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授课教师：销售客户管理第一章销售客户管理战略与业务流程再造第一节销售客户管理战略第二节CRM应用于业务流程再造第三节客户保持管理主要内容客户关系管理概念的提出：•20世纪90年代中期由美国加纳特公司正式提出。•定义：CRM是企业的一项商业策略，指按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。•企业首先要制定符合企业自身实际的CRM战略；有新的相应的业务流程作保障，企业需重新设计和构造企业的整体业务流程，保证CRM的顺利实施。第一节销售客户管理战略CRM战略概述市场经济的深入发展对企业的影响：销售客户管理问题成为关系企业生死存亡的的战略性问题。使得CRM不仅仅是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式。CRM战略的内容包括CRM远景与目标、客户战略、CRM核心活动、CRM实施基础、CRM战略评价五部分。客户战略包括客户理解、客户竞争、客户吸引力和客户管理能力；CRM核心活动包括客户智能管理、客户交易管理、客户服务质量和客户生命周期；CRM实施基础包括人力资源、企业文化、组织架构和信息技术。构建CRM战略的意义1.以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命；2.对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景3.对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标；4.明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则；5.对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。二、客户增长矩阵1、客户忠实于你的战略首先，我们已经发现，在客户忠实于你方面的逐渐加强，能从许多方面产生出渐增的利益率。这些因素结合起来提供了强大的证据，表明了企业的收益率直接与客户忠实程度相关。因此，应该将战略上的关注焦点集中客户的回头率上，这比获得更大的市场份额更重要。其次，如果一个企业拥有合适的客户，那么它就会获得竞争优势，同样一个客户忠实于你的战略就是获得持续竞争优势的基础。2客户扩充战略客户扩充战略常常与客户忠实于你战略结合在一起使用，它们都涉及到了要维持企业已经与客户建立起来的关系这个问题。新增的产品/服务都要适合于客户群体，例如，通过零售商店提供金融服务就是从客户扩充战略中获得更大回报的又一个实例。类似这样的战略扩充已经使行业或市场的界定变得越来越模糊。以前处于不同市场范畴的企业，现在正为获得同样的客户而竞争，并且正依靠着这些战略去满足同样的客户的需求。6ConcludingRemarks3、客户获得战略为了获得更合适的客户，需要对潜在的客户进行需求分析，在有需求的地方需要应用客户获得战略。例如，当企业在迅速增长的市场中运作的时候，或者当快速增长有一些特殊需求的时候，尤其在后一种情况中，重点可能就是要获得新客户，但这些新客户的需求类似于现有的客户。客户获得战略对于当前的客户群体是否能够再招来新客户上具有重要的意义。对于许多小的企业来说，通过此战略可以通过当前客户的口碑传播，以低成本获得新客户来扩大规模。老客户的行为模式会给企业带来指导作用。6ConcludingRemarks4、客户多样化战略客户多样化战略涉及到了最高的风险问题，因为该战略涉及到企业使用新产品和新服务来与新客户做生意谋求发展的状况。除非有特殊的机会，否则它作为企业所遵循的切实可行的战略是非常不可靠的。例如，前几年在国营军工企业向民用企业的转型中，许多企业新开发的产品出来了很久，还没有找到合适的客户，结果造成产品大量积压，其原因是客户群体、销售渠道发生了根本变化。如果客户多样化战略在没有充分地研究透彻之前就进入实施阶段，这样的话，企业不但要试着应付根本不同以往的客户，同时还要解决新产品技术的问题。6ConcludingRemarks5、不同的客户战略结合通过上述多种战略的分析，企业要建立客户关系管理战略，首先必须实施好“客户忠实于你的战略”，然后通过依靠客户向下推荐，以及向客户提供新产品和新服务，将“客户扩充战略”及“客户获得战略”与“客户忠实于你战略”结合起来，使企业不断获得新客户，而当前客户变得更忠诚。其根基就在于“客户忠实于你的战略”是开发发展战略的基础，这也是客户关系管理战略的基本出发点。6ConcludingRemarks三、CRM战略环境分析CRM战略的外部环境分析企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。这一点在CRM领域中得到了更好的验证。企业为了获取新的竞争优势，必须要能够快速响应环境的变化，建立一种学习型组织。以下将着重对企业的营销、销售、服务环境进行分析。（一）营销新环境1、营销学科的发展2、营销方式的变化营销学科的发展，是对企业营销环境变化的一种映射。在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。（1）多元化市场营销（2）系统或整合营销系统营销观念是指将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，形成一种立体式的营销观念。（3）伙伴营销伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。（4）网络营销（5）全员营销（二）销售新环境由于市场竞争焦点的变化，企业的销售成本存在一种增长的势头，主要原因有：企业需要更加注重市场细分；客户需求的服务水平越来越高；运输费用的增加……。迫于销售成本增加的压力，许多企业不得不寻找满足客户需求的新方法，例如电话销售、网上商店、自动售货机等。更多的企业则是选择了CRM。“战略始于客户，客户决定产品”，成功的企业战略要找到更新的、更有效的方法去满足客户的需要和欲望。而这只有交给CRM。（三）服务新环境1、“大服务”创造全新服务理念2、CRM中服务功能的实现以客户为导向的理念（呼叫中心，售前、售中和售后全方位的服务）CRM战略的内部环境分析CRM战略的内部环境分析CRM战略目标的制定与战略实施CRM战略目标的制定与战略实施第二节CRM应用与业务流程再造业务流程再造的概念最早由美国的MichaelHammer和JameChampy提出，在20世纪90年代达到了全盛的一种管理思想。强调以业务流程为改造对象和中心、以关心客户的需求和满意度为目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。业务流程再造的分类业务单位内部流程重组业务单位之间的业务流程重组企业间的业务流程重组产生并购行为处于统一价值链上的两个或两个以上企业CRM战略与业务流程再造的关系BPR是CRM战略成功实施的重要保障，为企业业务流程和管理制度的变革提供具体的书和方法CRM战略的实施也是进行业务流程再造的重要推动力。CRM环境下企业业务流程面临的挑战交易效率的提高要以满足客户的个性化需求为核心业务市场竞争提高了对业务流程的综合适应能力的要求业务流程无限扩大知识管理要融入业务流程再造CRM环境下企业业务流程再造的内容销售活动覆盖整个销售过程支持各种不同类型的销售方式——直销、间接销售、代理销售、电视销售、网络销售等实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的生产和管理、定价、领域划分、费用报告等功能。CRM环境下企业业务流程再造的内容市场营销根据企业客户定位制定市场营销战略和目标设计针对性强、效率高的市场推广活动管理实施活动的各种渠道与方式或对活动的进程进行调整评价活动结果，获得关键客户的资料进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见客户服务售后支持、上门维修和消费品维护服务CRM环境下客户合作管理流程的再造业务信息系统客户资料管理客户跟踪管理业务知识管理联络中心管理与客户互动的窗口，提供7*24小时不间断的服务Web页集成管理是指在网络上的推广、宣传、客户接触、互动等进行统一全方位的网络商业应用解决方案。面向CRM业务流程再造的过程分析现有业务流程现有的流程是否能带来有效地回报？在流程中与客户的不同接触点，是否有助于企业更多地、更立体丰富地收集客户的信息？与客户的互动中是否向客户表达了企业对他的重视，有无浪费客户时间的无效的互动流程是否有助于我们个性化的对待每一位客户，是否有助于我提高这种在能力现有流程是否可以有效识别不同价值的饿虎，能够做到对高价值客户的区别对待界定规划新的流程先着手企业迫切需求的领域评估并实施新的流程目的是加强与客户的互动第三节客户保持管理客户保持是指企业维持已经建立的客户关系，是客户不断重复购买产品或服务的过程客户保持的意义企业利润来自客户支付的买价与企业成本的差额节省争取新客户所需的成本延长获得客户的初试投资的回收期客户之间的口碑相传能够促进产品的销售关联销售增加了企业的利润节省营业成本减少价格优惠影响客户保持的因素消费者的购买行为客户满意（是影响客户保持重要的影响因素）客户剩余价值是指客户为了取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品实际支付的价格之间的差额。转移成本客户生命周期客户保持模型客户保持管理的内容1、建立、管理并充分利用客户数据库企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理，应用数据库来分析现有客户情况，并找出客户数据与购买模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务，并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系，从而建立持久的合作伙伴关系。2、通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。3、利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，必须分析客户流失的原因。投诉的客户仍给了企业弥补的机会，他们极有可能再次光临。因此，企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源，不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。客户关怀与客户保持客户关怀概念理解客户关怀的手段主动电话营销呼叫中心网站服务客户关怀的评价寻求特征产品的性能与属性体验特征享受服务或使用产品过程中的感受信用特征客户投诉管理客户投诉内容商品质量投诉购销合同投诉货物运输投诉服务投诉客户关怀的评价持续改进保持客户与企业的关系可以帮助企业识别忠诚的客户群客户投诉可以帮助企业建立或巩固自身形象客户投诉处理的原则有章可循及时处理分清责任留档记录客户保持方法注重产品质量提供优质服务重视品牌形象的作用采取价格优惠措施在客户与企业的互动中建立良好的情感交流客户投诉处理流程客户保持的评价指标客户重复购买率客户需求满足率客户对企业产品或品牌的关注程度客户对竞争产品或品牌的关注度客户购买挑选的时间客户对价格的敏感程度客户对产品质量问题的承受力