销售管理体系

全程策划基本资料第1页共21页房地产项目全程策划市场营销销售管理体系深圳市国际企业服务有限公司SHENZHENINTERNATIONALMANAGEMENTSERVICESCO.LTD全程策划基本资料第2页共21页第一章销售体系建立与岗位制定操作程序第一环节：销售部署前期准备工作纲要第二环节：销售基本执行流程设计第三环节：销售前期宣传部署具体工作流程设计第一操作环节：销售部署前期准备工作纲要1、由谁来销售自己销售代理商其他方法出售、出租、租售2、怎样的销售方式付款方式先住宅后商铺整盘转让3、价格策略高价策略——市场需求大时常被采用低价策略——淡市下常被采用一口价策略——不分楼层朝向统一价格，易于启动步步高价策略——低价入市，逐步调高，易于启动内部价策略——针对心理的策略，吸引投资者和集团购买优惠价策略——以让利来吸引客户差别定价策略——适合综合楼销售，如将住宅调低而商铺拔高这里主要是为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子，实际就是在项目定位和目标客户背景两者之间找到一个谐振点。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕这一中心主题而展开。例如：针对青年人而开发的住宅项目，鉴于青年人对未来充满美好的憧憬和乐于接受新生事物这一特征，完全可以创造一个新概念来作为宣传主题并由始至终予以强调突出，象“享受型住宅”或“智能型住宅”等，当然创新概念一定要与项目定位相吻合。所谓调子，无非就是处理手法而已，你是采用高品位的浪漫主义还是百分之百的现实主义；是务实中略带清高以体现项目的高档次，还是单刀直入以表明你的实在。具体来说，这里需要解决的问题是：4、宣传方向与基调的明确找出本项目推广的意图和目标本项目需要予以突出和诉求的其他优点采用符合目标客户品位的表现手法第二环节：销售基本执行流程设计见附图1~3第三环节：销售前期宣传部署工作流程设计见附图4、附表1全程策划基本资料第3页共21页第二章销售整体策略部署操作程序：第一环节：建立销售总体目标第二环节：营销的整体战略架构部署第三环节：营销整体部署执行的工作细项第四环节：营销整体布置模式借鉴第一环节：建立销售总体目标适用表格：序号时间目标用时间限定总体销售任务第二环节：营销的整体战略架构部署按如下流程：1、市场调查2、销售目标体系3、价格定位4、目标客户群分析5、市场推广6、公关计划7、成本预算8、执行监控他们爱看什么报纸他们喜欢什么样的表达方式他们喜欢和谁交朋友他们经常来往于什么地方他们经常在什么场所娱乐、消费目标客户群定位目标客户跟踪调查目标客户背景分析（经济和文化背景）广告媒体效果分析项目特性分析竞争对手分析推广成本销售周期分析全程策划基本资料第4页共21页第三环节：营销整体部署执行的工作细项营销细项执行工作表主要项目具体内容时间安排跟进人1、企业发展战略的把握公司已有的业绩和目前发展状况公司的中长期发展规划和财务状况公司所秉承的企业理念本楼盘的利润目标和财务安排2、市场调查与分析市调本区域范围内的楼盘（1公里以内）与同样价位不同区域的楼盘进行比较与现处于强销期的楼盘进行比较与销售成功的楼盘相比较3、市场定位、企划方向的确认楼盘的细分市场定位楼盘的产品定位，客源定位楼盘的竞争定位楼盘的设计基调，设计风格确定广告基调和广告风格的确定4、与建筑师协调沟通产品规划特性产品功能规划的沟通产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通产品外立面造型的沟通产品内部三维空间处理的沟通产品内部单元房型设计的沟通产品的面积配比、格局配比的沟通产品建材设备选择确认的沟通5、楼盘的标识楼盘的命名MARK或；LOGOTYPE的设计标准字体的设计标准颜色的确认6、销售现场和促销活动的场地安排接待中心的选址接待中心至工地现场沿线景观美化接待中心的风格定位、设计、施工和室内布置放标识牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置7、接待中心主要销售道具交通位置、区域环境图鸟瞰图、透视图的绘制墨线图、家具配置图的绘制建筑模型的制作室内外灯片选择和灯箱制作接待中心销售道具的布置与安排接待中心销售道具的使用注意事项全程策划基本资料第5页共21页8、样品屋或实品屋的装修样品屋或实品屋的户型选择实品屋的楼层、景观选择室内装潢的设计、施工和督导家具配置的设计、选择和实施室内灯光照明，日常生活物品摆设清洁卫生和监护工作9、印刷媒体的制作说明书企划、设计、文案、完稿、印刷DM企划、设计、文案、完稿、印刷海报企划、设计、文案、完稿、印刷平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷请柬的设计、文案、完稿、印刷各类印刷物的设计、文案、完稿、印刷10、报刊媒体的制作和安排新闻报道的安排、撰写和发稿报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布电视影片的企划、撰写、设计、拍摄广播广告的企划、撰稿、制作、发布11、广告发布计划不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择不同电台、不同时间、不同栏目的电视广告的选择不同地区、不同时间派报夹报的方式不同媒体的发布组合安排12、各项事务的发包与控制品质要优良，不可粗制滥造数量要足够，不可偷工减料价格要合理，与品质相符厂商的请款方式要能配合公司注意生产制作过程中的品质控制，发现问题及时调整货比三家，慎重决定13、价格制定与价格控制基价和差价系数的确定底价价目表与表价价目表的拟定付款方式的确定优惠折扣的条件和方式销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和责权范围14、推出时间计划以天气状况、季节特性而定以民情民性、财政情况而定以施工进度、资金状况而定以准备工作、市场概况而定15、业务训练计划销售人员的体能训练销售人员房地产基本知识教育全程策划基本资料第6页共21页答客问的制作答客问的反复演练及修正销售人员制服、名片的设计制作销售状况表的设计、完稿、制作销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订16、现场销售执行电话接听，电话追踪来访客户接待，介绍楼盘带看楼盘实地，详介楼盘、环境客户追踪、拜访收取大定、小定，直至最后签约各类报表的填写销售检讨会现场考勤值日、卫生保洁17、房屋销售相关文件大小订金收据内外销商品房预售合同内外销商品房销售合同房屋租赁合同签订相关文书的注意事项18、促销活动的主题选择新产品说明会房地产投资捷径讲座儿童绘画比赛等亲情活动影星歌星联谊晚会大家乐有奖竞答游戏促销活动计划、实施、效果评判和费用安排19、广告效果和销售情况分析各种媒体来电状况分析各种媒体来人状况分析每周每月客户情况分析每月销售情况整体分析下一阶段销售计划安排与建议20、销售总结销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品及销售道具清理完毕公司收存计算销售人员的奖金，激励士气举办庆祝活动，奖励参与作业全程策划基本资料第7页共21页第四环节：营销整体布置模式借鉴一、确定现场卖场目标营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力；突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性；展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。注意以下几点：1、高素质、专业化、亲和的工地形象2、人情味浓、亲和、人文、、服务尽心尽力的物业形象3、有亲和力的高素质专业服务的售楼处4、弥漫丰富生活气息，设计符合购买者心理的样板间二、媒体组合策略1、基本观念A、房地产是价值巨大的商品，，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是，由于供过于求的商品住宅市场，客户的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。B、物业的价值可分为“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效的方法就是物业形象包装和广告促销宣传。C、我们的项目推广就是利用各种媒介手段，是目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买,这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。D、新闻媒体的策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值尤为突出。E、软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好的关系，并不只是请客送礼，更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。2、入市前传播的目的A、让当地的人们知道我们的项目。B、让潜在客户知道该项目的规划理念。C、让潜在客户知道该项目的品位。D、制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道该项目在还没正式发售前就炙手可热，刺激客户及早下定决心。3、入市前广告宣传步骤A、深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题材。B、进行现场形象包装，完成交通主干道的户外（广告兼作导视牌）的发布，以释放项目信息，营造销售气氛。C、有公司选用一名“御用记者”所有新闻稿件均由此一人统一撰写。D、选择当地权威性强的、覆盖面广的媒体，开辟地产专题栏目，或选择公众较关注的栏目冠以“XXX特约”的题头，作为本项目软性宣传的阵地。E、根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等，以增加宣传力度。F、根据软性新闻预热程度及工程进度，辅助性的投放有针对性地硬性广告并策划一系列的主题全程策划基本资料第8页共21页促销活动，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。4、软性新闻主题A、城市规划对该项目的影响B、该项目的居住特点C、该项目的整体建筑构想D、建筑布局和环艺空间规划E、该项目社区文化的营造5、可投放硬性广告媒体特点A、报纸B、电视C、户外D、邮递广告E、网络6、入市前广告的发布规格与节奏入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。即：户外广告：户外广告牌完全包装：工地围墙、营销中心、现场道路包装等报纸广告：包括主体以下活动的策划、软性新闻报道、专栏开辟及形象广告为主的硬性广告，其基础工作待规划方案及各项基础工作到位后确定。三、入市前营销策划目标1、总体目标A、为楼盘正式销售做好充分的准备；B、进行入市前的信息告知，预热市场，制造局部供不应求的内部认购气氛；C、展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象2、阶段目标A、筹划期（四个月）完成工地现场包装及销售中心布置POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位利用工地现场形象营建，户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户物业管理及按揭等各种法律文件的准备B、内部认购期（为期一个月）充分利用内部客户资源，在取得预售证之前进行内部优惠认购，聚集前期人气；利用媒介广告，现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖场效应，为今后正式发售创造题材；C、正式入市销售期卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开见附图5全程策划基本资料第9页共21页二、入市前期各阶段工作内容日程计划时段阶段主题侧重点目的策划公司工作完成时间筹划期：开始做基础工地正负0施工至二层楼展商及项目形象包装内部认购基础工作准备示范单位规划营销中心布置工地形象售楼法律手续办理按揭手续办理现场环境、道路施工及维护物业管理确定塑造工地形象塑造物业形象完成VI设计简单印刷品（折页）设计制作户外广告设计及配合实施楼书（户型指南）及其他售楼资料制作内部认购策略入市前后价格策略入市前媒体策略20~25天5~10天