搜索
销售业务管理授课教师：郭利仁手机：13682460606E-mail：liren166@163.com深圳大学成人教育学院[内容提要]本章介绍渠道成员、渠道结构的基本概念，阐述渠道结构评估方法，分析影响渠道设计的主要因素，并介绍渠道管理的内容、管理中的主要问题及渠道控制。[学习要点]1．了解渠道成员的基本概念；2．掌握渠道结构的类型；3．理解影响渠道设计的因素；4．了解渠道管理的主要内容；5．了解渠道管理中常见问题及其解决方法；6．掌握渠道控制的基本策略。在现代市场经济条件下，生产商与顾客之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。生产商需要建立合适的销售渠道，通过有效的渠道管理完成产品或服务从生产商到顾客的转移。这样才能保证产品或服务在适当的时间、适当的地点到达最终使用者，满足顾客需求，从而实现生产商的营销目标。第一节销售渠道结构菲利普．科特勒认为“销售渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构”。渠道学之父路易斯·w。斯特恩将销售渠道定义为“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。美国市场营销协会(AMA)将销售渠道看成是企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市销售。销售渠道是指商品或服务从生产者向顾客转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者(生活消费)或用户(组织消费)，中间环节是各种类型的中间商，包括经销商、代理商和营销服务机构(如市场调查公司、广告公司、财务公司等)。销售渠道对产品和服务从生产商承担着联结产销、反馈信息、促进销售、承担风险、实体分配和协商谈判等职能。一、销售渠道的基本要素(一)渠道成员生产商、代理商、经销商，以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有产品或服务的所有权或代理产品或服务的销售并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对产品或服务从生产商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员(specialchannelmember)。一、销售渠道的基本要素(二)渠道结构销售渠道的结构，可以分为长度结构、宽度结构、广度结构三种类型。1．长度结构(层级结构)销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。(1)零级渠道：又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产商销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。一、销售渠道的基本要素(2)一级渠道：包括一个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这个层级的渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商。(3)二级渠道：包括两个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这两个层级的渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个层级的渠道中间商则通常是批发商和零售商。(4)三级渠道：包括三个层级的渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如包装方便面。一、销售渠道的基本要素2．宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构分成如下三种类型：(1)密集型分销渠道(intensivedistributionchannel)，也称为广泛型分销渠道，就是指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。一、销售渠道的基本要素(2)选择性分销渠道(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。如在IT业中，许多产品采用选择性分销渠道。(3)独家分销渠道(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。一、销售渠道的基本要素3．广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。例如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和间接销售两个大类。其中直销又可以细分为几种，A、如生产商直接设立的大客户部、B、行业客户部或C、生产商直接成立的销售公司及其分支机构等。D、直接邮购、E、电话销售、F、网上销售等。间接销售则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型分销、选择性分销和独家分销等方式。小结1、根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道分为A、零级、B、一级、C、二级和D、三级渠道2、渠道的宽度结构分成如下三种类型：(1)、密集型分销渠道(2)、选择性分销渠道(3)、独家分销渠道小结3、销售渠道的结构，可以分为A、长度结构B、宽度结构、C、广度结构4、直销又可以细分为几种，A、如生产商直接设立的大客户部、B、行业客户部或C、生产商直接成立的销售公司及其分支机构等。D、直接邮购、E、电话销售、F、网上销售等。二、渠道结构评估选择方法1．财务评估法财务法(financialapproach)是兰伯特在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。2．交易成本评估法交易成本分析(transactioncostanalysis，TCA)，最早由威廉姆森提出。该方法的重点在于企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。二、渠道结构评估选择方法3．权重因素记分法由科特勒提出的“权重因素法’’是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤如下：(1)列出影响渠道选择的相关因素。(2)每项决策因素的重要性用百分数表示，即为权重A。(3)每个渠道选择依据各项决策因素按1—100的分数打分，即为因素分数B。(4)通过权重(A)与因素分数(B)相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数(总分)。(5)将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。二、渠道结构评估选择方法4．直接定性判定法主要依据各种渠道的成本、成员组成、管理等，以及企业销售管理人员的经验进行判断和选择。在渠道结构评估选择的各种方法中，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。5．销售渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。小结5、渠道结构评估选择方法1．财务评估法2．交易成本评估法3．权重因素记分法4．直接定性判定法5．销售渠道成本比较法三、影响渠道结构设计的因素1．目标市场市场因素主要包括：A、目标市场范围的大小及潜在需求，B、市场的集中与分散程度，C、顾客的购买特点，D、市场竞争状况等。三、影响渠道结构设计的因素2．商品因素主要包括：A、商品的性质，B、商品的时尚性，C、商品的标准化程度和服务，D、商品价值大小，E、商品市场寿命周期等。通常易腐、易碎、体积大而笨重、时尚性强、非标准化、价格高、寿命周期短的商品采用直接渠道或短渠道。三、影响渠道结构设计的因素3．生产企业本身的条件包括：A企业的生产、经营规模，B企业的声誉和形象，C企业经营能力和管理经验，D企业控制渠道的程度等。E生产商的财务、营销资源决定了它所能承担的销售费用、营销职能及对中间商可能的财务支持；F生产商的产品组合影响销售渠道的类型，产品组合越广，企业直接向客户出售产品的能力就越大；产品组合越深，采用独家经销或少量的中间商就越有利；产品组合的关联性越强，所采用的销售渠道越相似。三、影响渠道结构设计的因素4．环境因素一是经济状况，经济健康发展时，企业选择销售渠道的余地较大；经济萧条、衰退时。（宏观、中观、微观）二是销售区域习惯，不同区域本身的渠道状况、中间商认识和能力存在差异，顾客也可能存在不同的渠道偏好。三是政策环境，各国政府颁布的政策、法规，如进出VI规定、专卖制度、直销法、税法等影响渠道方案的选择。四是竞争特性，企业销售渠道设计还受到竞争者的渠道影响。三、影响渠道结构设计的因素5．中间商特性一方面，要考虑各种中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面不同的特点和要求。另一方面，必须对中间商自身的销售条件进行评估，必须评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。小结6、影响渠道结构设计的因素A．中间商特性B．环境因素C．生产企业本身的条件D．商品因素E．目标市场第二节销售渠道管理销售渠道管理是指生产商为实现企业销售的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员问，企业和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共l司谋求最大化的长远利益。一、销售渠道管理的内容销售渠道管理工作包括A、选择渠道成员、B、激励渠道成员、C、评估渠道成员、D、根据市场变化调整渠道等内容。一、销售渠道管理的内容1．选择渠道成员各种中间商是构成销售渠道的主体。生产商选择中间商是为了资源的最大利用率和最优匹配，实现厂商共赢。但中间商自身的经营机制、销售能力、声誉等对营销效果有直接影响，生产商在选择中间商时应注意遵循如下原则：选择中间商时应注意遵循如下原则：①战略匹配，应选择在经营理念、战略目标、企业文化方面和自己协调的中间商。②市场匹配，考虑它们与生产商目标市场、目标渠道要求、销售目标的匹配程度，中间商应在经营方向和专业能力方面符合渠道功能的要求。③资源匹配，必须对中间商进行全面考察，包括经营实力(如经营年数、成长情况、人员素质、发展潜力、盈利能力、偿付能力等)、营销意识、市场能力(如市场覆盖范围、品牌运作、销售服务水平、物流水平等)、管理能力、口碑声誉、合作意愿等。一、销售渠道管理的内容生产商选择和确定好渠道成员后，必须注意要真诚对待每位渠道成员，确定其权利与责任，实现合作共赢。价格政策要求生产商制定中间商认为是公平合理的价格体系；销售条件是指付款条件和生产商的承诺保证；地区权利的划分是各地区的经营权在中间商中的分配。必须注意的是一定要明确各方在交易功能方面的分工，如由谁来提供售后服务，双方如何分摊市场沟通活动及费用，及产品如何展示等。一、销售渠道管理的内容2．激励渠道成员对渠道成员的激励是为了促进渠道成员将更多的资源投入自己的品牌，包括生产商为促进渠道成员努力完成销售目标而采取的各种激励或促进政策。具体激励方法有：(1)给予中间商奖励：生产商可以根据中间商的销售量和信息反馈、提供服务的质量给予一定的奖励(奖金或提高中间商可得毛利率)，促使中间商更出色地销售产品。一、销售渠道管理的内容(2)对中间商销售全过程的支持：具体包括①保证供货及时，在此基础上帮助中间商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度；②加强对中间商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；③对中间商负责，在保证供应的基础上，对中间商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障中间商的利益不受无谓的损害。④加强对中间商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。⑤加强对中间商订货的结算管理，规避结算风险。