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第三章CRM远景与目标教师：黄清国电话：18924905000第一节销售客户管理远景第二节销售客户管理目标第三节销售客户管理终极资产——客户资产主要内容第一节销售客户管理远景•企业在实施CRM时面临的问题：客户可获信息越来越多，转换成本越来越低，使得客户忠诚度下降。新的分销渠道和沟通媒体意味着客户互动组合变得更加复杂，企业更加难以整合。无数强大的技术工具已经出现，但应用实施起来却非常昂贵。交付渠道也日益变得更加复杂市场和交换正促使制造商抛弃中间环节，尽量靠近客户。构建CRM远景的必要性1、是很关键的方向性问题，直接决定了企业CRM的成败。2、CRM远景可以清晰描述客户关系管理的目标和路标，表明客户关系管理的终极目标和努力方向；3、企业在具体实施前需要确保远景与企业发展的一致性。4、企业所有要素以及各个部门也必须要有共同的远景，向相同的方向前进。CRM远景的内容构建CRM远景•必须由高层管理者设定和调整•需要定期进行调整以适应企业及外部经营环境的变化•企业需要进行客户需求研究和经营环境分析•企业所制定的远景本身必须清晰、明确、现实，使企业所有的个体都知道企业的努力方向，自己的角色和贡献。怎样构建CRM远景评价企业经营环境•评价企业的经营战略和现有的竞争能力；•评价组织基于多种渠道和媒体的，对客户互动管理的能力。创建假想对手的远景•目的是使企业高层形成有关销售客户管理未来的共享远景，并开始于受变革影响的人展开沟通的过程。尝试变革并建立商业案例•企业所制定的远景本身必须清晰、明确、现实，使企业所有的个体都知道企业的努力方向，自己的角色和贡献。•确定重点与计划并进行变革第二节客户关系管理目标关于客户关系的主要目标，可以概括为：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理恶意客户。具体为：获取新客户——”更多“延长客户关系生命周期——“更久”提升现有客户关系的质量——”更深““多”——增加有价值客户的数量（P78)第一、挖掘和获取新客户老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户识别潜在客户群估计客户获取的可能性制定获取新客户的战略实施获取有价值潜在客户的营销活动识别潜在客户群传统方法：产品属性人口统计特性购买数据沟通激发购买欲望识别潜在客户现在方法：采用数据挖掘技术，探索客户特征与购买行为之间的模式，开展营销活动，把潜在客户变成现实客户。第二、赢返流失客户具体步骤是：对流失的客户进行排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破。司道斯和弗雷吉的方法有：重生终身价值分析法叛逃原因分析法重视“重生”原因为：流失客户较熟悉企业的产品和服务企业能够对流失客户开展针对性的服务成功赢返流失客户能增强企业对客户的认知容易实现从潜在客户向现实客户的转变流失客户的分类：蓄意屏弃的客户非蓄意屏弃的客户被竞争对手吸引走的客户低价寻求型客户条件丧失型流失客户第三、识别新的细分市场识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量。“久”—培养客户忠诚、实现客户挽留客户关系管理的首要任务是什么？培养客户忠诚的目的是什么？第一、客户忠诚真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面，即客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。忠诚的客户具有的五个特征：有规律的重复购买愿意购买供应商多种产品和服务经常向其他人推荐对竞争对手的拉拢或者诱惑具有免疫力能够忍受供应商偶尔的失误“客户忠诚梯”模型潜在客户采购者客户支持者倡导者伙伴第二、客户挽留挽留一个现有客户比吸引一个新客户更经济客户挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利润.那么该如何实现客户挽留？首先是对客户信息进行分析，然后是提供客户再次购买的决策信息，在有效地提高了客户对企业的信任后实现了客户挽留。有学者将客户挽留的对象分为流住的客户和危险的客户。对这两类客户，应该采用不同的对策。“深”—提高客户关系质量客户关系的深度成长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买升级行为第一、交叉销售是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司产品或服务的销售方法。交叉销售既可以扩大企业产品或服务的销售，又可以提升客户关系。第二、追加销售与购买升级追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的现象。第三节客户关系管理终极目标——客户资产(必考）客户关系管理的终极目标是实现客户资产的最大化。客户资产的定义和驱动因素第一、客户资产的定义客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力。用财务的方法描述，客户资产就是所有客户为企业带来的未来盈利的折现价值之和。第二、客户资产的关键驱动因素客户资产主要受三个关键因素的驱动：价值资产：是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色由价格、质量、服务等因素驱动。品牌资产：是客户对品牌的主观评价。在客户获取、重复购买中扮演重要的角色。由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成。关系资产：指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决定性影响，由客户忠诚项目、特殊认可项目构成。价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决定客户资产。对于不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重。企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动因素，并采取针对性的策略提升客户资产。客户终身价值P91第一、客户终身价值的定义客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。第二、影响客户终身价值的因素客户盈利性客户关系生命周期贴现率第三、客户终身价值与客户资产客户资产是企业所有客户终身价值之和，由客户基础的规模和客户终身价值决定。客户终身价值由交易价值、推荐价值、成长价值和知识价值组成。交易价值：是构成核心交易/关系的产品与服务的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值，推荐价值：指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流。口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面扮演非常重要的角色。企业要加大情感投入、服务质量和客户感知价值三个驱动因素，强化积极口碑成长价值：成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流。知识价值：主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。比如，企业根据客户的意见开发的新产品，等等。客户资产价值最大化第一、实施客户基础管理企业需要识别新的有价值的客户来扩大企业客户的基础；同时运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。具体做法可以在客户关系的多、久、深三个维度进行客户基础拓展。第二、实施客户终身价值管理客户在不同的关系生命周期会有不同的需求，企业可以通过了解客户不同关系生命周期的不同需求来开发产品和服务，实现营销和销售的精确化制造。第三、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，企业要通过渠道差异化建设和渠道资源的优化配置，提升客户资产价值。第四、以客户为导向内部业务流程重组通过实现内部业务流程与客户需求取向相一致，提高客户的满意度，进而提高客户资产价值。第五、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理利用数据挖掘技术提高企业识别和满足客户需求的能力，不断挖掘、再挖掘现有客户潜力。客户资产与客户资源管理客户资源管理是为了优化盈利性、收入和客户满意而围绕客户细分来进行的培育客户满意行为的战略，是最大化长期客户资产的系统方法。对客户资源进行管理的最终目的在于客户资产的最大化。“接受、转移或终止这种投入的无效性”做出决策。第一、企业资源投入与客户资源投入企业的资源投入：友爱/忠诚、声誉/地位、信息、服务与货币等。客户的资源投入：购买行为、口碑沟通、产品和服务咨询、提高购买量和购买频率等。第二、客户资源投入与企业资源投入的匹配有关研究表明；人们往往更倾向于交换“类型相似的资源”。第三、资源投入的无效性当企业期望的客户资源与实际情况出现差异时，就有可能产生投资的无效性。此时，企业必须就从这些客户中抽回资源。客户资产管理P931、对客户价值进行定量分析（采用促销频率或客户满意度等指标）2、实施客户基础管理通过两条途径实现：开发新的有价值的客户；充分利用现有客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。3、实施客户生命周期管理4、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理起到追踪和了解作用。5、建设以客户需求为导向的差异化渠道作业：1、扩展销售和购买升级？P832、客户资产？P853、客户资产的推动因素？P874、品牌资产、价值资产、维系资产的概念?P895、客户终身价值的组成？明确什么是客户的信息价值、交易价值、口碑价值、知识价值？P91•案例三：P961．客户资产的构成及其对现代企业的意义？答：客户资产由价值资产、品牌资产和维系资产构成。P87意义：客户资产是现代企业的一种重要资产，是现代企业价值的重要组成部分，尤其是企业现有的忠诚顾客是企业未来收益的可靠来源，能为企业带来持续的竞争优势。P852．美国家庭用品公司是采用什么策略来提升客户资产的？答：通过建立Expo设计中心，为客户建立一个房屋装修的模拟空间，并成为客户的全面服务提供商，为客户提供装修的一切产品。