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1四川大学锦城学院工商管理系姚勇要点回顾2四川大学锦城学院工商管理系第4篇销售过程管理第13章一般销售过程管理第14章渠道销售过程管理3四川大学锦城学院工商管理系第13章一般销售过程管理销售过程销售准备客户拜访处理异议促成交易4四川大学锦城学院工商管理系主要内容：1.调查2.选择3.拜访准备4.拟定行动计划销售准备5四川大学锦城学院工商管理系调查方法1.内部资料的收集、整理、分析2.二手资料：各种行业的网站、书报、刊物3.实地调查4.竞争对手的销售报表、内部刊物6四川大学锦城学院工商管理系拜访前的准备1.自身准备：着装、仪容2.工具准备3.资料准备：竞争对手、客户4.计划准备：拜访率、预约、行程、优势（公司、职位）5.工作前检查：产品与政策、需带物品、临时变化情况、以上其他7四川大学锦城学院工商管理系工具准备①产品目录与价格表②名片及公司画册③已成交客户名录④计算、笔记用具⑤带公司标识的纪念品⑥空白的合同申请表、拜访记录表等工具好处①引起兴趣②使销售说明更直观、简洁和专业③预防遗漏④缩短拜访时间⑤提高缔结率8四川大学锦城学院工商管理系解答五个“W”1.你为何来（Why）2.产品是什么（Whatisit）3.谁谈的（Whosaysso）4.谁曾这样做过（Whodidit）5.顾客能得到什么（WhatdoIget）9四川大学锦城学院工商管理系FABE介绍法1.介绍产品的特征（Feature）2.分析产品的优点（Advantage）3.介绍产品给顾客带来的利益(Benefit)4.提出证据(Evidence)来说服顾客，促成交易10四川大学锦城学院工商管理系异议处理的五步方案1.倾听顾客异议2.证实你理解了异议3.不要争论4.回答异议5.努力成交11四川大学锦城学院工商管理系善于捕捉购买信号•以种种理由要求降低价格。•主动热情地将销售员介绍给负责人或其他主管人员。•要求详细说明使用时的要求、注意事项以及产品的维修等售后服务。•主动出示自己有关这种产品的情报和资料。12四川大学锦城学院工商管理系合同条款①价格②付款结算③首批打款金额和进货品种④服务与供货⑤其他权利和责任13四川大学锦城学院工商管理系货品管理主要内容：1.订货、发货与退货管理2.终端货品管理/产品生动化3.窜货管理14四川大学锦城学院工商管理系产品生动化定义产品生动化是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过货架陈列的形式就可以提升销售。15四川大学锦城学院工商管理系工作内容计划和准备：确认该月或该季度的销售情况及对产品生动化的维护客情关系：跟客户建立良好关系客户利益：商品的种类、数量最适当的陈列处理异议熟练运用助销工具：海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。对陈列进行检验与评估产品生动化16四川大学锦城学院工商管理系1.正确的产品（高利润、高回转）2.正确的地点（高人流区）3.正确的时机（尖峰时间）4.正确的数量（足量的存货）5.正确的价格（竞争性）6.正确的陈列形式（醒目、易选择）产品生动化六要素17四川大学锦城学院工商管理系助销工具之一：客户资料采用路线“预售制”销售模式，理货员每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。产品生动化工具18四川大学锦城学院工商管理系助销工具之二：生动化材料包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、产品贴纸，以及POP广告。理货员在商店内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立企业品牌的良好形象。产品生动化工具19四川大学锦城学院工商管理系助销工具之三：陈列器材和工具陈列辅助物包括大头针、胶水、订书机、剪刀、美工刀、奇异笔、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。并带上干净的抹布，用来帮助商店清洁陈列产品等。产品生动化工具20四川大学锦城学院工商管理系商品陈列的主要类型和方法A.陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。B.临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。C.多种规格时至少两个排面，应该比竞争者多，越多越好。D.每一个品牌、每一种规格都要陈列。E.货架上要经常补满货。F.至少应有比购买周期多一周的库存。H.充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。I.销售人员在拜访客户时要更换POP。J.维持货架及货物整洁，并及时补货。K.请店内人员平时协助维护上述工作。杂货店、百货店、超市、自选商店的陈列要点：商品陈列21四川大学锦城学院工商管理系•根据所选公司、产品，针对大型超市（如家乐福）进行产品生动化设计（六要素），尝试制作陈列效果图。•课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。课堂讨论与陈述22四川大学锦城学院工商管理系窜货•指产品越区销售，销售到其他客户管辖的销售区域或渠道•又叫倒货、冲货23四川大学锦城学院工商管理系窜货的表现形式•自然窜货•经销商没有窜货故意，但市场经济和商品流通的特性使产品自然流向其他区域，通常是通过经销商的下级客户售出•良性窜货•经销商的产品流向未开发市场•恶性窜货•经销商蓄意向自己辖区以外的市场低价倾销产品24四川大学锦城学院工商管理系窜货的结果•好处：•有助于产品的分销•有助于刺激被窜货地区经销商加强市场精细管理•有助于经销商的优胜劣汰及整合•坏处：•扰乱价格体系，引发价格战，降低渠道利润•破坏产品和企业形象•市场销售基础被忽视•长远看企业应控制窜货25四川大学锦城学院工商管理系窜货的源头1.企业自身2.销售人员个人3.经销商4.二级客户5.竞争对手26四川大学锦城学院工商管理系窜货的成因1.对销售人员激励不当2.对经销商压货过多3.经销商选择不合理4.抛售处理品和滞销品5.制度漏洞和监控不力27四川大学锦城学院工商管理系治理窜货的对策1.合理的经销区域划分2.制定合理的差价体系3.与客户约定窜货奖惩条款4.区域货品编码包装区隔与跟踪系统5.销量与基础并重的人员与客户评价机制6.严格对销售人员有关窜货责任及奖惩28四川大学锦城学院工商管理系姚勇案例启示P35229四川大学锦城学院工商管理系第4篇销售过程管理第13章一般销售过程管理第14章渠道销售过程管理30四川大学锦城学院工商管理系再说渠道•渠道的功能9信息：顾客、对手、其他参与者；促销；谈判：价格及其他；订货；融资；分担风险；储运；付款；所有权转移。•渠道的五流实物流，所有权流，付款流，信息流，促销流。31四川大学锦城学院工商管理系姚勇关于渠道空运海运陆运直销直营多级渠道直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控渠道的结构32四川大学锦城学院工商管理系分销管理的基本过程分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理33四川大学锦城学院工商管理系分销管理流程解读1.环境：内外环境-内部的资源、条件，外部环境-市场、竞争；目标：公司战略，销售目标，渠道目标。2.结构：模式，类型，长度、宽度；区域：行政区域，区域划分。3.选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。4.政策：分销政策条款。5.方案：分销实施方案。6.评价：评价标准，信息来源。7.冲突：冲突原因与对策34四川大学锦城学院工商管理系•根据所选公司及产品，讨论其分销管理流程的要点内容。•课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。课堂讨论与陈述35四川大学锦城学院工商管理系1.分销环境分析确定分销目标•内部环境厂家现有资源：资金，产品，人员…；厂家现有能力：管理能力，销售能力…。•外部环境市场：市场规模，市场潜力，市场聚集度…；竞争：市场重叠度，对手的4P。36四川大学锦城学院工商管理系1.分销环境分析确定分销目标•分销目标公司战略（下面三层目标的约束条件）：STP，市场地位战略，多元化战略；销售目标：分销区域，顾客量，利润，销售量，销售额…；渠道目标：顾客服务水平，中间商功能，渠道费用。37四川大学锦城学院工商管理系2.渠道结构、销售区域设计•渠道结构渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分销模式）、水平、多渠道；中间商类型：经销商，代理商；渠道长度的概念；渠道宽度的概念。38四川大学锦城学院工商管理系渠道长度的设计长、短短、长、长、短短长短市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀中间商因素：紧俏、经济、功能企业因素：财务、管理、控制39四川大学锦城学院工商管理系渠道宽度的设计宽、窄窄、宽、宽、窄窄宽市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀企业因素：财务、管理、控制40四川大学锦城学院工商管理系销售区域设计客户数分类分级数、面积、量数、量平衡1.选择控制单元2.确定顾客的位置和潜力3.合成销售区域4.调整初步设计方案设计销售区域的步骤41四川大学锦城学院工商管理系销售区域划分I.企业所在地：本地市场、外地市场II.市场区域特性：东北市场、西南市场…III.市场规模：一级市场、二级市场、三级市场等IV.对企业的重要性：A类市场、B类市场、C类市场等划分维度：42四川大学锦城学院工商管理系3.分销商选择与开发选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。43四川大学锦城学院工商管理系经销商开发•俗称为“招商”•指找到经销商并建立供销关系•这是整个企业实现销售的第一步•本节讨论的客户主要是经销商，而不是终端渠道客户44四川大学锦城学院工商管理系经销商的责任•不同的经销商定位决定了我们会要求经销商在以下方面的承担不同责任1.分销责任（销售与拜访）2.物流责任3.融资责任（承担厂家资金压力）4.市场管理责任（客户管理与服务）5.信息责任6.产品推广责任（广告与促销）45四川大学锦城学院工商管理系经销商选择的标准•指具备哪些条件的潜在客户有资格成为经销商•根据经销商的定位及责任设定相应的新客户选择的标准或原则•这个标准（原则）是销售人员进行新客户开发的依据46四川大学锦城学院工商管理系经销商选择考虑的因素1.动机（专注度）2.经营范围3.分销网络4.财务状况5.物流能力6.经营能力•管理、理念、人力资源、商誉7.接受交易条款47四川大学锦城学院工商管理系新客户选择标准示范（蚊香产品/指导分销商）1.急需扩展产品类别，急需扩大生意规模2.已经营快速大流通产品，食品、饮料、卫生纸品、大洗化产品的经销商3.自有客户网络：已覆盖80%商超渠道、60%杂货店渠道以及70%的县乡渠道4.财务状况好，可投入10万10万元以上资金5.有送货能力，汽车至少1台，三轮车至少1台6.接受交易条款：先款后货、蚊香专卖48四川大学锦城学院工商管理系经销商开发（招商）方法1.实地拜访招商2.广告招商3.推荐招商•老客户、名人、员工、其他企业销售人员4.会议招商5.电话招商6.信函招商49四川大学锦城学院工商管理系实地拜访招商流程1.走访当地批发和零售商，了解当地潜在大经销商，并记录相关资料2.选取3家以上客户作为候选客户3.拜访候选客户，了解客户状况，展示销售手册，简单介绍公司运作模式，不透露具体数据，记录相关信息4.对比各家资料，评分确定先后顺序，依次谈判合同细节，第一候选客户成功则放弃其余候选，否则谈第二家5.签定协议及新客户申请表，交总经理批准6.首批订单及下一步工作准备7.注意竞争对手与候选客户的谈判，注意信息保密8.客户有要求，可同意客户前往公司考察参观50四川大学锦城学院工商管理系候选客户评分表（示例）选择条件权重客户得分（5分制）ABCDEF财务30%网络30%配送10%专注度20%经营者能力10%合计100%会见优先次序51四川大学锦城学院工商管理系•根据所选公司及产品，阐述其经销商选择的主要依据、完成《候选客户评分表》并说明理由。•课下完成电子版。课堂讨论与陈述（可