销售与销售管理的实务（PPT67页）

1销售与销售管理的实务2019/10/19Copyright©byylimao2主要内容销售规划与管理销售人员招聘与培训销售人员的激励与考核客户关系管理客户信用管理客户服务管理销售组织效率评估关键客户销售管理2019/10/19Copyright©byylimao3第一节销售规划与管理销售管理及其发展趋势销售战略框架销售计划的制定销售预测设置销售配额确定销售团队的规模设计销售区域2019/10/19Copyright©byylimao4一、销售管理及其发展趋势引导案例：销售管理工作的“典型一天”（教材P1）2019/10/19Copyright©byylimao5一、销售管理的未来趋势从交易销售到关系销售从个人销售到团队销售从销售量到销售效率从管理到领导从行政人员到企业家从本地到全球2019/10/19Copyright©byylimao6一、销售管理的未来趋势个人为主的销售中心相对暂时的、重视交易的小组由一个特定产品或服务的销售交易决定成员数每个销售机会有一个销售中心成员流动性大团队的特点决定于销售机会销售团队相对永久的、重视顾客的小组由具体购买组织的工作分配决定成员数每个购买单位有一个团队成员相对稳定团队的特点决定于购买组织的特点2019/10/19Copyright©byylimao7对销售经理的新要求销售管理技能——协作、团队意识国际化视角——语言能力互联网应用——数据库技术、管理信息系统、网络营销、电子商务销售风格——了解和熟悉客户、紧密合作、激励机制、新技术运用。2019/10/19Copyright©byylimao8二、销售战略框架销售战略服从企业总体战略、企业营销战略。销售战略集中于企业顾客，为不同顾客群制定特定销售战略。2019/10/19Copyright©byylimao9企业购买者行为和销售战略框架企业购买者行为客户销售人员销售战略目标客户战略关系战略销售渠道战略推销战略购买过程、需求购买决策2019/10/19Copyright©byylimao10目标客户战略IBM公司的目标客户战略最大的顾客：制定明确的问题解决方案；较小的顾客：不需要花费太多的注意力；潜在顾客：开发成现实客户；最小的顾客：提供一般售后服务。2019/10/19Copyright©byylimao11关系战略交易关系解决问题关系伙伴关系联盟关系承诺服务成本2019/10/19Copyright©byylimao12销售渠道战略传统分销商、经销商；独立销售代表：销售团队；电话营销；展览会；互联网。2019/10/19Copyright©byylimao13推销战略销售管理技能——协作、团队意识传统分销商、经销商；独立销售代表：销售团队；电话营销；展览会；互联网。2019/10/19Copyright©byylimao14三、销售计划的制定现状检查：上年度销售计划的完成情况、销售额、市场份额、利润率、竞争力、市场细分等。搜集市场信息市场需求分析和销售预测确定销售目标制定具体销售方案撰写销售计划书执行销售计划销售评估与控制2019/10/19Copyright©byylimao15销售目标的内容销售额指标：销售数量、收入、市场份额。销售费用：销售产品过程中发生的各种费用。利润目标：销售人员个人利润、团队利润、区域利润；单个品类利润；产品线利润等。销售活动目标：访问客户数、商务洽谈、营业推广等。2019/10/19Copyright©byylimao16确定销售收入目标值1、根据销售增长率确定%100*去年销售实绩今年销售实绩销售增长率n基年销售实绩今年销售实绩平均增长率销售增长率今年销售实绩下年度的销售收入2019/10/19Copyright©byylimao17确定销售收入目标值2、根据市场占有率确定%100行业总销售收入本企业销售收入市场占有率市场占有率目标值年度行业内总销售收入X值下年度的销售收入目标2019/10/19Copyright©byylimao18确定销售收入目标值3、根据市场增长率确定%100去年市场销售总额今年市场销售总额市场增长率市场增长率今年销售额值下年度的销售收入目标行业增长率本公司增长率实际增长率2019/10/19Copyright©byylimao193、根据市场增长率确定去年今年增长率企业销售额（百万元）120150125%行业销售额（百万元）10001200120%市场占有率12%12.5%－市场增长率=(1200÷1000)×100%=120%实际增长率=(150%÷120%)×100%=125%2019/10/19Copyright©byylimao20确定销售收入目标值4、根据损益平衡点公式确定销售收入=成本+利润=变动成本+固定成本+利润(R)=变动成本+固定成本（损益为0时）销售收入－变动成本=固定成本变动成本率=变动成本/销售收入×100%销售收入(X)-变动成本率(V)×销售收入(X)=固定成本(F)损益平衡点上的销售收入(X)=F/(1-V)销售收入目标值(XR)=(F+R)/(1-V)2019/10/19Copyright©byylimao21损益平衡点示意图经营成本销售收入固定成本线经营成本线销售收入线盈亏平衡点（销售收入=经营成本）2019/10/19Copyright©byylimao22确定销售收入目标值5、根据消费者购买力确定估计企业营业范围内的消费者购买力，用以预测销售额。设定营业范围；调查该范围内的人口数、家庭收入及消费支出；调查该范围内的零售店及其平均购买力；估计该范围内各零售店的销售收入目标。2019/10/19Copyright©byylimao235、根据消费者购买力确定例：假设某食品商想要做销售预测。据有关机构统计数据，估计居民家庭每户每年食品消费支出额为3,000元，营业范围内的居民户数为5,000户，则每年购买力为15,000,000元。用平均销售能力估计销售收入：15,000,000/8=1,875,000估计各商店的销售收入目标：超市1,875,000元副食店937,500元超市副食店合计商店数4812销售能力10.5销售力4482019/10/19Copyright©byylimao24确定销售收入目标值6、根据各种基数确定根据每人平均销售收入确定销售收入目标值=每人平均销售收入×人数根据每人毛利确定销售收入目标值=（每人平均毛利×人数）/毛利率根据每人平均人事费确定销售收入目标值=（每人平均人事费×人数）/人事费率2019/10/19Copyright©byylimao25确定销售收入目标值7、根据销售人员申报确定根据一线销售经理的申报，确定销售收入目标值的方法。注意申报时尽量避免过分保守或夸大；检查申报内容；协调上下目标。2019/10/19Copyright©byylimao26销售计划的执行与控制销售计划的执行销售经理不能仅相信数据，要综合考虑许多数据不能表示的信息；充分尊重一线销售人员。销售计划的控制销售配额的制定应听取销售人员的意见；定期检查销售人员计划执行情况；定期检查销售人员配额完成情况。2019/10/19Copyright©byylimao27案例：微软公司销售计划管理制定销售目标——每月销售10万美元产品，优胜者明确关键性成果——每月成交2笔新业务评估优劣势——竞争对手新产品的价格优势制定销售策略——电话销售、建立新客户群、时间管理规划资源（时间、人力、资金等）——80%时间用于现有客户，20%时间开拓新客户明确达标期限——10月1日之前实现销售目标编制计划——做好销售活动时间安排监督结果——销售经理每周审核一次销售活动进展落实奖赏——优胜者免费带家人国外旅行一周2019/10/19Copyright©byylimao28四、销售预测销售预测应考虑的因素外部因素消费者需求动向经济发展态势同业竞争动向政府政策与法规动向内部因素企业营销战略销售政策销售人员状况公司生产状况2019/10/19Copyright©byylimao29销售预测的精度问题数据的真实性与可靠性生产线的复杂性、产品特性和技术创新等预测的时间长度预测技术2019/10/19Copyright©byylimao30销售预测的步骤确定预测目标整理分析企业过去和现在的实绩初步预测选择预测方法与程序内部因素外部因素调整预测不可行可行执行评估公司目标反馈2019/10/19Copyright©byylimao31销售预测的方法调查方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、经理小组意见法、德尔菲法。统计方法：移动平均趋势法、指数平滑趋势法、分因素法、分解法、临界点预测等。2019/10/19Copyright©byylimao321、购买者意向调查法征询客户的潜在需求或未来一段时间内的购买计划，了解顾客购买产品活动的变化及特征等，在收集购买者意见的基础上，分析市场变化，预测未来市场需求。优点：充分发挥预测组织人员的积极性；预测的客观性提高。适用：预测市场需求情况、中高档耐用消费品的销售情况。必备条件：购买者的意向明确清晰；购买意向真实可靠。2019/10/19Copyright©byylimao332、销售人员综合意见法方法：让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值、最可能值、最低值等分别进行预测，确定出现的概率，再根据不同人员确定的概率计算出平均销售预测值。优点：简单明了；销售人员对市场有敏锐的洞察力；销售人员对估计结果有责任感；可以获得各种销售预测值；适应范围广。缺点：销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解；受销售人员知识、能力或兴趣的影响，判断会出现某种偏差；销售人员为超额完成下年度销售定额指标，可能会故意压低预测数字。2019/10/19Copyright©byylimao343、经理小组意见法方法：根据高管人员的专业知识、经验与直觉，预测个别客户的需求，经讨论形成一致意见或预测结果。优点：简单快捷；不需要精确设计即可简单迅速地预测。缺点：预测值不如统计数字那样令人信服；高管人员可能比基层管理人员对最终预测产生更大的影响。2019/10/19Copyright©byylimao354、德尔菲法运用统计数据，采取不记名方式预测销售额。优点：预测较快花费较少；协调各种不同的观点。缺点：需要花费大量的时间；预测结果的质量完全取决于参加预测人员的才能；责任分散，预测值机会参半；不易让人信服。2019/10/19Copyright©byylimao365、移动平均趋势法根据过去年度销售额的准确数字，预测下一年度的销售额。过去年度权重相等。2019/10/19Copyright©byylimao37移动平均趋势法预测年份实际销售额（万元）第2年的销售预测值（万元）第4年的销售预测值（万元）2001840020028820200386448610200482128732200586228428852020069484841885742007967490548740200810060957989982009986894602019/10/19Copyright©byylimao386、指数平滑法与移动平均趋势法相似，但在预测未来年度的销售额时，过去几年的销售额的权重是不同的。关键：确定今年公司销售额的权重（α），选择一个最合适的α值，预测未来销售额。下一年的销售预测值=α×今年的销售额+（1-α）×今年销售额的预测值2019/10/19Copyright©byylimao39指数平滑法预测下一年销售额年份实际销售额（万）α=0.2α=0.5α=0.8200184002002882084008400840020038644848486109