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[内容提要]本章介绍了销售业绩评估的主要指标及主要方法，并阐述了销售费用控制和风险控制的主要内容。[学习要点]1．掌握销售业绩评估的主要指标；2．掌握销售业绩评估的方法；3．掌握销售费用控制主要方法；4．了解销售风险的类型及规避风险的策略。在整个销售管理活动中，销售过程是一个具有实质销售意义的过程，但是如何从一个量化的角度去考量销售部门的工作效率，如何衡量整个销售过程中，企业付出的成本和所获得的收益，如何建立销售过程中的风险观念，就需要通过销售过程的评估与控制。这也是销售管理中最重要的一环，管理部门必须依据销售计划的执行力度和有关销售质量的反馈信息，对企业整体目标进行评估，也必须了解销售过程中可能出现的风险，并科学地规避风险。第一节销售业绩评估的主要指标一、企业业绩评价的指标概述(一)业绩评价指标分类1．财务指标财务指标用于评价工作结果在财务上的效果，应尽可能具体，该指标具有目标明确、容易量化、客观性高等特点，常用的财务指标包括收入指标、利润指标、费用指标等。2．企业员工成长指标企业员工成长用于评价员工对企业的贡献和能力是否得以持续提高，该指标具有基础性、前瞻性等特点，常用的员工成长指标包括职员满意度及忠诚度、培训效果等指标。一、企业业绩评价的指标概述3．内部管理指标内部管理指标用于评价对企业内部管理提升的效果，该指标具有基础性、导向性、综合性等特点，依据实践经验，常用的内部管理指标包括劳动生产率、产品合格率、计划执行率等。4．客户指标客户指标是让客户对企业提供的产品和服务进行评价，该指标具有客观性、导向性等特点，常用的客户指标包括客户满意度、市场占有率、企业商誉程度等。一、企业业绩评价的指标概述5．行为特征指标行为特征指标用于评价员工的行为是否有利于提高工作业绩，依据员工的个人素质，该指标具有过程性、基础性等特点，常用的行为特征指标包括领导评价指数、相关部门评价指数等。6．否决指标否决指标用于评价员工的失误给企业带来的意外损失，该指标具有预防性的特点，在考核标准中属于扣分指标。设立该指标的目的是防止出现意外事故的重要措施。常用的否决指标包括重大质量事故、安全事故等指标。不同的指标在业绩评价体系中的侧重点是不同的，重要性也有所差异，因此应配以适当有差异的权重。小结一、业绩评价指标分类1．财务指标A、收入指标B、利润指标C、费用指标2．企业员工成长指标A、职员满意度及忠诚度B、培训效果等指标3．内部管理指标A、劳动生产率B、产品合格率C、计划执行率4．客户指标A、客户满意度B、市场占有率C、企业商誉程度5．行为特征指标A、领导评价指数B、相关部门评价指数6．否决指标A、重大质量事故B、安全事故等指标一、企业业绩评价的指标概述(二)业绩评价的合理性进行正确的业绩评价，需要有一套合理的指标体系，需要做到：一方面，选取的指标能够代表公司期望被考核者达到的目标，同时能够客观地反映被考核者各个方面的工作业绩；另一方面，指标所衡量和评价的内容是被考核者能够控制或基本能够控制的，也就是说被考核者能够经过自身的努力提高或改善业绩水平；另外，指标不能太多，体系不能太复杂，只要能从大的方面比较公平地反映出员工的贡献即可。二、企业销售业绩的指标(一)销售额认识企业的总销售额，有利于全面地分析销售业绩。A、分析区域的市场状况，如潜在消费者的多少，区域设计是否合理，竞争环境、竞争对手状况、区域销售队伍业务水平等方面，以提出合理的措施，提升销售业绩。B、进行具体的销售额评估，产品销售评估可以与行业内同类产品销售作比较，若两者变化同步，证明销售业绩正常；若二者变化不同步，特别是区域内行业销量增加而本企业增加不明显时，就应做好分析，加强销售力度。C、销售额计算公式为：二、企业销售业绩的指标(二)费用和目标利润销售费用的考核，也可以按总费用与各分类费用进行，如区域销售费用、产品销售费用、消费者销售费用，结合各类别的费用配额进行比较分析。同时通过评估，可以及时发现费用使用中存在的问题，控制费用在预算的范围内，从而提高费用的使用效率，从而保证企业利润的实现。而利润的分析也可以按总利润及各分类利润进行分析。可以加强高利润区域、高利润产品、高利润消费者群的工作，保证企业利润的实现。二、企业销售业绩的指标销售部门应根据合理的销售费用、销售额找到盈亏平衡点，合理的费用，为企业开源节流。销售额与费用和目标利润的关系为销售额=(固定费用+目标利润)／(1一变动费用率)变动费用率=变动费用／销售额固定费用是指与销售活动无关的企业日常必须支付的费用，变动费用是指包含了与销售活动增减有关的活动，如运费、委托加工费等。二、企业销售业绩的指标(三)市场占有率考察市场占有率，有利于反映企业产品的市场占有比例，对比行业内外竞争状况，从而观察企业的市场开拓能力，也可以通过对区域市场占有率的评估，反映出优秀销售人员的销售能力。下列情况，A、企业销售额增加，单从这一项来看，似乎销售业绩很好，但市场占有率却下降，这说明行业竞争强度加大，企业还应加强工作，保持市场地位，需要销售部门查找原因，提高竞争地位；B、企业销售额长期保持不变，但市场占有率上升了，这说明行业处于不景气状况，企业销售工作很努力应奖励销售部门继续努力，保持优势。二、企业销售业绩的指标(四)销售收入预算管理部门在进行销售收入预算时，依据销售目标值和销售计划指标及销售计划售价，即可求出：销售收入预算=销售目标值×销售计划售价但是在日常的销售过程中，还要考虑客户的退货和现金折扣和货物折让等情况，要计算出销售净额，这时关系到一系列与销售业绩评估相关的指标：二、企业销售业绩的指标小结二、通常，在销售管理中，对于企业销售业绩的考核一般依据产品的----等关键指标展开。A、销售额、B、费用利润、C、市场占有率D、销售收入预算第二节销售业绩评估的方法在现代市场经济条件下，企业销售水平高低是竞争的一个关键因素，企业必须建立高效的销售部门，以创造更好的销售业绩。需要不断地对销售工作效率进行评估，必须建立一套有效的销售业绩评估标准，并参照这一标准对销售部门的业绩进行测量和评估。一、销售业绩评估的要素一般来说，企业管理部门可通过A、销售队伍创造的企业销售业绩、B、对销售人员和销售支持的销售投入、C、销售活动所需的资金投入、D、销售人员素质与企业文化、E、客户五个要素对销售业绩进行评估。(1)销售队伍创造的企业销售业绩。通常销售业绩用销售额、利润额和市场占有率来表示，预期目标完成比率或与去年相比的增幅。一、销售业绩评估的要素(2)对销售人员和销售支持的销售投入。销售人员投入包括工资与津贴；销售支持投入通常包括聘用、培训、销售会议、销售资料、销售系统和便携式电脑等支出项目。(3)开展销售活动所需的资金投入。这些是为获取客户线索、市场调研、需求分析与客户拓展以及专家咨询这些日常销售程序所付出的费用。这部分投入可以产生高回报的付出，能够为企业带来销售额与利润，是必不可少的投人。一、销售业绩评估的要素(4)销售人员与企业文化对销售部门能否开展有效的销售活动具有直接的影响。好的企业文化，往往有规范有序的销售流程和操作要求，会给客户留下深刻的印象，如果再加上积极性高、业务能力强的销售人员就能够开展有效的活动。(5)客户尤其是老客户、大客户对企业发展，形成良好口碑有重要影响。从客户可以了解到销售人员真实的销售水平和服务水平，从他们的满意度调查中可以发现销售人员的潜力。小结三、一般来说，企业管理部门可通过---个要素对销售业绩进行评估。A、销售队伍创造的企业销售业绩、B、对销售人员和销售支持的销售投入、C、销售活动所需的资金投入、D、销售人员素质与企业文化、E、客户二、销售业绩评估的目的和原则(一)销售业绩评估的目的A、评估一定时期的销售业绩状况可以评估企业目标在一定时期的实现情况。企业根据以往销售业绩，每年制定适当的经营目标，每个月、每个季度都要对过去的经营情况进行分析、评估，目标的完成程度如何，下一步要采取什么措施等，从而对销售工作进行合理的调整。B、同时，销售业绩评估也是企业管理高层对销售部门进行有效管理的工具。C、销售部门销售人员的薪酬如何来确定，如何更充分地调动销售部门每一个销售人员的积极性，都需要通过销售业绩评估，肯定成绩，改进不足，为进一步创造佳绩做好铺垫。二、销售业绩评估的目的和原则(二)销售业绩评估的原则1．透明原则透明原则包括：考核流程、考核方法和考核指标是确定的，是为考核者与被考核者所了解的；考核者与被考核者对考核目标不会存在明显的分歧，从而上下一心地工作。2．对等原则对等原则包括：A、考核方法与职位特点相对等，如销售经理、主管、一线销售人员应分别考核；B、考核指标与职责相对等，按劳分配，多劳多得；C、考核周期与考核指标相对等，销售人员是否在规定时间内完成了销售任务；D、考核目标与企业实际客观条件相对等。二、销售业绩评估的目的和原则3．可行原则可行原则是指考核标准是可以操作的，包括：A、考核者对于考核方法能正确应用；B、考核者能保证考核的公正性，依据业绩质量，公正考核；C、考核指标是可以量化的；D、考核信息是可以获得的等内容。小结四、销售业绩评估的目的A、评估一定时期的销售业绩状况可以评估企业目标在一定时期的实现情况。B、销售业绩评估也是企业管理高层对销售部门进行有效管理的工具。C、确定销售部门销售人员的薪酬五、销售业绩评估的原则1．透明原则2．对等原则3．可行原则三、业绩评估的两个极端在销售管理过程中，对销售人员进行业绩评估时，应注意尽量避免以下两个极端：(一)业绩为王这种思维其实是一种短见行为，因为只根据业绩下结论会忽视销售环境中的许多不可控因素，比如各个销售人员自己销售区域内的独有经济条件和竞争情况，也有可能导致销售人员只顾增加销售而不顾对公司形象的负面影响，从而对销售工作造成影响。三、业绩评估的两个极端(二)还可能仅仅根据销售行为和性格评估而完全不注重业绩这是一种销售管理中凭主观臆断对销售人员进行评估的一种极端。因为有时候，由于领导和下级关系处理不和谐，导致管理层对销售人员偏见太大，完全是从主观情绪对销售人员进行否定。小结六、业绩评估的两个极端(一)业绩为王(二)仅仅根据销售行为和性格评估业绩四、业绩评估的工具(一)责任会计责任会计作为传统会计学科的理论，主要通过采用包括净资产报酬率、销售利润率、利润、收入、成本等主要财务指标对销售部门进行业绩的计量、评价和考核。传统责任会计有很大的局限性。首先，责任会计过多地强调了财务指标，对非财务的指标基本没有考虑。其实非财务方面的指标对于企业的发展可能更为关键。单纯强调财务指标，造成片面追求企业短期利益，忽视企业长期利益，这样做会抑制销售部门开发大客户的积极性，只是为了短期的业绩目标而努力。其次，传统责任会计没有与企业业绩目标衔接，这样一来有可能形成各责任中心的任务完成得很好，该拿的工资、奖金都拿了，而整体目标没有达到。四、业绩评估的工具(二)平衡计分卡平衡计分卡可以作为销售人员业绩评估的工具，也可以作为销售部门业绩评估的工具。平衡计分卡克服了上述企业主要依靠财务方法衡量业绩的缺陷，能够更全面反映企业对销售部门的业绩评估。它由四个各具特色的方面构成，即财务、客户、内部业务及创新与学习，它充分考虑了企业在销售方面的战略和远景，它可以从四个方面全面衡量销售部门的业绩，充分兼顾了企业长、短期目标，财务和非财务指标，滞后和先行指标以及企业外部和内部相衔接等。小结七、业绩评估的工具(一)责任会计(二)平衡计分卡八、责任会计主要通过等主要财务指标对销售部门进行业绩的计量、评价和考核。A、净资产报酬率、B、销售利润率、C、利润、D、收入、E、成本小结九、平衡计分卡它由四个各具特色的方面构成，即财务、客户、内部业务及创新与学习，它充分考虑了企业在销售方面的战略和远景，它可以从四个方面全面衡量销售部门的业绩，充分兼顾了企业长、短期目标，财务和非财务指标，滞后和先行指标以及企业外部和内部相衔接等。第三节销售费用控制一、销售人员薪资控制方案对于销售人员，公司通常从薪资结构控制、销售费用控制、应收账款控制三个方面