（mindsatisfaction）、行为满意BS（behavior-）、视觉满意VS（visual-）、产品满意PS和服务满意（SS）。三服务营销组合与管理1、通过调查了解顾客期望与感知2、制定并执行具体的行为标准3、加强对员工的招聘、培训和激励4、吸收和鼓励顾客完成其角色，管理顾客组合，做好顾客保留与补救工作5、系统组织有形要素6、整合营销沟通四、服务企业成长方式1、吸引新的顾客2、鼓励现有顾客购买更多的服务3、鼓励现有顾客购买更高价值的服务4、减少顾客流失5、终止无价值的顾客，代之以新顾客。