搜索
[内容提要]．本章介绍销售区域设计的原则、步骤，销售区域管理的主要策略，销售区域的时间管理策略，以及窜货管理的主要内容。[学习要点]1．了解销售区域设计的原则和步骤；2．掌握销售区域管理的主要策略；3．掌握销售区域的时间管理策略；4．了解窜货的概念、类型、危害：5．掌握预防窜货的策略。2015-10-25销售区域设计与时间管理是企业销售组织战略规划的关键因素。如果销售区域设计不合理，将增加销售成本，浪费销售人员的时间，降低销售人员的销售效率。销售成本上涨、交通费用攀升、时间资源却有限等因素迫使销售经理必须重视销售区域设计和销售时间分配。合理的销售区域可以提高销售人员的工作效率，合理的销售时间管理则可以使销售人员将工作时间最大限度地用于对客户和目标顾客的销售工作上，减少在差旅及其他方面的时间浪费。本章主要介绍销售区域设计的原则、步骤，销售区域管理的主要策略，销售区域的时间管理策略，以及窜货管理的主要内容。第一节销售区域设计销售区域是指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、中间商的一群现有的和潜在的客户，因此销售区域就是“客户群”。合理设计销售区域对企业具有重大的意义，A、每一个具有市场潜力的市场都得到合理的覆盖，B、使每一个区域市场的销售活动得到有效的管理，C、可以加强区域市场的客户关系，提高销售工作效率，D、也有利于对每一个销售区域的销售工作绩效进行评估，E、控制销售成本，F、使企业的市场营销战略和销售策略得到更有力的推行。一、影响销售区域设计的因素1．销售区域目标企业的销售目标一般包括销售额、销售成本、利润、客户满意度忠诚度等，要实现这些目标，必须对目标进行细分，并尽量数字化。目标明确才能使销售活动更具有针对性，才有利于对销售人员进行激励和控制，才能方便对销售区域和销售人员的销售业绩的评估。2．销售区域边界销售经理在设计销售区域时，要注意各区域之间应有明确的界限。有了明确的销售区域边界，才能避免重复工作及业务摩擦，避免不必要的麻烦。销售区域的边界可以采用贸易区、主要客户或其组合标准来确定。一、影响销售区域设计的因素3．销售区域市场潜力销售区域的市场潜力决定了其销售潜力，了解目标市场潜力有多大，目标市场的特点，才能采取有效的销售措施进入目标市场，才能使目标市场变成已渗透市场，实现销售收入。4．销售区域的市场涵盖首先必须明确自己的目标市场，再根据细分市场潜力和企业目标、资源等确定要进入的目标市场。销售区域经理应确定其目标市场的涵盖战略，决定其所要进入的市场。5．销售人员的工作负荷包括工作特点、产品属性、市场发展阶段、销售渠道决策、竞争状况等，对这些因素应综合加以考虑，主要应该注意的是要使销售人员有一个公平的市场潜力、收入及工作量，并使其认识到这些。小结一、影响销售区域设计的因素1．销售区域目标2．销售区域边界3．销售区域市场潜力4．销售区域的市场涵盖5．销售人员的工作负荷二、设计销售区域应实现的目标1．公平性指设计出来的各个销售区域应公平合理、机会均等。一方面，所有销售区域应具有大致相同的市场潜力，以便不同区域市场的销售人员业绩可以进行比较；另一方面，所有销售区域的工作量应大致相当，以避免销售人员出现优劣区域市场之争，不会因为苦乐不均而影响销售人员士气。2．可行性指设计出来的各个销售区域应具有可盈利、可进人、可占领的特点。一方面，区域市场应具有一定的销售潜力，有一定的盈利空间；另一方面，销售区域的目标一定是通过销售人员的努力可以在一段时间内实现的。二、设计销售区域应实现的目标3．挑战性指设计出来的各个销售区域既要使销售人员能正常发挥其工作潜力，又要有足够的销售潜力，使销售人员能经过努力取得更佳的销售业绩。4．具体性指设计出来的销售区域界限清晰，市场潜力、销售目标等相关指标等尽量数字化、明确、易理解，使销售人员能确切地知道目标市场和自己要达到的目标。小结二设计销售区域应实现的目标1．公平性2．可行性3．挑战性4．具体性三、设计销售区域的过程销售区域设计一般包括如下几个步骤(图3—1)。三、设计销售区域的过程1．选择基本控制单元采用小单元比采用较大单元更加有效。大单元的缺点在于低销售潜力与高销售潜力区域混杂在一起。小单元的优点有二，一是小单元有利于管理人员更好地认识区域市场的销售潜力；二是小单元可以方便管理人员进行区域调整。但要注意基本控制单元也不能太小，否则会增加许多无谓的工作量。(1)省区：优点是省区边界清晰，划分成本比较低，而且有很多统计资料可用，便于分析区域销售潜力。缺点是消费者的购买习惯不能以省区作为边界，省区不是市场的经济分工区域，而且省区面积太大，很难保证突出重点，市场潜力波动也大。三、设计销售区域的过程(2)经济区：长三角、珠三角、北部湾、环渤海、海峡西岸、东北三省、其缺点是适用范围有限，一方面只适用于一些特殊商品，如一些资源性商品，另一方面对产品种类多的企业也有限制，不易得到经济区的详细统计资料。(3)城市：城市周围的区域市场潜力在逐渐增大，而且每个周围地区与城市有着紧密的经济和社会联系，因此以城市作为基本控制单元时，销售区域应包括城市和周围的地区，这样也可以减少销售人员差旅费和时间。(4)邮政编码区：也有些企业采用邮政编码区作为基本控制单位，其优点是适合以邮寄为主要销售模式的企业。其缺点是有关编码区的统计资料不详细，区域的边界会随着时间推移而变化。三、设计销售区域的过程2．估计基本控制单元的销售潜力基本控制单元的销售潜力由其市场潜力决定，它们主要运用市场调查和销售预测的相关方法来完成。3．组合销售区域销售区域设计的第三步是将临近的基本控制单元组合成一个较大的销售区域，组合的基本原则是各区域销售潜力相对均衡。这样可以减少或避免销售人员从一个地方赶到另一个地方所耗费的大量时间、费用和精力。三、设计销售区域的过程4．销售人员工作负荷分析1)分析销售人员工作负荷的主要决定因素主要决定因素有：①在区域内有多少客户需要访问；②平均访问多少个客户，才可以接受一笔订单；③为涵盖整个区域，一个月或一年内销售访问的总次数；④一个月或一年内，需要的销售访问时间；⑤一个月或一年内，需要的交通旅行时间；⑥对每个客户访问的有效次数是多少；⑦适当的访问间隔有多长；⑧每天花在非销售活动上的时间；⑨花在等待客户上的时间。三、设计销售区域的过程2)决定每个销售人员工作负荷必须考虑的因素(1)销售工作的性质：销售工作的性质影响销售人员销售访问的形式。(2)产品特性：不同的产品销售访问形式的不同。(3)市场开拓阶段：市场开拓初期，可设计较大的销售区域，以保证足够的销售潜力。(4)市场涵盖的强度：有大量分销商的公司，要求小的销售区域，以增加市场占有率。(5)竞争性：如果一家公司决定与另一家公司竞争，一般都采取减小销售区域策略，同时增加销售人员的拜访频率和对每个客户的访问时间。另外，如果竞争加强，公司可采取有选择的竞争，销售人员只拜访某几个关键客户。三、设计销售区域的过程3)确定销售人员工作负荷的方法(1)ABC分析法：这种方法最基本的假设是所有的销售人员都承担同样的负荷工作量。使用这种方法，管理者必须统一估计目标市场所需要的工作量，包括客户的数目、每个客户应访问的次数和时间，计算出该目标市场的工作量，从而确定销售人员的数量。这种方法共分六个步骤，一是将客户进行分类，基于对每个客户销售水平，将客户分为ABC三类，企业15％的A类客户占有企业65％的销售量，20％的B类客户占有企业20％的销售量，65％的C类客户占有15％的销售量；二是决定每类型客户的访问频率和每次访问时间，二者相乘可以获得每个客户总计访问时间；三是计算总工作负荷，即先计算针对每类型客户的工作量，再求和，每类型客户数乘以每个客户总计访问时间即为每类型客户工作量；四是确定每个销售人员一定时期内的工作时间；五是确定销售人员的时间分配，主要指销售人员在销售时间、交通时间和非销售时间等方面的时间分配；六是计算所需要的销售人员数量，将一定时期内总工作量除以一定时期内一个销售人员用于销售工作的时间即可获得所需销售人员数量。三、设计销售区域的过程ABC分析法缺点主要有：第一，没有考虑到客户对同样销售努力的不同反应；第二，没有考虑到竞争的影响；第三，这种方法基于所有销售人员都承担同样的负荷工作量的假设，即他们的时间效率是一样的，但在实际的销售实践中，不同的销售人员的工作负荷及时间效率是有差别的。三、设计销售区域的过程(2)分解法：即把每个销售人员都看作一个销售单位，每个销售单位有销售人员在一定时期内的销售额表示。销售队伍规模由企业总预测销售额和每个销售人员所能完成的销售额决定。其计算公式如下：N=S／P其中，N为需要的销售人员数量；S为预测的总销售额；P为每个销售人员所能完成的销售额。这种方法没有考虑销售人员能力水平差异、目标市场潜力不同、各销售区域竞争状况不同，也没有考虑销售人员的更换或在职时间的长短。三、设计销售区域的过程5．安排销售人员销售人员的能力和绩效是各不相同的，因为他们的经验、年龄、身体状况、创新性及推销技巧是不同的。分配到面积较大和人口稀少区域的销售人员办法有三：一是给予该区域的销售人员额外工作更多的报酬，但这样会使该区域的销售利润减少；二是承认各销售区域存在吸引力差异，把销售能力强的销售人员派到条件更好的区域去；三是各区域分配相等的销售工作量，每一个销售人员都可以充分地完成其区域的销售任务。有些企业在设计销售区域是会特意设计一些特殊区域，这些企业工作量、销售潜力都不如其他区域。如许多企业将销售培训生或新的销售人员派到这些特殊区域，等他们积累了更多的经验，再调到其他更大、更有潜力的重要区域。小结三、设计销售区域的过程1、设计销售区域的过程A．选择基本控制单元B．估计基本控制单元的销售潜力C．组合销售区域D．销售人员工作负荷分析E．安排销售人员小结三、设计销售区域的过程2、选择基本控制单元一般采用的控制单元有A.省区、B.经济区、C.城市和D.邮政编码区。小结三、设计销售区域的过程3、决定每个销售人员工作负荷必须考虑的因素(1)销售工作的性质。(2)产品特性：(3)市场开拓阶段：(4)市场涵盖的强度：有大量分销商的公司，要求小的销售区域，以增加市场占有率。(5)竞争性：小结三、设计销售区域的过程4、确定销售人员工作负荷的方法(1)ABC分析法(2)分解法四、设计销售区域的依据1．地域相近在区域划分中，首先考虑的是便于管理，如果不为了管理方便也就没有必要划分区域，因此地域相近非常重要。地域相近，为未来的管理提供了方便，可以节省人力物力，人员出差可以形成一条线走十几个城市的局面，也便于促销活动的微观管理，还便于集中设立相关的管理人员。四、设计销售区域的依据2．地域内因素的相近性通常在相同地域内人们的生活习惯相近。如按地理位置，我国可以大致分为北方、南方和中部地区，生活在三部分地区的人们各有特色：北方地区的人们生活习惯比较一致，他们共同喜好豪迈的生活风格，性格特点不拘小节，热情奔放。南方人，尤其广东人，自我感觉良好，无论吃、住、玩等项目均认为广东的最好。南方人谈生意事前讨价还价非常激烈，但如果成交，南方人会很守信用。长江流域的人被称为中部人，中部人的特点介于南方人和北方人之间。他们事前讨价还价比较认真，事后也能够比较认真地履行合同，思维比较理性。在同一区域内人们的爱好具有很大的共性，同一区域内的人们评价事物的思维定式，以及审美特点、饮食口味等特点具有一定的相似性。四、设计销售区域的依据3．地域内对本产品的需求度例如，对空调的需求，俄罗斯---新加坡的需求量但如果是一家生产羽绒服的企业，俄罗斯的需求量远远大于新加坡，区域划分就又不同于上面的方式。4．本企业的财力、物力及管理人员储备状况如果一个企业实力较强，储备的管理人员较多，则可适当增加一批一级子系统，实行一级管理系统的扁平化，可加大管理力度。如果企业实力较小，储备管理人员较少，则可采用一级子系统较小，其下属二级系统人员本土化或由一级子系统派人出差管理，则既能加强管理，又可节省开支。但这样的管理力度要小于扁平化小结四、设计销售区域的