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移动公司高级工商管理培训教学课件销售管理与销售技巧战略管理市场管理生产管理人人力资源管理财财务管理物物流管理信息企业信息化管理战略层面作业层面要素层面环境层面经济、法律环境营销职能在企业经营中的地位市场营销市场营销市场分析营销谋划销售执行什么是市场营销内容概览一、销售管理概述二、销售计划与销售组织三、销售人员与销售团队管理四、销售分析与评价一、销售管理概述（一）销售与销售的形式1、销售的含义销售是将企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。对公司总经理来讲，销售是战略问题，“销售创造价值”，通过销售实现企业价值，取得满意的投资回报。对销售经理来讲，销售既是战略问题又是战术问题，目的在于开拓市场，维护市场，实现销售目标。对销售人员来讲，销售是战术问题，销售与推销同义，目的是提高销售量和销售额，并尽量提高一次回款率。销售同营销、推销的区别•营销活动涉及企业所有的经营活动，其核心是4P组合。而销售仅是其中的活动之一。•推销（selling）是一种说服顾客购买某种产品和服务，并协助满足其需要的一种活动。推销是一种“推”的策略，顾客在推销中一般处于被动的地位。•销售不仅包括“推”的策略，而且可以采取广告，销售推广等“拉”的策略，寻找顾客，吸引顾客，实现销售。销售还包括对渠道成员的管理、促销推广等内容。2、销售的形式柜台销售是消费者去找销售人员，包括内部柜台销售和零售店销售。外部销售队伍销售是销售队伍走访消费者，包括三种具体形式。生产厂商(经销商)消费者(经销商)零售商消费者非赢利性组织商业用户家庭消费者电话及电子销售是销售人员通过邮件、电话及互联网对用户销售（二）销售观念1、传统销售观念AIDA模式（爱达模式）DIPADA模式（迪伯达模式）GEM模式（吉姆模式）FABE模式（费比模式）2、现代销售观念互动销售观念：问题式销售、利益式销售、咨询式销售组织销售观念关系销售观念：双赢销售模式、合作销售模式AIDA模式（爱达模式）这一模式最早于1902年由Sheldon提出，后经Goldman修改，成为国际著名的推销模式。目前许多企业都在用此模式培训其业务员。爱达模式分四步:Attention(唤起注意)Interest(诱导兴趣)Desire（激发欲望）Action（促成交易）DIPADA模式（迪伯达模式）是国际推销权威Goldman从推销实践中总结出来的一种行之有效的推销模式。这一模式是针对生产资料和向中间商推销而设计的。迪伯达模式分为六个推销步骤：第一步，准确的发现（definition）顾客的愿望和需求。第二步，把顾客的需求同推销的产品紧密结合起来（identification）。第三步，证实（proof）推销的商品符合顾客的需要和愿望。第四步，促使顾客接受（acceptance）所推销的产品。第五步，刺激顾客的购买欲望（Desire）。第六步，促使顾客采取购买行为（action）。这一模式的特点是紧紧抓住了顾客需求这个重要的环节，使推销工作更有针对性。GEM模式（吉姆模式）这是一种培养业务员的自信心，提高其说服能力的销售模式。这一模式的要点有三：•相信自己所推销的商品（goods）。•相信自己所在的公司（enterprise）。•相信自己的能力（man）。FABE模式（费比模式）这是一种通过关注顾客利益并提供有效展示进而促使顾客购买的推销模式。这一模式的程序有四步：首先，介绍产品的特征（feature）。然后，介绍产品的优点（advantage）。接着，介绍顾客购买该产品所能获得的好处（benefit）。最后，通过提供有效证据（evidence）促使顾客产生购买行为。案例分析：利用消费者来进行推销东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。•斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。问题：⒈你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？⒉当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。⒊“消费者本身也具有推销能力”，这句话对吗？是什么原因?⒋斯塔丽公司采用了哪种推销模式?互动销售观念这一观念是由Husker于1970年提出来的。他以为，销售工作应有一种回应机能，由推销员和准顾客之间的信息系统、回应及交往构成。•问题式销售是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一种方法又与销售企业的产品和劳务结合起来。•利益式销售是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而能使顾客接受并购买该产品和劳务。•咨询式销售，又称建议式销售，是指通过发掘顾客的真正需求，帮助顾客采用企业产品和服务，从而满足其需要。组织销售观念这一观念认为，买卖双方的联系不是个人行为，而是组织与组织间的行为。销售人员是买卖双方组织之间的连接环，通过销售人员的努力，建立和保持买卖双方组织之间的交换关系。销售组织采购组织推销机制组织间关系销售观念关系销售观念是在关系营销理论的影响下形成的现代销售观念，产生于20世纪90年代。这一观念认为，顾客不应被看作是上帝，而是朋友，商业伙伴。销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。在关系销售观念的指导下，形成了现代比较流行的关系式销售法（relationshipselling）。关系销售法演化为两种销售模式：双赢销售模式和合作销售模式。双赢销售模式简称PRAM模式。是从买卖双方利益出发达成交易的模式。它追求的是通过帮助顾客得到他们想要的东西，同时顾客也能帮助自己达到目的，即达到双赢的效果。双赢销售模式包括四个步骤：•制定计划（plans）•建立关系（relationships）•签订协议（agreements）•持续进行（maintenance）合作销售模式是随着战略联盟的兴起而在20世纪90年代出现的销售方式。公司选派最佳的销售员和销售小组向联盟伙伴提供销售服务，并建立合伙关系，以适合公司持续和稳定发展。合作式销售模式不仅在于产品和价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司战略，尽量利用双方的战略价值关系，通过双方的共同努力，以获得超水平的新价值。合作销售模式需要由两个公司的最高层来发起，与客户的战略方向紧密结合，并通常由双方的交叉职能小组来实施。（三）销售管理的涵义1、狭义的销售管理西方专家学者的观点，他们所谓的销售管理一般是指对销售人员的管理。认为销售管理是企业营销组合中促销策略的一部分。美国Staten与Spiro的《销售队伍管理》将销售管理定义为组织营销计划的人员销售管理。美国CharlesM.Futrell的《销售管理：团队、领导与方法》认为销售管理是通过计划、人员配备、培训、领导以及控制，以高效的方式完成组织的销售目标。2、广义的销售管理广义销售管理，是我国大多数学者的观点。是指对所有销售活动的综合管理。熊银解《销售管理》，认为销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程。内容涉及销售管理工作的各环节。李先国《销售管理》，认为销售管理是研究销售及其管理活动过程的规律及策略的学科，内容涉及销售规划管理、销售对象管理、销售人员管理和销售过程管理等销售管理工作的各环节。销售管理的内容体系销售管理的内容设计上必须明确三个问题：管理行为主体、管理对象、管理方法。•管理行为主体：各级销售经理和销售主管。•管理对象：队伍管理、客户管理•管理方法：计划、执行、控制。销售管理的内容：“125模式”一个中心：销售增量两个重点：销售队伍客户管理五个日常管理：目标管理行为管理时间管理信息管理客户管理销售管理体系销售经理销售规划销售组织销售区域销售预测销售目标销售定额销售预算销售评价销售收入销售成本销售费用销售利润客户管理客户开发渠道管理客户服务客户关系销售团队管理招聘选拔培训激励薪酬绩效管理二、销售计划与销售组织（一）销售计划管理销售计划是企业根据销售预测的情况，对未来某一时期内的销售目标进行的规划。销售计划应该是具体的销售计划应该是可以达到的销售计划应该是切实可行的销售计划应该是有时间性的企业整体经营计划销售计划生产计划资金计划销售计划的内容一般来讲，计划＝目标＋手段。企业销售计划应该包括：•根据市场预测确定产品销售的目标值•按具体组织或时期来分配销售目标值•编制并分配销售预算•实施销售计划企业目标体系销售目标是企业营销目标的组成部分。公司目标营销目标销售目标销售区域目标销售人员目标其它部门目标其它营销目标企业销售目标的内容销售额指标包括部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场份额。利润指标包括区域利润，每一个销售人员的利润和产品的利润等。销售活动目标包括访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。销售费用预算包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各种损失。小资料关键性销售目标•销售额•客户的数量•销售人员的数量•销售成本•每人每天的平均访问次数•商品退换率•销售人员接受培训的比例销售目标的分解销售目标可以按产品、地区、人员、时间来分解为子目标。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售计划。如图。销售目标产品别部门别地域别客户别时间别人员别销售计划的制定程序收集市场信息进行销售预测确定销售目标选择销售策略制定具体销售方案执行销售方案销售评估与控制销售目标值考虑的因素确定销售目标是制定销售计划的中心工作。确定销售目标值需要考虑下列三个因素：•与市场的关联。销售目标的大小能保证企业在市场中的地位。•与收益性的关联。销售目标能确保企业生存和发展所需要的收益。•与社会的关联。满足企业内外各利害关系人的需求，为社会服务。销售目标值的计算方法（一）根据销售增长率确定下年度的销售收入目标值＝本年度销售实绩×销售增长率根据市场占有率确定下年度的销售收入目标值＝下年度业界总销售收入×市场占有率目标值根据市场增长率确定下年度的销售收入目标值＝本年度销售额×市场增长率根据损益平衡点确定损益平衡点上的销售收入＝固定成本/1－变动成本率销售目标值的计算方法（二）根据经费倒算确定销售收入目标值＝投入销售费用＋预期纯利润/（1－销售毛利率－变动成本率）根据消费者购买力确定销售收入目标值＝目标顾客数×顾客的平均购买额根据销售人员确定销售收入目标值＝每人平均销售收入×人数销售收入目标值＝（每人平均毛利×人数）/毛利率销售收入目标值＝销售人员申报数加总销售队伍客户目标商业客户工业客户2005年100人×140万/人100万/70家100万/70家1.4亿2006年100人×200万/人100万/100家100万/100家2亿2007年150人×200万/人100万/160家100万/140家3亿2008年150人×250万/人100万/230家100万/170家4亿2009年200人×250万/人100万/300家100万/200家5亿2005年—2009年西北化工销售战略目标（二）销售预测与销售配额1、销售预测2、销售配额及其分配销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。