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[学习要点]1．掌握销售方格与客户方格理论：2．掌握销售三角理论；3．了解AIDA模式；4．了解DIPADA模式；5．了解IDEPA模式；6．了解FABE模式。随着人们购买水平的不断提高，在满足客户需求上的要求也越来越高，需求结构由单一产品需求到产品、服务、甚至购买环境(现代超市和展销会)等全方位需求转变。而在此演进中，销售模式也随之创新前进。所谓销售模式，就是根据销售活动的特点及对客户购买活动各阶段的心理演变采取的策略，所总结出的一套程序化的标准销售形式。第一节销售方格与客户方格理论在当今商品和服务都相对丰富的时代，商品差异化和服务多样化的趋势也越来越明显，销售也从以“生产”为中心的”推”的模式转化为以“市场”为中心的“拉”的模式，在此过程中，通过优秀销售人员长期的经验积累，销售技术有了很大提升，也出现了一系列像《羊皮卷》、《世界上最伟大的销售员》等优秀书籍，它们对销售心理作了较多积极的研究，所以销售过程管理理论首先要强调心态的重要性，把销售人员和客户的心态作为重点研究对象。一、销售方格理论美国管理学家罗伯特·R．布莱克教授和J．R．蒙顿教授在1970年适应时代要求提出了一种新的销售理念“销售方格”，其构想来源于二人于1964年出版的《管理方格》一书中的“管理方格”概念。这种建立在行为科学基础上的新理论，着重研究销售人员同客户之间的买卖关系和人际关系，寻求最佳的销售心态。现代销售理念的可持续性需要销售人员同时向两个目标：一是为了达成销售目标，努力说服客户，希望与之实现有效的买卖关系；二是为了形成良好的人脉，尽量满足客户要求，不管怎样，都与之保持较好的人际关系。销售方格(图9．1)就是根据这两个目标，从二维角度分别描述销售人员对销售任务和对客户的关心程度，纵轴表示对客户的关心程度，横轴表示对销售任务的关心程度。横纵坐标都是以单元格长度为单位从1到9递增，值越大，表示销售人员对相应的目标关心程度越高，方格中的各个交叉块表示表示销售人员不同的销售心态。通过观察，不难发现在这81种心态中，相临心态之间的区别是很小的，所以布莱克教授和蒙顿教授根据它们的分布特点将其分为五种典型的类型，并描述其特征。一、销售方格理论一、销售方格理论(一)事不关己导向型(1，1)处于(1，1)交叉块心态的销售人员，对销售任务和客户都不关心。一方面由于部分销售人员从主观上没有进取心和斗志，使得他们无工作目的、冷漠、无责任心和追求、也不调研和总结教训；另一方面，也可能是由于公司由于对销售人员的激励机制不合理，使得他们对工作抱怨和抵制，不愿工作。要改变人员这种心态，公司应该不断完善激励方案，争取员工认同感。员工则应该全力以赴，提高自身素养，努力融人积极的工作氛围中。一、销售方格理论(二)客户关系导向型(1，9)这类销售人员很注重人脉的拓展，把客户关系看得十分重要，而忽视销售任务的达成。在观念中认为只有处理好人际关系才能把产品卖出去，所以尽量迎合客户要求，还可能是与实际产品需求不相关的方面，这就很有可能以牺牲公司的利益为代价实现销售。这种偏激的心态产生于销售人员工作方法和性格的不成熟，一方面是因为在销售过程中没有真正把握不同客户间的实际需求和利益差异，不能把握处理异议的合理方法；另一方面是因为宁可牺牲公司利益也不愿得罪客户的软弱心理，把人情看得过重，而使工作失去平衡。一、销售方格理论(三)强力销售导向型(9，1)这类心态的销售人员特别注重业绩的达成，把销售任务看的尤其重要，而不顾实际的客户感受，不是按照具体的购买需求和意愿进行销售引导，而是不择手段地把商品推向客户。这种偏激的心态将严重损害公司和员工自身的形象，因为这是一种急功近利的做法，没有尊重客户的真正需求。但是这种销售人员有强烈的销售欲望和成就感，工作热情高。对于这人员更应该给予较多的引导，使其能够认识公司长远发展的需要，更多地关心客户的实际需要和心理承受。一、销售方格理论(四)销售技术导向型(5，5)这类心态的销售人员对于销售任务和客户关系都能照顾得到，比较温和的处理二者的矛盾，工作相对也较踏实，熟悉当前市场环境，是老练稳健的销售人员。但是他们关注的方向是对当时的客户的心理行为和销售的技巧，而不是从客户真正的需求和长远利益考虑，会导致客户当时被说服而买了自己并不真的需要的商品。一、销售方格理论(五)解决问题导向型(9，9)这类心态的销售人员对客户需求和销售任务都高度关心，以客户需求为中心，不断追求更高的销售目标。他们工作积极主动，善于揣摩客户心理，能够挖掘客户真实的需求和意愿，准确高效的处理异议，快速促成交易。由于有强烈的事业心和责任感，能够及时了解自己、客户、产品、环境，从而有利于寻找到双方利益的结合点，实现针对性较强的销售。这是种比较理想化的心态，重视客户关系，重视销售职责，积极上进，从而能服务于健康的公司形象和取得更好的销售效果，所以是销售人员不断奋斗的目标和规范。小结一、美国管理学家罗伯特·R．布莱克教授和J．R．蒙顿教授在1970年适应时代要求提出了一种新的销售理念“销售方格”，二、所谓销售模式，就是根据销售活动的特点及对客户购买活动各阶段的心理演变采取的策略，所总结出的一套程序化的标准销售形式。三、莱克教授和蒙顿教授根据“销售方格”，的分布特点将其分为五种典型的类型，(一)事不关己导向型(1，1)(二)客户关系导向型(1，9)(三)强力销售导向型(9，1)(四)销售技术导向型(5，5)(五)解决问题导向型(9，9)二、客户方格理论销售能否成功，不仅取决于销售人员的心态，而且取决于客户对商品和销售人员的认知态度，所以要求销售人员不仅要培养良好的自身态度，还要善于洞察客户的购买心理，需要销售人员针对不同的客户采取相应的销售技术，并归纳解决实际问题的策略。客户购物时，一般存在两个目标：一是获利，尽可能多地让销售人员做出让步，不断地讨价还价，最后达成交易；二是从一个长远的角度考虑，希望与销售人员建立良好的人际关系。二、客户方格理论二、客户方格理论客户对销售人员和对购买需求的关心程度，纵轴表示对销售人员的关心程度，横轴表示对购买需求的关心程度。横纵坐标都是以单元格长度为单位从1到9递增，值越大，表示客户对相应的目标关心程度越高，方格中的各个交叉块表示客户不同的购买心态。通过观察，不难发现在这81种心态中，相临心态之间的区别是很小的，所以布莱克教授和蒙顿教授根据它们的分布特点将其分为五个典型的类型，并描述其特征(表9—2)。二、客户方格理论二、客户方格理论(一)漠不关心型(1，1)对销售人员和购买需求都不关心，表现既无热心，也无责任感。一方面可能是受人委托，自己没有购买决策权，只能按要求做事；另一方面可能是该购买决定权所属利益方较多，自己害怕承担责任，所以相互推诿，以免引起不必要的麻烦。销售策略:一般不用花费太多时间。(二)感情用事型(1，9)心肠很好，出于同情和友好的角度才购买产品，而对产品是否为已所需，并不关心。所以这种客户重情感，轻利益，易被说服和打动；只想希望保持一种良好的人际气氛而已，而不关心销售的内容。销售策略：注重情感投资，营造良好的交易氛围。二、客户方格理论(三)防卫型(9，1)这类心态的客户把购买利益看很重要，更关注自己的购买利益是否得以真正地实现，很乐意买但对销售人员有戒心。具体表现在讨价还价过程中尽可能地精打细算，斤斤计较，不相信销售人员，甚至是敌对态度，可能是曾经被不诚信的其他销售人员欺骗或买的产品非其所愿，导致其长期存在偏见。销售策略：首先是让客户尽可能地信任自己，然后多讲公司实例和产品演示，争取支持，对产品尽可能说得更仔细并替客户计算成本。二、客户方格理论(四)公正干练型(5，5)这类心态的客户既关注自己的购买需求，又关注销售人员，所以乐于听取销售人员的意见，但是又会自主做出购买决策，比较理智、冷静、自信。所以在购买时能够处理好同销售人员关系，同时又不会有损失，通过不断地倾听对比，依据自身的判断进行客观全面的分析，最终做出购买决策。这类客户往往是为了提高身份、满足虚荣心才决定买，但大多数情况下买的并不一定是自己真正需要的东西。销售策略：多用科学和事实说服客户，并进行潮流引导，然后让客户自己判断。二、客户方格理论(五)寻求答案型(9，9)这类心态的客户由于对销售工作和产品都很熟悉，所以既高度关注自己的购买需求，又高度关注销售人员。这些客户一方面明确自己的需求并熟悉产品行情，另一方面希望从销售人员那里获得能够帮助他们解决切实问题的建议。他们是最成熟的购买者，拥有娴熟的购买技巧，希望在销售人员的帮助下达到满意的交易，从而实现良好的人际交往关系和真诚的合作关系。销售策略：既要提供尽可能详细的产品介绍，又要注重感情的投入。小结四、布莱克教授和蒙顿教授根据客户方格的分布特点将其分为五个典型的类型，(一)漠不关心型(1，1)(二)感情用事型(1，9)(三)防卫型(9，1)(四)公正干练型(5，5)(五)寻求答案型(9，9)三、销售方格与客户方格的组合关系把销售人员和客户的心态放在一起分析，从而寻求最佳的协调和引导。布莱克与蒙顿教授在销售工作考察中，根据实际的销售业绩，总结出二者典型组合关系并进行了详细的描述，如表9．3所示。销售方格与客户方格搭配上“+”表示该搭配的销售成功机率相对较高；“一”表示该搭配的销售成功机率相对较低；…0’表示该搭配的销售成功机率相对均衡。解决问题导向型(9，9)的销售心态的销售人员成功几率较高，他们是理想的销售专家，能够高效果断的促成交易。强力销售导向型(9，1)的销售人员虽然不从长远打算，但积极争取的心态还是能够赢取感情用事型(1，9)、公正干练型(5，5)两类客户的支持，实现销售目标。销售人员都应向解决问题导向型(9，9)发展，尽可能做到与客户的有效协调，同时注意提高自身修养，既热爱本职工作，又富有责任感，尽力争取客户的信任。三、销售方格与客户方格的组合关系第二节销售三角理论为了提升销售人员的素质，人们总结出了一种简明的能够激发其销售活动积极性、奠定销售自信心、完善销售技术的基础关系理论——销售三角理论(图9．3)。在国外的英文表述中，这三角或三边分别代表enterprise(企业)、goods(产品及服务)、myself(销售人员)，这三个英文单词的首字母合起来便构成了GEM的名称，因此被称为GEM公式，汉语译为“吉姆公式”，一般称其为销售三角理论。该理论着重描述销售人员在日常作业活动中要熟悉的三个要素：销售人员所在的企业、销售人员所在的企业的产品或服务和销售人员自身能力，以帮助销售三角理论销售三角理论销售员在销售活动中必须做到三个相信：(1)相信自己所代表的企业；(2)相信自己所销售的产品和服务；(3)相信自己的销售能力。销售三角理论该理论认为，销售人员只有同时具备了以上三个条件，才能充分自如地发挥自己的才能，然后通过驾驭合适的销售策略和技巧，达成自己的销售意愿。该理论模型认为这三个方面的条件就好比三角形的三条边，结合起来就构成了相对稳定的三角形结构，同时向三角均衡发展的等边三角关系就是销售人员最终需要的完美心理目标。在销售活动中，其中任何一方的不足都会造成客户心中的质疑，所以就需要销售人员或企业从一个客观的角度分析自我，从三方面找出弱势的一面进行积极改善。销售三角理论的具体内容包括以下几个方面。一、销售人员对企业的信任在销售活动中，销售人员对外代表着企业，销售人员的言行举止都代表企业形象，其对企业的自信度将直接地呈现在客户的心目中。进行有关本企业文化发展历程的培训和指导，让他们明白本企业的历史、发展前景、本企业所处行业状况及商誉，使其保持坚定的自信心和光荣的使命感，时刻在销售活动中传达积极的企业形象。销售人员对企业的信任，包括信任企业经营行为的合法合理性，信任企业的管理决策能力，信任企业的发展前景等。销售人员应对企业的优劣、长短用辩证的眼光看，认识到在销售人员和企业其他人员的努力下，企业的劣势可以变成优势，落后可以变为先进。二、销售人员对产品及服务的信任销售人员要相信销售的产品及服务货真价实，完全信任其销售潜力。这时，企业应就相关产品及服