销售渠道与终端管理

销售渠道与终端管理任务1.销售渠道认知任务2.销售渠道设计任务3.渠道开发与管理任务4.终端认识任务5.终端选任务6.铺货任务7.终端陈列任务9.终端促销策划与执行任务10.终端关系维护任务11.终端销售团队任务1.销售渠道认知知识目标：1.销售渠道的基本概念；2.销售渠道的基本流程；3.销售渠道的基本类型。能力目标：1.辨析分销渠道的类型；2.描述渠道成员的类型及特征；3.分析现实企业渠道类型及其优劣势。1.1销售渠道重要作用认知1.1.1对销售渠道的认知1.销售渠道的概念销售渠道又称分销渠道，是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道和路径。2.销售渠道特点（1）起点是生产者，终点是消费者或用户；（2）由各种类型的组织或个人所组成；（3）必然发生所有权的转移；（4）是物流、信息流和货币流的统一，但时空上并不一致。生产者消费者或用户3.销售渠道的流程5大流程（1）实体流程；产品实体的流动过程。（2）所有权流程；（3）付款流程；（4）信息流程；（5）促销流程。1.1.2销售渠道的作用1.整理。中间商将不同产品分类、集合、分配、组合的活动，使所提供的产品能够符合顾客需求。2.大量分销；3.联系顾客；4.信用；5.市场调查。1.2销售渠道成员认知渠道成员概念广义渠道成员，构成企业价值链的任何一个组成部分，都是渠道成员。基本渠道成员：厂商、代理商、经销商及用户。特殊渠道成员：广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等。关注基本渠道成员。1.2.1对生产企业的认识销售渠道管理是指制造商为实现公司分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动，以谋求共同利益最大化的长远利益。生产企业是销售渠道的起点。1.生产企业销售渠道管理的内容（1）对经销商的供货管理。及时供货、理顺销售子网。（2）对经销商广告、促销的支持；（3）对经销商提供产品服务支持；（4）加强对经销商的订货处理管理，避免发货不畅；（5）加强对经销商订货的结算管理，规避结算结算风险；（6）其他管理工作。对经销商进行培训、协调制造商与经销商、经销商之间的关系。2.生产企业控制渠道的方法（1）绝对控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配营销中介的销售政策和价格政策。（2）低度控制（影响控制）企业通过对中间商提供具体支持、协助来影响营销中介。向中间商派驻代表：派驻代表到经营其产品的中间商中亲自监督商品销售。或派人支援中间商。与中间商多方式合作：企业利用多种方法激励营销中介。1.2.2对经销商的认识中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。1.经销商概念将购入的产品以批发的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。2.经销商的地位和作用（1）提高流通效率；（2）调节生产与消费的矛盾；（3）有效分担企业的市场营销职能。3.合格中间商应具备的基本条件（1）选择和产品性质相符的经销商作为合作伙伴；（2）考察经销商渠道网络的规模；（3）经销商在行业中要有较好的声誉；（4）经销商的经营实力。商品吞吐规模。（5）对公司有合作诚意。1.2.3对终端商的认识1.终端商的概念将商品直接销售给最终消费者的中间商。2.终端商的地位和作用直接为最终消费者服务。3.终端商的行业特征（1）终端服务；（2）业态多元；（3）销售地域范围小；（4）竞争激烈。4.企业实施终端竞争的基本措施（1）实施建立细分基础上的终端管理；明终端、暗终端。（2）建立与终端相配套的渠道；相同的渠道没有必要多设，不同渠道的经销商应该多开发。（3）加强渠道和终端的互补性。1.3销售渠道系统认知1.3.1基于销售渠道终极点的构建分析终极购买者：消费者和生产性购买团体。1.3.2销售渠道类型的基本认识1.直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产企业直接将产品销售给最终用户，中间不经过任何环节。上门推销、邮寄、电话推销等。生产者消费者或用户生产者零售商消费者或用户生产者批发商零售商消费者或用户生产者代理商批发商零售商消费者或用户零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道优点：（1）针对顾客的要求生产，更好地满足顾客的需求；（2）加强企业与顾客的沟通；（3）价格具有优势；缺点：销售范围受限制，管理难度大，增加销售费用。适用于品种单一，技术含量较高和功能较特殊的工业品以及顾客特殊需要，商品具有特殊性质的消费品。（2）间接渠道生产企业通过中间机构将产品或劳务销售给最终用户。优点：（1）减少商品交易次数，简化分销渠道；（2）减少资金占用，加速资金周转；（3）降低销售费用，扩大产品销售范围。缺点：提高了流通成本和价格，渠道控制力下降，市场反应迟缓。适用于日用消费品的销售。2.长渠道和短渠道长渠道：产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。短渠道：企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。（1）渠道的一般层级模式（2）长渠道的特点优点：（1）便于专业分工；（2）快速进入市场，拓展新市场；（3）减少生产企业的资金占压。缺点：（1）对企业渠道的控制能力减弱；（2）对市场信息的收集和反馈能力减弱；（3）产品在终端市场的竞争力减弱。（3）短渠道的特点优点：（1）对市场的反应能力较快；（2）增强商品竞争力；（3）与中间商建立直接、密切关系。缺点：不利于企业大规模、大范围进行市场拓展和产品销售。3.宽渠道与窄渠道（1）宽渠道生产企业在同一流通环节利用中间商数目较多，形成渠道的宽度大。优点：（1）便于消费者购买；（2）通过中间商间的竞争，促进销售效率，提高消费者满意度。缺点：（1）增加渠道管理难度；（2）生产企业与中间商关系松散，合作程度降低，不利于提高销售效率。适用于消费品中的日用品和工业品中的标准品。（2）窄渠道生产企业只选用一个中间商来销售自己的产品，使用的同类型中间商少。优点：（1）与中间商关系密切，团结一致开拓业务；（2）手续简化，信息反馈迅速。缺点：（1）容易形成中间商独大，不利于控制；（2）不利于市场占有率的快速提升，不方便购买。适用于专业性强或贵重耐用消费品。1.3.3基本销售渠道模式的认识1.传统区域代理模式厂家代理商用户优点：较少的人力和资金投入，短时间内获取较大的市场空间。缺点：渠道较为松散，对用户网络难以掌控，代理商过分要求，加大厂家负担。适用于中小企业。2.直销模式厂家用户成本大，适合于大企业采用。3.直营模式厂家零售商用户或消费者及时了解市场变化，采取对策，但成本较大。4.直复营销模式5.利益共同体模式任务2.如何设计有效的销售渠道知识目标：1.渠道的服务产出内容；2.渠道具体目标的基本类型；3.影响渠道设计的基本因素；4.渠道设计的基本步骤。能力目标：1.捕捉影响渠道设计的关键因素；2.为特定背景企业开展有效渠道方案设计。2.1确定企业的渠道目标2.1.1分析最终购买者的服务需求渠道的设计始于顾客。1.分销渠道的设计要以最终用户的需求为核心。满足顾客的便利需求或服务需求。2.分析最终用户期望的服务水平（1）批量。在分销渠道中通常在一个购买者的一次购买行为中提供的商品数量。分销渠道销售商品数量的起点越低，表明提供的服务水平越高。（2）等待时间。购买者通过某个渠道收到货物的平均时间。交货越迅速，说明服务能力越强。（3）出行距离。顾客从家里或办公地点到商品售卖地的距离。（4）选择范围。分销渠道提供给顾客的商品的花色、品种、数量。（5）售后服务。为顾客提供的各种附加服务。2.1.2确定销售渠道目标渠道目标是营销目标的组成部分，必须与营销目标以及营销组合的其他目标保持一致。企业在进行渠道设计时，必须以确定的销售目标为基础，以购买者的服务需求为基础。（1）分销顺畅；渠道扁平化，沟通便利化。（2）分销流量最大化；（3）分销便利；（4）拓展市场；（5）提高市场占有率；（6）扩大品牌知名度；（7）分销成本最低化；（8）提高市场覆盖面积和密度；（9）控制渠道；（10）渠道服务创新。2.2影响渠道构建的因素2.2.1产品特性因素分析1.产品的自然因素。体积、重量、储存期、有效期等。2.产品的技术性。技术性较强具有经常性提供服务要求的产品，宜采用短渠道。3.产品的标准性与专用性。标准化产品且用户分散，宜采用间接渠道；非标准化专用产品或定制品，直销渠道。4.新产品。既可用短渠道，也可用长渠道。5.产品的种类与规格。6.产品时尚性。短渠道。7.产品价格。单价高产品宜采用短渠道，相反，长渠道。2.2.2市场因素分析1.市场需求。市场范围大，批量大，采用长而宽渠道。2.顾客集中度。顾客集中度较高，直销。3.顾客购买习惯。日用消费品，采用长而宽渠道；耐用消费品，短而窄渠道。4.市场潜力。5.市场竞争性。灵活选择分销渠道。6.市场景气状况。市场繁荣，长而宽渠道。2.2.3企业自身因素分析1.企业的实力与声誉。2.企业的销售能力。3.企业提供服务的层次。4.企业管理决策。5.企业市场信息收集能力。2.2.4中间商因素1.中间商的可得性。在选定的市场区域内能否选到有效的中间商。2.中间商的使用成本。3.中间商的服务能力。2.2.5环境因素分析1.社会文化环境。2.经济环境。经济景气与不景气。3.法律环境2.3确定渠道设计的步骤2.3.1分析内外部环境1.了解企业渠道现状和环境行业集中度、宏观经济指标、技术状况、经济管理体制、市场进入障碍、竞争者行为、最终用户状况、产品市场生命周期阶段、市场密度与市场秩序。2.收集渠道信息3.分析竞争者渠道（1）竞争者的渠道战略；（2）竞争者的渠道战略意图；（3）竞争者的渠道优势与劣势；（4）竞争者的渠道结构及产品辐射区域；（5）对手反击的可能性及强度。2.3.2渠道系统分析及优化设计渠道能否超越竞争对手核心在于是否真实地反映了市场的需求并予以满足。1.对最终用户的需求进行分析（对关键群体进行面对面访谈）（1）购买批量；（2）分销网点；（3）运输和等待时间；（4）产品多样化或专业化。2.进行行业分析分析行业内外的类似渠道。剖析典型企业，吸纳渠道经验。3.设计优化的渠道系统（1）认真评估调研分析得出的服务产出整合到渠道中去的可行性；（2）论证设置哪些渠道功能才能保证满足客户的期望。（3）确认各分销功能由何种机构承担才能带来更大的整体效益。（经济性）2.3.3优化渠道方案调整（1）对管理者偏见、管理目标和内外部强制威胁进行详尽分析；（2）允许管理层对渠道方案提出各种质疑和限制；（3）渠道系统设计的约束条件；（4）将所有合理或不合理的目标和限制条件明白地列出来。2.3.4渠道设计方案决策1.调研结果分析与讨论。2.最佳渠道系统决策。2.4制订销售渠道系统的设计方案2.4.1如何确定分销渠道的长短1.基本长类型零阶、一阶、二阶、三阶渠道。2.渠道长度确定的常规法则产品重量、易腐性、单位价值、规格性、技术性、耐用性、规模、市场聚集度、顾客购买量与渠道长度成反比；产品生命周期、顾客购买季节性、顾客购买频度与渠道长度成正比。2.4.2如何确定分销渠道的宽度1.基本宽度结构类型（1）密集型分销渠道制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。优点：扩大市场覆盖面，产品快速进入市场，便利购买。缺点：中间商缺乏促销的积极性。适用于消费品种的便利品。（2）选择性分销渠道制造商按照一定的条件选择两个或两个以上的同类中间商经销产品而形成的渠道。优点：控制渠道、节省费用、维护品牌信誉、稳定市场和